楊　莉

當今時代，是一個各行各業(yè)充滿競爭的時代，電視傳媒行業(yè)更是如此。世紀轉(zhuǎn)折時期的中國電視傳媒，肩負著時代賦予的神圣使命，承載著各級領(lǐng)導和廣大民眾的高度關(guān)注和厚愛，面臨著受眾及受眾行為對于傳播力影響的顯著增強，隨著科技發(fā)展引來電視制作質(zhì)量的精益求精和傳播形式的不斷翻新，無疑將電視傳媒推入激烈競爭之中。物競天擇，強者生存，電視傳媒的出路在哪里？怎樣才能在競爭中立于不敗之地？筆者認為，唯有不斷造就品牌化的電視欄目，提高產(chǎn)品質(zhì)量。

造就品牌化電視欄目的因素是多種多樣的，實施品牌化欄目的過程也是曲折而艱辛的，但新穎、獨特、新理念、新思路的創(chuàng)意是它成功的前提和基礎(chǔ)。創(chuàng)意的優(yōu)劣高低，直接關(guān)系到欄目與節(jié)目的優(yōu)劣高低。本文結(jié)合筆者多年來電視工作的實踐和在授業(yè)解惑中的理性思辨，就電視欄目創(chuàng)意這一重要命題，從創(chuàng)意的時尚性、獨特性、多樣性、互動性四大理論視角進行探索，若干淺見，以作引玉之磚。

電視欄目創(chuàng)意的時尚性

時代性是一切文學藝術(shù)的根本屬性之一，俄羅斯大作家列夫·托爾斯泰認為：“藝術(shù)是生活的鏡子，若是生活喪失意義，鏡子的把戲也就不會令人喜歡了。”①我國文學巨匠魯迅也指出：“文藝家的話其實還是社會的話，他不過感覺靈敏，早感到早說出來……”②

電視藝術(shù)作為新時代最年輕的藝術(shù)，其時代的新潮性特征是題中應(yīng)有之義，因此它的時代性就突出地反映在它的時尚性上面。這就要求電視欄目創(chuàng)意，首先要站在時代的高度，憑借靈敏的社會感覺與藝術(shù)感覺，為社會立言，為時代創(chuàng)意，想出貼近時尚、貼近百姓的好點子、好意向。因為所謂“時尚”，實質(zhì)上乃是一種外表行為模式的流傳現(xiàn)象，如在服飾、語言、文藝、宗教等方面的新奇事物往往迅速被人們采用、模仿和推廣，表達人們對美的愛好和欣賞，或借此發(fā)泄個人內(nèi)心被壓抑的情緒。時尚屬于人類行為的文化模式范疇。它可以被看作是習俗的變動形態(tài)，而習俗則是時尚的固定形態(tài)。

以時尚性作為電視欄目創(chuàng)意的首要特征的成功范例俯拾即是。例如央視的“中國音樂電視”、“新視聽”、“舞蹈世界”等欄目，就主要以深受現(xiàn)代觀眾，特別是青年觀眾所喜聞樂見的時尚新潮藝術(shù)、通俗歌曲、現(xiàn)代舞為主要內(nèi)容。又如央視的“法治在線”欄目，則運用計算機網(wǎng)絡(luò)術(shù)語“在線”作為創(chuàng)意的亮點，其時尚性便自然凸顯出來。再如央視的“鑒寶”欄目，則在古董文物上面創(chuàng)出時尚性的新意味：它充分反映出改革開放以后，中國普通百姓隨著物質(zhì)生活水平的提高和精神文化生活品位的提高，收藏已成為一種新時尚。同時，收藏作為一種文化投資，又體現(xiàn)出社會主義市場經(jīng)濟的必然趨勢，其時尚性的背后，反映的是時代精神與時代風貌。

