嚴(yán)　中　賈　芳

摘要：現(xiàn)代社會(huì)中，企業(yè)公關(guān)危機(jī)頻頻發(fā)生，不僅損害企業(yè)形象、聲譽(yù)等無(wú)形資產(chǎn)，而且使有形資產(chǎn)貶值，造成廣泛惡劣的社會(huì)影響，甚至?xí)＜捌髽I(yè)的生存與發(fā)展，因此，企業(yè)要向持續(xù)發(fā)展并不斷壯大必須要妥善處理好企業(yè)面臨的公關(guān)危機(jī)。

關(guān)鍵詞：企業(yè)；公共關(guān)系；危機(jī)管理

當(dāng)今社會(huì)，處在復(fù)雜多變環(huán)境中的企業(yè)，面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，公共關(guān)系危機(jī)在所難免。公關(guān)危機(jī)，是指企業(yè)與公眾發(fā)生沖突、或環(huán)境發(fā)生意料之外的事件和變化，引起公眾輿論強(qiáng)烈反應(yīng)、使企業(yè)形象受到嚴(yán)重威脅或損害的一種緊急狀態(tài)，此時(shí)需要?jiǎng)訂T整個(gè)企業(yè)的力量并組織各種傳播媒介來(lái)處理，這是-種特殊狀態(tài)下的公共關(guān)系實(shí)務(wù)。公關(guān)危機(jī)一旦爆發(fā)，勢(shì)必給企業(yè)帶來(lái)巨大的沖擊和損失。誰(shuí)也不希望遭遇危機(jī)，但是任何都企業(yè)不得不面對(duì)。一個(gè)優(yōu)秀企業(yè)不但要善于應(yīng)對(duì)危機(jī)，還要能夠在危機(jī)中發(fā)現(xiàn)新的機(jī)遇。

1企業(yè)公關(guān)危機(jī)形成的主要原因

1.1企業(yè)內(nèi)部原因。

企業(yè)自身素質(zhì)低下。其核心是企業(yè)組織人員素質(zhì)低下，這又包括領(lǐng)導(dǎo)者素質(zhì)低下和員工素質(zhì)低下?，F(xiàn)階段由于我國(guó)的企業(yè)家正在逐步向職業(yè)化過(guò)度，有些企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人知識(shí)結(jié)構(gòu)不完善，個(gè)人修養(yǎng)和管理水平較差，對(duì)內(nèi)部員工缺乏威信和感召力，不能激發(fā)員工的積極性，使企業(yè)缺乏凝聚力；同時(shí)，對(duì)外部公眾缺乏平等意識(shí)和必要的尊重。在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中，員工素質(zhì)也很重要，員工素質(zhì)必須與其所從事的事業(yè)相匹配，企業(yè)“桶”最低的一塊木板必須與其“水平”和容量相稱。

企業(yè)管理缺乏規(guī)范。其含義有兩個(gè)：一是指企業(yè)組織基礎(chǔ)工作差，管理的規(guī)章制度不健全，二是指員工的行為無(wú)規(guī)范。如我國(guó)一些企業(yè)發(fā)生因產(chǎn)品質(zhì)量原因引發(fā)的公共關(guān)系危機(jī)，之所以存在產(chǎn)品質(zhì)量隱患，深究起來(lái)企業(yè)管理缺乏規(guī)范是主要原因。企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策失誤。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策都應(yīng)自覺(jué)考慮到社會(huì)公眾、社會(huì)環(huán)境的利益或要求，不能有損于公眾，不能有損于環(huán)境，反之，即屬于決策的失誤。

企業(yè)疏于傳播溝通。傳播溝通，通過(guò)企業(yè)和公眾之間的信息交流和思想交流，可以優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)，增進(jìn)人際關(guān)系的和諧，取得公眾對(duì)組織活動(dòng)的諒解和支持，所以傳播溝通對(duì)企業(yè)至關(guān)重要，但恰恰有些企業(yè)卻犯了無(wú)視溝通和傳播溝通意識(shí)淡薄的毛病，從而釀成公關(guān)危機(jī)。

1.2企業(yè)外部原因。

自然環(huán)境突變。這包括天然性自然災(zāi)害和建設(shè)性破壞兩個(gè)方面。天然性自然發(fā)生的變化，是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的變化，它往往給企業(yè)活動(dòng)帶來(lái)意想不到的突然打擊。建設(shè)性破壞災(zāi)害是一種人為的災(zāi)害，它指人類出于短視、無(wú)知、疏忽、決策失當(dāng)?shù)仍?，沒(méi)按客觀規(guī)律辦事所釀成的破壞機(jī)制。這種建設(shè)形同“破壞”，且建設(shè)的規(guī)模越大，災(zāi)害損失越嚴(yán)重，所以，它是比自然災(zāi)害更嚴(yán)重、影響面更廣泛的、迄今仍未被予以足夠重視的潛在制災(zāi)源。

