洪　枚

危機意識引發(fā)內(nèi)部改革

日本包括國家和地方級無線電視臺總共有127家，過去的三年（2006-2008）內(nèi)整體廣告收入逐年遞減，其中包括具有全國聯(lián)播能力的5家地方臺，而網(wǎng)絡(luò)廣告的收入正好相反，呈逐年上升的趨勢。

NHK歸納廠商減少電視廣告支出的幾大原因是：1.企業(yè)經(jīng)營惡化、2.廣告費太高、3.電視廣告效果差。而廣告業(yè)主與地方臺則一致認為廣告收入減少的原因是1.經(jīng)濟不景氣、2.將電視廣告轉(zhuǎn)為網(wǎng)絡(luò)廣告、3.將廣告費轉(zhuǎn)為促銷費。

資料顯示，無線電視臺的廣告收入每況愈下，固然可歸咎于經(jīng)濟的整體不景氣。但作為公共廣電的NHK，近三年來的收視費卻逆勢增長，事實證明電視臺只有通過改革才能走出低迷的環(huán)境。

5年前的2004年7月，NHK爆發(fā)職員貪污事起，用戶拒繳收視費的件數(shù)快速增加；到2005年11月累計高達128萬件，由于電視臺收入的9成仰賴收視費，這種情形迫使NHK面臨史上最嚴峻的危機。為了重新找回公眾的信賴，2005年5月，破天荒地邀請公正機構(gòu)，對NHK的營運進行監(jiān)督。2006年6月第一份檢測報告出爐，果然不出所料，六大評比項目當(dāng)中，得分最低的是“運行透明化與杜絕弊端”，滿分為5分，公眾只給了NHK 2.3分，連一半都沒到。

監(jiān)督機構(gòu)的建立只不過是評定NHK打分而已，促成收視費增加還要靠其它方面的作為。NHK在爆發(fā)丑聞后幾個月內(nèi)迅速制定了《NHK倫理·行動準(zhǔn)則》，全體員工誓言遵守行業(yè)規(guī)律，遵守法紀，珍惜每位用戶所繳的收視費。除了人事更迭之外，小到各部門主管，大到會長，主動減薪5%-30%。另外，2006年時NHK的員工總數(shù)為11642人，為了降低人力成本，NHK準(zhǔn)備在3年的時間內(nèi)裁員10%，也就是1200人。

經(jīng)過公共價值的評估、裁員減薪，和提高節(jié)目制作質(zhì)量等一連串的努力之后，NHK的財政收入逐年增加。到研討會舉行的這個階段內(nèi)，初步走上了良性循環(huán)，也驗證了惟有開源節(jié)流、提高節(jié)目質(zhì)量、進行改革是使企業(yè)獲得消費者支持，走出困境的有效良方。

好事多磨的數(shù)字轉(zhuǎn)換

日本數(shù)字轉(zhuǎn)換的時程政府定為2011年7月24日，現(xiàn)距模擬電視停播的期限只剩2年多，然數(shù)字電視普及率與目標(biāo)相距甚遠。到2009年1月，已轉(zhuǎn)換的家庭只有2500萬戶，普及率為50％，較原訂98％相差甚多，即使以2008年7月的標(biāo)準(zhǔn)68％來看也是落后許多。

無線電視與有線電視一致認為數(shù)字接收設(shè)備未能普及的三大原因為：1.觀眾不感興趣；2.觀眾沒錢買；3.共同收視工程的進度延宕。根據(jù)調(diào)查，2008年時有43％的受訪者表示要到數(shù)字轉(zhuǎn)換截止日才購買，12％的觀眾認為購買數(shù)字接收設(shè)備的費用不應(yīng)該由自己承擔(dān)。對于模擬電視的停播，35％的觀眾認為應(yīng)該在2011年7月停止，55％認為再應(yīng)該延長幾年，或者在模擬電視消失之前繼續(xù)播出。而由模擬改成數(shù)字，在共同收視的工程改建上，也遇到三大瓶頸：

1.集體住宅；共有777萬戶，截止2008年3月，在國家不補助的情況下，62.6％已經(jīng)完成數(shù)字化改造。

2.收視障礙戶；共有620萬戶，到2008年10月，在國家補助的情況下，6.8％的家庭已完成數(shù)字化改造。

3.偏僻家戶；共有140萬戶，到2008年9月，在國家有補助的情況下，12.9％已完成數(shù)字化改造。

當(dāng)前在日本，要順利完成數(shù)字轉(zhuǎn)換必須解決兩個問題。一個是共同收視工程的改建，另一個是數(shù)字接收設(shè)備的普及。而在剩下2年多時間內(nèi)，工程改建的速度是否來得及，尚有疑慮，因為許多獨居老人并不了解數(shù)字化需要更換接收設(shè)備一事，這種不與公眾充分溝通，只能解釋為宣傳工作的人浮于事。

