王宏偉

摘要發(fā)展農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)，推進(jìn)農(nóng)村改革發(fā)展，切實(shí)解決“三農(nóng)”問題，不僅調(diào)整農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，搞好農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，也要重視和加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品營銷，充分發(fā)揮政府在農(nóng)產(chǎn)品營銷中的作用，制定科學(xué)有效的營銷策略，切實(shí)解決農(nóng)產(chǎn)品營銷中存在的問題。通過分析農(nóng)產(chǎn)品營銷中存在的主要問題，提出農(nóng)產(chǎn)品營銷的營銷策略組合。

關(guān)鍵詞農(nóng)產(chǎn)品；營銷；問題；營銷策略

一、農(nóng)產(chǎn)品營銷中存在的主要問題

從我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)實(shí)際情況來看，當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品營銷存在的主要問題有以下幾個方面：

(一)農(nóng)民普遍缺乏營銷觀念，對農(nóng)產(chǎn)品市場需求調(diào)查不夠

一家一戶的分散化經(jīng)營不僅生產(chǎn)規(guī)模小，產(chǎn)品交易成本高，而且也直接導(dǎo)致農(nóng)民只重視生產(chǎn)和田間管理，忽視農(nóng)產(chǎn)品市場供應(yīng)和社會需求變化，致使農(nóng)產(chǎn)品銷路不暢，形成結(jié)構(gòu)性供過于求現(xiàn)象。

(二)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)合作化程度低，產(chǎn)品問題突出

在我國，各地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)普遍存在著品種單一，大路貨多，名優(yōu)產(chǎn)品比例低；產(chǎn)品就地加工消化比例低，精深加工不足；農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和質(zhì)量安全體系建設(shè)落后，標(biāo)準(zhǔn)化程度地，產(chǎn)品質(zhì)量差異大，同時，在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、流通、質(zhì)量檢驗(yàn)、標(biāo)識管理等各個環(huán)節(jié)，缺乏一套嚴(yán)格而完整的標(biāo)準(zhǔn)和市場準(zhǔn)入監(jiān)管制度；產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，水污染、空氣污染、農(nóng)藥殘留對產(chǎn)品品質(zhì)影響大；品牌塑造、管理和推廣力度不夠，許多地區(qū)注重是品牌塑造或推廣，不重視品牌管理和維護(hù)，導(dǎo)致假冒品牌泛濫，品牌價值下降。

(三)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷的季節(jié)性矛盾突出

與工業(yè)生產(chǎn)不同，農(nóng)產(chǎn)品生通常按季節(jié)性生產(chǎn)，全年銷售，儲存條件要求高，易變質(zhì)腐爛是許多農(nóng)產(chǎn)品是其基本特征。農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷的季節(jié)性不平衡矛盾成為影響農(nóng)產(chǎn)品營銷的主要因素，解決這一矛盾的關(guān)鍵是做好農(nóng)產(chǎn)品儲藏。我國農(nóng)產(chǎn)品單個經(jīng)營者實(shí)力小，產(chǎn)量低，絕大多數(shù)生產(chǎn)者沒有能力建造倉庫儲存產(chǎn)品，從而造成農(nóng)產(chǎn)品收獲后集中上市，銷售渠道稍有不暢，就會造成產(chǎn)品積壓，甚至變質(zhì)腐爛，進(jìn)而影響農(nóng)民收入增加和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的穩(wěn)定。

(四)農(nóng)產(chǎn)品營銷服務(wù)體系建設(shè)落后

我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)業(yè)化水平和商品化率較低，營銷服務(wù)體系發(fā)展落后，農(nóng)產(chǎn)品營銷主要依賴于各級各類農(nóng)貿(mào)市場，現(xiàn)有的農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)營銷機(jī)構(gòu)規(guī)模小，市場覆蓋范圍有限，難以滿足農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的需要。農(nóng)村市場體系商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)布局不合理，大型農(nóng)貿(mào)市場主要集中于縣城；農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品集貿(mào)市場規(guī)模小，設(shè)施簡陋，服務(wù)功能單一，商品信息網(wǎng)絡(luò)不健全，交易方式落后；絕大多數(shù)市場缺乏貯藏保鮮和產(chǎn)品質(zhì)量檢測等設(shè)施，市場服務(wù)停留在攤位出租、環(huán)境衛(wèi)生和市場治安等基本項(xiàng)目上，不僅不能滿足和適應(yīng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的要求，直接影響了農(nóng)產(chǎn)品營銷的發(fā)展。

