凱勒“品牌重振策略模型”的解讀、疏漏和完善

黃　劼　張國梁

摘要：文章解讀了美國品牌戰(zhàn)略管理大師凱勒(Kevin Lane Keller)的“品牌重振策略模型”的內(nèi)涵，分析了該模型存在的疏漏，并提出了品牌重振戰(zhàn)略管理模型尚需完善的因素。

關(guān)鍵詞：品牌戰(zhàn)略管理；品牌重振；戰(zhàn)略管理模型

一、模型的解讀

美國品牌戰(zhàn)略管理大師Kevin Lane Keller在他的《戰(zhàn)略品牌管理(第二版)》(Strategie Brand Management(second Edition))中提出一個(gè)“品牌重振策略模型”。

根據(jù)筆者查閱的資料顯示，這是目前世界上最早提出來的、也是唯一的“品牌重振策略模型”。

凱勒在《戰(zhàn)略品牌管理》第13章闡述“長期品牌管理”戰(zhàn)略時(shí)，獨(dú)辟蹊徑，專門設(shè)置一節(jié)討論“重振品牌”，指出品牌重振現(xiàn)象的存在和做好品牌重振工作的重要性，首次提出“品牌重振”的概念，并構(gòu)建了指導(dǎo)品牌重振的戰(zhàn)略管理模型。

著名營銷大師Philip Kotler的《營銷管理》(第12版)(Marketing Management)，曾經(jīng)指出“成功逆轉(zhuǎn)某一失敗品牌”的“品牌復(fù)蘇”現(xiàn)象，內(nèi)涵與凱勒的“品牌重振”相似。但是只有一頁，沒有展開論述，更沒有提出“品牌復(fù)蘇戰(zhàn)略模型”。

美國著名品牌咨詢顧問米勒(Jon Miller)和繆爾(DaV--id Muir)的《強(qiáng)勢(shì)品牌的商業(yè)價(jià)值》(The Business 0f Bra-nds)是一本專門論述強(qiáng)勢(shì)品牌戰(zhàn)略管理的專著。書中提出的6個(gè)戰(zhàn)略。其中有3個(gè)戰(zhàn)略：一是鳳凰涅粲戰(zhàn)略。是使原有品牌重獲新生的戰(zhàn)略；二是品牌再造戰(zhàn)略。是以改變?cè)衅放迫俚膽?zhàn)略：三是外購品牌戰(zhàn)略，是把外購品牌和原有品牌聯(lián)合一體的戰(zhàn)略。這三個(gè)戰(zhàn)略雖然沒有明確提出“品牌重振”的概念，但實(shí)際上都是指在品牌出現(xiàn)衰退后如何才能使品牌重振往日雄風(fēng)。

在國內(nèi)學(xué)者中，有的認(rèn)為在品牌成熟期階段應(yīng)考慮“應(yīng)變策略”，要對(duì)原品牌進(jìn)行修正和賦予品牌全新的內(nèi)涵和形式(潘成云，2000)；有的認(rèn)為，當(dāng)消費(fèi)者可能會(huì)逐漸淡漠品牌時(shí)，應(yīng)該進(jìn)行品牌更新(杜治洲，2001)，或者應(yīng)該賦予品牌新的內(nèi)涵和形式，進(jìn)行品牌重新定位(黃嘉濤，2004)，或者在其退化之前打造品牌崇拜(王敏，2006)等。他們也都指出了品牌出現(xiàn)衰退時(shí)需要重振工作。

由此可見，凱勒的“品牌重振策略模型”。深受國內(nèi)外學(xué)者們關(guān)注。

凱勒的模型告訴我們，品牌重振有兩條策略：一條是更新陳舊的品牌資產(chǎn)來源：另一條是創(chuàng)建新的品牌資產(chǎn)來源。

這兩條策略都可以再按照兩個(gè)思路來建設(shè)品牌資產(chǎn)來源。

一是擴(kuò)大品牌認(rèn)知和品牌用途的廣度和深度。這需要了解增加消費(fèi)的數(shù)量(多少)和頻率(多少次)，而了解增加消費(fèi)的頻率，就必須明確在同等方式下使用該產(chǎn)品的其他機(jī)會(huì)，明確使用該品牌的新的不同方法。