事實上，日本政府為了確保數(shù)字頻道的應(yīng)用，從2003年起到2008年已完成的工程，總共花掉1800億日元的預(yù)算。

對電視臺來說，轉(zhuǎn)換之前必須同時播出模擬、數(shù)字兩種信號，使成本倍增，NHK當(dāng)初估計數(shù)字化投資共需4000億日元，如延期模擬停播時程，勢必對電視臺的經(jīng)營產(chǎn)生負面影響。如強行進行數(shù)字轉(zhuǎn)換，可能會引起觀眾棄電視而去或者拒繳收視費。時間雖然還有兩年多，日本似乎已經(jīng)逐漸陷入一種兩難的困境。故而NHK的代表在研討會上說“不想延后，希望大家加油。”也就不難理解了。

相比之下，“數(shù)字化之后，國民可以得到什么好處？”倒是一語中的。原因在于，2001年參眾兩院通過修正頻率法，確定在10年內(nèi)，也就是2011年7月完成數(shù)字轉(zhuǎn)換。在模擬轉(zhuǎn)換數(shù)字的過程中，原本模擬需用62個頻道，因為數(shù)字技術(shù)特點和信息壓縮的關(guān)系，現(xiàn)在只需40個頻道便可有和模擬時代相同的節(jié)目。但由于日本數(shù)字和模擬頻道節(jié)目的雷同，人們并沒有因為數(shù)字轉(zhuǎn)換，可以收看更多的節(jié)目。到今天雖然數(shù)字信號的覆蓋面已經(jīng)高達96％，卻仍然無法充分吸引或說服國民購買數(shù)字接收設(shè)備。

2007年市場上的數(shù)字電視接收機價格大都在3萬日元以上，針對公眾可能買不起的問題，兩年前總務(wù)省的下屬部門要求廠商在2009年8月之前生產(chǎn)出售價在5000日元左右的簡易機型，但是由于這種商品性能單一，并無互動或者高清等功能，即便價廉也無誘因，甚至被認為是一種炒作。

日本全國人口約有12000萬，大約5000萬戶家庭，目前仍有一半左右的家庭因為種種因素并未擁有數(shù)字接收設(shè)備，除非政府能夠加大補貼力度，否則未來他們的態(tài)度及動向?qū)⑹莾赡旰髷?shù)字轉(zhuǎn)換能否成功的關(guān)鍵所在。

發(fā)揮傳播作用的地方臺

由于經(jīng)濟長期的不景氣，日本的地方經(jīng)濟也連帶顯得疲憊，因此地方上開始出現(xiàn)期待通過電視來激活地方經(jīng)濟的聲音。調(diào)查結(jié)果顯示，“最期待地方臺做些什么？”的選項中有58％的民眾認為應(yīng)該要“充實地方信息”。認為“對于活絡(luò)地方經(jīng)濟最有貢獻的媒體？”，前三名分別是1.無線電視臺的地方廣播（30％）2. 免費的廣告雜志報紙（20％）3.NHK無線臺的地方廣播及報紙（12％）。至于“如何平衡地方節(jié)目與全國性節(jié)目？”，有七成以上的受訪者認為應(yīng)該要充實地方信息并向全國播送。而認為“最能夠吸引觀光客的媒體”，前三名分別是1.網(wǎng)頁（91％）2.地方臺的全國聯(lián)播（76％）3.NHK的全國廣播（74％）。

日本的無線地方臺于1951年開播，后來組成《日本民間放送聯(lián)盟》，到2008年10月，有127家無線地方臺加盟其中。當(dāng)中有5家總公司位于東京的地方臺因聯(lián)合118家地方臺加盟而具有全國聯(lián)播的能力。也就是說全日本只有4家地方臺可獨立經(jīng)營而無須與其它電視臺結(jié)盟。

但地方臺既然是市民的代言人，惟有努力發(fā)掘具有地方價值的新聞及節(jié)目素材；而不能坐等NHK或5家全國聯(lián)播電視臺包辦制作地方題材類的節(jié)目，應(yīng)讓自己成為地方文化的傳播者。

如北海道電視臺，就在這方面帶了個很好的頭。1997年以前觀光客到九州的人最多，然而北海道電視臺從1997年開始播放一個叫做《讓亞洲下雪》的節(jié)目之后，北海道成為最受外國游客喜愛的觀光景點。根據(jù)日本觀光協(xié)會統(tǒng)計，外國人最想去的景點是北海道（78％），比起第二名的關(guān)西（20％）幾乎高出3倍。

歸納北海道形成觀光熱潮的原因，除了哈日潮之外，影視的宣傳是一大主因。如由中國馮小剛執(zhí)導(dǎo)、葛優(yōu)主演的影片《非誠勿擾》部分外景取自北海道，廣闊的平原，浪漫優(yōu)美的人文景觀，以及北國的地方特色一一展現(xiàn)在銀幕上，吸引了中國老百姓前往北海道旅游，而旅游又極大地帶動了北海道地區(qū)的消費。北海道已經(jīng)從日本的北海道蛻變成亞洲的北海道，可見地方臺傳播信息之重要。