(五)營銷信息的不對稱

在我國，農(nóng)民生產(chǎn)決策信息主要來源于生產(chǎn)習(xí)慣、農(nóng)產(chǎn)市場價格和周圍農(nóng)民生產(chǎn)決策，很少有人真正去研究下一個銷售季節(jié)農(nóng)產(chǎn)品的供求信息和市場價格變化趨勢，而農(nóng)產(chǎn)品市場需求信息不對稱和信息資源開發(fā)的局限性，使農(nóng)業(yè)營銷信息缺乏前瞻性、準(zhǔn)確性、權(quán)威性和可操作性，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)、供、銷和市場需求經(jīng)常脫節(jié)，加大了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)決策的風(fēng)險性。

二、農(nóng)產(chǎn)品營銷策略

制定切實(shí)可行的農(nóng)產(chǎn)品營銷策略，搞好農(nóng)產(chǎn)品營銷是促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的重要力量。培養(yǎng)生產(chǎn)者營銷觀念，推進(jìn)農(nóng)業(yè)科技進(jìn)步和新產(chǎn)品推廣；突出地區(qū)優(yōu)勢和特色產(chǎn)品，提升產(chǎn)品品質(zhì)和品牌價值；加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品市場信息的收集、研究和發(fā)布，科學(xué)指導(dǎo)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)；拓展農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，建立和完善農(nóng)產(chǎn)品營銷服務(wù)體系，是農(nóng)產(chǎn)品營銷需要解決的首要問題。

1產(chǎn)品策略。產(chǎn)品策略包括一下幾個方面：一是樹立品牌意識，重視品牌管理和品牌維護(hù)，提升當(dāng)?shù)刂匾r(nóng)產(chǎn)品的品牌價值；二是加強(qiáng)質(zhì)量管理和認(rèn)證，科學(xué)種植和施肥，確保農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定；三是結(jié)合當(dāng)?shù)刈匀毁Y源狀況，加強(qiáng)名、優(yōu)、特產(chǎn)品培育和生產(chǎn)，提升產(chǎn)品品牌價值；四是促進(jìn)生物技術(shù)、基因工程技術(shù)在農(nóng)業(yè)科技領(lǐng)域的開發(fā)推廣，加強(qiáng)新產(chǎn)品開發(fā)；五是推進(jìn)特色農(nóng)產(chǎn)品深加工，拓展農(nóng)產(chǎn)品市場需求，滿足城鎮(zhèn)居民的多層次需求；六是加強(qiáng)產(chǎn)地形象的宣傳，突出產(chǎn)品生產(chǎn)的地域特征和營養(yǎng)優(yōu)勢。

2價格策略。除糧食、棉花和大豆國家實(shí)行最低保護(hù)收購價外，絕大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品市場屬于完全競爭市場和壟斷競爭市場，價格由供求關(guān)系決定。市場信息的不對稱致使農(nóng)民在產(chǎn)品交易中處于劣勢，農(nóng)民成為產(chǎn)品價格的接受者。為穩(wěn)定農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和銷售價格，保護(hù)農(nóng)民股民利益，各地政府應(yīng)建立當(dāng)?shù)刂饕r(nóng)產(chǎn)品供求信息研究和發(fā)布機(jī)構(gòu)，幫助農(nóng)民做出生產(chǎn)、銷售決策。

3渠道策略。建立新的銷售渠道，大力促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品銷售服務(wù)體系建設(shè)，是搞好農(nóng)產(chǎn)品營銷的關(guān)鍵。