二是改進(jìn)品牌聯(lián)想的強(qiáng)度、偏好性和獨(dú)特性，包括：支持衰退的聯(lián)想，糾正負(fù)面的品牌聯(lián)想，創(chuàng)建新的品牌聯(lián)想，達(dá)到留住易受影響的顧客、重新獲得失去的顧客、明確被忽略的顧客和吸引新顧客的目的。

這些思路十分清晰和具體，可操作性很強(qiáng)。

二、模型的疏漏

筆者在對(duì)凱勒的“品牌重振策略模型”認(rèn)真仔細(xì)地拜讀研究之后，發(fā)現(xiàn)大師在構(gòu)建這一模型時(shí)，還存在美中不足，某些疏漏還需要補(bǔ)充完善。

第一，模型的內(nèi)容只是指出了戰(zhàn)略管理的思路，并沒有指示具體該怎么進(jìn)行操作的戰(zhàn)略方案和措施。不可否認(rèn)，這個(gè)思路很重要，絕對(duì)不能沒有，但是只有思路，沒有方案和措施，就還不能構(gòu)成一個(gè)完整的戰(zhàn)略。

第二，模型的畫面表達(dá)欠妥。該模型在第二豎行兩個(gè)方框的后面。用一個(gè)大括號(hào)把兩個(gè)方框連在一起，然后逐級(jí)延伸到后面的若干方框。這樣表達(dá)的含義等于是說，圖中所示的“更新陳舊的品牌資產(chǎn)來源”和“創(chuàng)建新的品牌資產(chǎn)來源”作為品牌重振的兩個(gè)策略，在后面要進(jìn)行的工作是相同的。

而凱勒的原意并非如此，這可以從他在書中的論述看出，這兩個(gè)方框表示的內(nèi)容是兩個(gè)完全不同的策略，要開展的工作也完全是不一樣的。但是。模型畫面中這樣表達(dá)就不合適了。

第三，模型的內(nèi)容不夠完整。因?yàn)槠放浦卣竦膽?zhàn)略，只能實(shí)施在品牌生命的重振期，那么品牌是不是已經(jīng)開始衰退了，能不能進(jìn)行重振，必然需要首先經(jīng)過判斷和分析，進(jìn)行確認(rèn)；對(duì)于需要重振的品牌，還應(yīng)該反思品牌走向衰退的原因，才有可能選擇正確的重振戰(zhàn)略；然后是規(guī)劃具體的重振戰(zhàn)略：重振戰(zhàn)略規(guī)劃好之后還有戰(zhàn)略實(shí)施的問題。

學(xué)界認(rèn)為，一個(gè)規(guī)范的戰(zhàn)略管理過程應(yīng)該包括：戰(zhàn)略制定、戰(zhàn)略實(shí)施和戰(zhàn)略評(píng)價(jià)，其中戰(zhàn)略制定包括：戰(zhàn)略目標(biāo)選擇、戰(zhàn)略分析、戰(zhàn)略規(guī)劃。

具體到品牌重振戰(zhàn)略管理，戰(zhàn)略目標(biāo)是自然形成的。當(dāng)管理者決定啟動(dòng)品牌重振戰(zhàn)略，戰(zhàn)略目標(biāo)就是為了重振品牌，不可能還存在其他目標(biāo)讓你選擇。而戰(zhàn)略評(píng)價(jià)是在戰(zhàn)略實(shí)施結(jié)束后對(duì)戰(zhàn)略管理效果的檢查。在品牌重振戰(zhàn)略管理中，如果企業(yè)品牌管理者已經(jīng)確認(rèn)品牌重振成功、可以結(jié)束重振戰(zhàn)略時(shí)，就等于已經(jīng)進(jìn)行了戰(zhàn)略評(píng)估。這樣。品牌重振戰(zhàn)略管理的內(nèi)容就簡化為：戰(zhàn)略分析、戰(zhàn)略規(guī)劃、戰(zhàn)略實(shí)施三個(gè)階段。