總之，時尚性必須受到電視欄目創(chuàng)意的高度重視，萬不可視作趨時媚俗而不屑一顧，那將會遠離時代而走入一個

誤區(qū)。電視欄目創(chuàng)意的獨特性

電視欄目創(chuàng)意之所以稱為“創(chuàng)意”，即以創(chuàng)造性為其生命和靈魂，創(chuàng)造性的特點是與眾不同的獨創(chuàng)性。這種獨創(chuàng)性要憑借創(chuàng)造性思維得以完成。

所謂“創(chuàng)造性思維”，是指產(chǎn)生新思想的思維活動，它能突破常規(guī)和傳統(tǒng)，不拘于既有的結(jié)論，以新穎、獨特的方式解決新的問題。這種創(chuàng)造性思維，以開放性、開拓性、獨特性、有效性、非常規(guī)性為基本特點，又以敏銳的洞察力、豐富的想象力、靈感的捕捉力、情感的爆發(fā)力、知識的凝聚力、意志的堅強力、性格的剛毅力、興趣的濃厚力、欲望的強烈力等各種力量的合力為基礎(chǔ)與前提。

電視欄目創(chuàng)意，是創(chuàng)造中的創(chuàng)造、突破中的突破，從本質(zhì)上說，電視欄目創(chuàng)意是一種藝術(shù)創(chuàng)造活動，這就意味著它必須超越前人、超越同時代人、超越自己。從心理學層面而言，這種創(chuàng)造性活動既是有目的、有意識的，但有時又是下意識、無意識的，在無意識中滲透意識，在感性中交織著理性，在靈感中凝聚著慘淡經(jīng)營，在長期積累中又孕育著靈感。其中蘊藏極其奧妙的心理現(xiàn)象和心理規(guī)律。

以獨特性作為電視欄目創(chuàng)意的生命和靈魂的成功例證，也不勝枚舉。例如央視的“動物世界”，就將動物奇觀搬上熒屏，想人所未想；又如央視的“天涯共此時”，將大陸與臺灣同胞的親情緊密聯(lián)系在一起，以同一個時間不同空間的同一種親情，打造出思想內(nèi)容的深邃和藝術(shù)形式的新奇；湖南電視臺“故事·湖南”欄目，將湖南歷史中一些重大事件，以紀實、再現(xiàn)的藝術(shù)形式予以回放，并適當予以點評，引發(fā)人們對滄桑歷史的深沉感嘆，給人無窮的回味與聯(lián)想，創(chuàng)造出故事欄目的新形式、新特點。

總之，獨特性也必須受到電視欄目創(chuàng)意的高度重視，并將其作為一個永恒的主題常抓不懈，從而使電視欄目常播常新，永葆其藝術(shù)青春。

電視欄目創(chuàng)意的多樣性

２１世紀是一個多元化的時代，全球政治的多邊化、經(jīng)濟的多元化、文化的多極化，導致藝術(shù)的多樣性特點成為一大主流特點。而電視本身，即是一個多元化的復合體，它包括新聞類、體育類、文化類、教育類、科技類等各種各類的節(jié)目。其中最重要的是藝術(shù)類節(jié)目。

電視藝術(shù)類節(jié)目是一個多元化的復合體，其中包括電視劇、電視綜藝節(jié)目、電視藝術(shù)片、電視專題文藝節(jié)目、電視音樂、電視舞蹈等。而作為最新型、最普及的大眾傳媒，電視節(jié)目的功能也呈多元化特點：它融新聞信息功能、科技咨詢功能、社會教育功能、大眾服務(wù)功能、文化娛樂功能、醫(yī)學保健功能于一爐，集知識、趣味、能力于一體。正因為如此，電視欄目創(chuàng)意就要在多樣性上大顯身手，花大氣力，下大工夫，做大文章。在這方面，同樣有許多成功的范例。例如央視的“大風車”、“１２演播室”、“夕陽紅”，就囊括了少年、青年、老年三大年齡段的受眾群體；又如“小崔說事”、“魯豫有約”等欄目，則以主持人冠名，成為品牌欄目；再如“中國音樂電視”、“舞蹈世界”、“經(jīng)濟與法”等欄目，則分別涵蓋著文學、音樂、舞蹈等內(nèi)容，可謂百花齊放，異彩紛呈。而“玩轉(zhuǎn)地球”作為旅游欄目、“名段欣賞”作為戲曲欄目，更別具特色?？傊鄻有砸脖仨毷艿诫娨暀谀縿?chuàng)意的高度重視，從而使電視欄目呈現(xiàn)出多姿多彩的世界，滿足不同層次、不同愛好、不同趣味受眾的不同審美需求。