第一，對現(xiàn)有縣及縣以下農(nóng)貿(mào)市場進(jìn)行重新規(guī)劃和定位。增加大型農(nóng)貿(mào)市場在農(nóng)產(chǎn)品銷售中的倉儲、信息、結(jié)算和物流服務(wù)等功能，做好質(zhì)量檢驗(yàn)、標(biāo)識管理；根據(jù)農(nóng)業(yè)發(fā)展需要擴(kuò)大中小型農(nóng)貿(mào)市場規(guī)模，充分發(fā)揮它們在產(chǎn)品集散中的地位；根據(jù)地方經(jīng)濟(jì)特色，建立跨地區(qū)的現(xiàn)代化大型農(nóng)產(chǎn)品物流中心，擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品銷售范圍。

第二，發(fā)展各類農(nóng)業(yè)合作組織，克服分散經(jīng)營的缺點(diǎn)。鼓勵和推進(jìn)農(nóng)業(yè)合作組織的發(fā)展，充分發(fā)揮其在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、技術(shù)推廣、產(chǎn)品銷售和信息咨詢等方面的作用；結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際情況，鼓勵發(fā)展專業(yè)營銷合作組織，促進(jìn)農(nóng)戶與市場的聯(lián)系，降低市場風(fēng)險。

第三，利用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，建立網(wǎng)上銷售渠道?；ヂ?lián)網(wǎng)的高速、快捷和交互性信息傳播，可以充分展示農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)管理全過程，傳播“綠色食品、有機(jī)食品和無公害產(chǎn)品”等新的消費(fèi)理念，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品信息的廣泛傳播和全球性銷售，降低交易費(fèi)用，提高營銷效率。

第四，建立多層次、多角度營銷機(jī)構(gòu)，靈活開展?fàn)I銷活動。特色產(chǎn)品生產(chǎn)地區(qū)應(yīng)建立專業(yè)販銷組織，扶植販銷大戶，利用販銷者走南闖北特點(diǎn)，搞活農(nóng)產(chǎn)品流通，繁榮市場；培育農(nóng)民經(jīng)紀(jì)服務(wù)市場，充分發(fā)揮經(jīng)紀(jì)人的作用，切實(shí)解決農(nóng)產(chǎn)品的“賣難”問題；開通產(chǎn)品與市場之間暢通無阻的“綠色通道”，降低交易成本，創(chuàng)造良好的市場流通環(huán)境。

4促銷策略

促銷策略是對產(chǎn)品策略、價格策略和渠道策略的有效彌補(bǔ)。農(nóng)產(chǎn)營銷的促銷策略主要包括以下兩個方面：一方面由政府組織牽頭舉辦各種形式的展銷會、信息發(fā)布會等，廣泛宣傳各類產(chǎn)品信息：結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際情況，促進(jìn)農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)的緊密結(jié)合，拓展農(nóng)業(yè)新的發(fā)展空間，興辦觀光農(nóng)業(yè)、休閑農(nóng)業(yè)等，創(chuàng)造新的市場；另一方面從分利用各種公共媒體資源，全方位、多層次、多渠道傳播農(nóng)產(chǎn)品信息，塑造特色農(nóng)產(chǎn)品品牌形象，提高品牌的知名度和美譽(yù)度。

三、充分發(fā)揮政府在農(nóng)產(chǎn)品營銷中的作用

首先，各地政府在穩(wěn)定糧棉油生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，堅(jiān)持以市場需求為導(dǎo)向，結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際情況和資源優(yōu)勢鼓勵發(fā)展特色農(nóng)業(yè)，大力推廣農(nóng)業(yè)科學(xué)技術(shù)，重點(diǎn)扶持具有競爭優(yōu)勢的特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)銷售。

其次，由政府引導(dǎo)建立現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)信息平臺，充分運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品銷售；建立健全農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)供銷社會化服務(wù)體系，把農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢。

再次，加強(qiáng)和完善農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量檢驗(yàn)檢測服務(wù)和質(zhì)量監(jiān)管機(jī)制建設(shè)，推進(jìn)區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品規(guī)模化和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量。

此外，加大綜合配套政策和資金支持力度，積極協(xié)調(diào)財稅、金融、國土和電力等相關(guān)部門，制定包括財政資金支持、稅收優(yōu)惠、貸款貼息等各種有效的獎勵或補(bǔ)貼政策，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和加工業(yè)的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]何永祺，張傳忠，蔡新春，《市場營銷學(xué)》，東北財經(jīng)大學(xué)出版社，2001。