而凱勒的模型僅僅闡述了其中“戰(zhàn)略規(guī)劃”階段的內(nèi)容，忽視了戰(zhàn)略分析和戰(zhàn)略實(shí)施階段的工作，筆者認(rèn)為這是美中不足的。是一種疏漏。

三、模型的完善

為了解決重振期戰(zhàn)略管理問題，筆者在《品牌重振期戰(zhàn)略管理的內(nèi)涵及其模型研究》一文中構(gòu)建了“品牌重振期戰(zhàn)略管理模型”。

重振期戰(zhàn)略管理模型主要由以下三個(gè)方面內(nèi)容構(gòu)成：

1，品牌重振期戰(zhàn)略分析：重振確認(rèn)戰(zhàn)略。這是指要首先確認(rèn)品牌是不是需要重振、能不能重振。這需要做兩個(gè)方面的工作：一是品牌進(jìn)入衰退期的確認(rèn)。因?yàn)楫?dāng)品牌的財(cái)務(wù)指標(biāo)出現(xiàn)下滑時(shí)，也可能是成熟期品牌的偶然上下波動(dòng)，并不是品牌衰退的表現(xiàn)，因此，要確認(rèn)品牌是否真的進(jìn)入衰退期；二是品牌重振的可行性分析。因?yàn)檫M(jìn)入衰退期的品牌并不是都能夠通過重振獲得成功的，有些品牌由于自身原因，只能退出市場。所以，要解決衰退品牌有無重振成功可能的預(yù)測(cè)。

2，品牌重振期戰(zhàn)略規(guī)劃：重振策劃戰(zhàn)略。這里要解決的不是從無到有地創(chuàng)建一個(gè)新品牌，而是要提出一個(gè)有效的方法，能夠把一個(gè)舊有的、已經(jīng)開始衰退的品牌重振成功。本文認(rèn)為應(yīng)該有三方面工作要做：品牌反思、品牌改革、回歸基礎(chǔ)。

所謂“品牌反思”，是指在確認(rèn)可以重振的情況下，反思品牌衰退的自身原因和管理原因，以便對(duì)癥下藥。規(guī)劃方案。

根據(jù)反思結(jié)果，如果屬于品牌自身原因?qū)е缕放扑ネ?，說明品牌自身存在諸多問題，就啟動(dòng)“品牌改革”方案，也就是凱勒模型中所說的“更新陳舊的品牌資產(chǎn)來源”的策略。如果屬于品牌管理原因?qū)е缕放扑ネ?，說明品牌自身還有生命力。就啟動(dòng)“回歸基礎(chǔ)”方案，也就是凱勒模型中所說的“創(chuàng)建新的品牌資產(chǎn)來源”的策略。當(dāng)然。如果屬于兩個(gè)方面的原因，就應(yīng)該同時(shí)實(shí)施“品牌改革”和“回歸基礎(chǔ)”兩個(gè)戰(zhàn)略方案。

3，品牌重振期戰(zhàn)略實(shí)施：重振傳播戰(zhàn)略。這里指的是將重振策劃好的新的品牌信息傳播出去。但是。品牌重振期戰(zhàn)略的實(shí)施，不只是企業(yè)品牌管理者的事，需要企業(yè)全體成員參與。總體戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，每一項(xiàng)戰(zhàn)略措施和方案的落實(shí)，都需要全體員工一步一步去做。這大大增加了戰(zhàn)略實(shí)施的難度和成本，需要花費(fèi)更多的時(shí)間和精力來組織戰(zhàn)略實(shí)施活動(dòng)，這就是“全方位傳播”方案。

綜上所述，品牌重振期戰(zhàn)略管理模型中，與戰(zhàn)略管理三大階段對(duì)應(yīng)的三大戰(zhàn)略五大方案，可以形成一個(gè)較為完整的理論體系。這個(gè)模型希望對(duì)有關(guān)重振期品牌戰(zhàn)略管理理論體系有所補(bǔ)充使之趨于完善。