電視欄目創(chuàng)意的互動性

２１世紀又是一個人性化時代，“以人為本”的理念成為各個領(lǐng)域的一大主題。電視作為新興的大眾傳媒，以其受眾大多都在家庭觀看、可以隨意選擇并當場評論的特點，給受眾以更大的想象空間和介入機會，因此互動性就自然成為電視欄目創(chuàng)意的一個十分重要的命題。

這種互動性，又分為多個層面：其一是主持人與主持人的互動，如“新聞１＋１”。其二是主持人與嘉賓的互動，如“高端訪問”。其三是主持人與普通觀眾的互動，如“有請當事人”。其四是主持人與嘉賓、表演者、現(xiàn)場觀眾以及場外觀眾的多元互動，如“非常６＋１”，既有主持人李詠與表演者的互動，又有李詠、表演者、嘉賓、現(xiàn)場觀眾的互動，更有李詠與場外觀眾“砸金球”的互動；又如“星光大道”，既有畢福劍與表演者的互動，又有畢福劍不斷公布“本場獎品由××單位提供”，與場外抽獎觀眾的互動。尤其值得關(guān)注與贊賞的是，這兩個欄目的“表演者”，都不是專業(yè)演員，而是普通觀眾，充分體現(xiàn)出觀眾的參與性特點，而這種參與的本身，即是最大的互動與最深層的互動。其五是電視節(jié)目在全球范圍內(nèi)的互動。作為現(xiàn)代化高科技發(fā)展產(chǎn)物的電視，其發(fā)展之快、傳播之遠，是其他任何傳播媒介所無法比擬的。加拿大傳播學家麥克魯漢早在上世紀６０年代就提出了“地球村”的概念，他認為電視與衛(wèi)星的出現(xiàn)，使地球“越來越小”，人類已跨越空間和時間的限制，信息在瞬間即可傳遞到世界每一個角落，地球已變成一個“村莊”，正所謂“坐地日行八萬里，巡天遙看一千河”。當今，隨著電子計算機技術(shù)的迅速發(fā)展和普及，一種新的大眾傳媒——國際互聯(lián)網(wǎng)正在走入千家萬戶，于是形成了由電視、電信、電腦“三合一”的“信息高速公路”，這就使得電視節(jié)目在世界范圍內(nèi)形成了互相交流、互相對接、互相連線的更大范圍內(nèi)的互動。因此，互動性更必須受到電視欄目創(chuàng)意的高度重視，從某種意義上講，這是電視的重要本體特征。

綜上所述，電視欄目創(chuàng)意是一項復雜的智力思維，而實施它，則更是一項全方位、系列化、深層次的復雜系統(tǒng)工程。電視傳媒行業(yè)只有切實遵循胡錦濤總書記在黨的十七大報告中提出的社會主義文化要“出精品、出人才、出效益”的指示精神，構(gòu)建一系列品牌化電視欄目，提升自身對受眾群體的影響力和注意力，才是電視傳媒戰(zhàn)勝挑戰(zhàn)的必由之路。

注釋：

①羅大岡：《論羅曼·羅蘭》，上海：上海文藝出版社，１９７９年版，第１３５頁。

②魯迅：《文藝與政治的歧途》，《魯迅全集》，第７卷，北京：人民文學出版社，１９８１年版，第１１６頁。

（作者為湖南大學廣播影視藝術(shù)學院編導系講師）

編校：鄭艷