社會(huì)環(huán)境變化。這體現(xiàn)在：惡性競(jìng)爭(zhēng)原因即不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，指市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，違反國(guó)家政策法令，采取弄虛作假，投機(jī)倒把，坑蒙詐騙手段牟取利益，損害國(guó)家、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者的利益，擾亂社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序的不良競(jìng)爭(zhēng)行為。惡性競(jìng)爭(zhēng)作為引起企業(yè)公關(guān)危機(jī)的一個(gè)外部因素，是指本企業(yè)受到外部其他企業(yè)的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，使本企業(yè)面臨嚴(yán)重的經(jīng)營(yíng)危機(jī)和信用危機(jī)，從而發(fā)展成為企業(yè)公關(guān)危機(jī)。

大眾傳播的原因。媒體對(duì)企業(yè)的關(guān)注不僅僅體現(xiàn)在企業(yè)的廣告活動(dòng)上，關(guān)于企業(yè)、商業(yè)人物的新聞常常成為各大媒體的熱門話題。媒體的關(guān)注導(dǎo)致企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)越來(lái)越透明、公開(kāi)，企業(yè)的種種行為都暴露于媒體和社會(huì)的監(jiān)督之中，一招不慎，即有可能滿盤皆輸，引來(lái)社會(huì)不滿和批評(píng)，造成嚴(yán)重的公共關(guān)系危機(jī)。

2 企業(yè)公關(guān)危機(jī)管理的原則

2.1承擔(dān)責(zé)任原則。

危機(jī)發(fā)生后，公眾會(huì)關(guān)注兩方面的問(wèn)題：一方面是利益的問(wèn)題。利益是公眾關(guān)注的焦點(diǎn)。另一方面是感情問(wèn)題。公眾很在意企業(yè)是否關(guān)注自己的感受。企業(yè)應(yīng)該時(shí)刻將公眾和消費(fèi)者的利益放在第一位，并采取合適的行動(dòng)來(lái)切實(shí)維護(hù)公眾和消費(fèi)者的利益，這是贏得公眾認(rèn)可的關(guān)鍵，尤其是可以及時(shí)贏得新聞媒體的認(rèn)可。

2.2真誠(chéng)溝通原則。

遇到危機(jī)時(shí)，不要試圖去掩蓋錯(cuò)誤，不要試圖給自己披上華麗的外衣，不要粉飾太平。處于危機(jī)漩渦中時(shí)，企業(yè)是公眾和媒體的焦點(diǎn)。企業(yè)的一舉一動(dòng)都將受到質(zhì)疑，因而千萬(wàn)不要有蒙混過(guò)關(guān)的僥幸心理。企業(yè)應(yīng)該主動(dòng)與新聞媒體聯(lián)系，盡快與公眾溝通，說(shuō)明事實(shí)真相，促使雙方互相理解，消除公眾的疑慮與不安。

2.3速度第一原則。

從管理的角度來(lái)講，危機(jī)是從量變到質(zhì)變的過(guò)程；而從傳播的角度來(lái)看，危機(jī)是從少數(shù)人知道到多數(shù)人知道的過(guò)程。好事不出門，壞事傳千里。企業(yè)必須當(dāng)機(jī)立斷，快速反應(yīng)，果決行動(dòng)，與媒體和公眾進(jìn)行溝通，從而迅速控制事態(tài)，否則會(huì)擴(kuò)大危機(jī)的范圍，甚至可能失去對(duì)全局的控制。因?yàn)槲C(jī)發(fā)生后，能否首先控制住事態(tài)，使其不擴(kuò)大、不升級(jí)、不蔓延，是處理危機(jī)的關(guān)鍵。

2.4系統(tǒng)運(yùn)行原則。

我們?cè)谔颖芤环N危機(jī)時(shí)，往往會(huì)忽視另一種危險(xiǎn)，從而顧此失彼。危機(jī)公關(guān)的系統(tǒng)運(yùn)作有利于及時(shí)發(fā)現(xiàn)、收集信息，并對(duì)信息進(jìn)行分類、整理、評(píng)估、記錄，向各個(gè)部門提供客觀的、重要的信息，并上報(bào)決策層，從而開(kāi)展有效的、嚴(yán)密的公關(guān)活動(dòng)，加強(qiáng)與公眾之間的協(xié)商對(duì)話，避免出現(xiàn)公眾對(duì)企業(yè)的敵視現(xiàn)象，建立起企業(yè)與消費(fèi)者、公眾之間新的信任與合作關(guān)系，進(jìn)而順利地解決危機(jī)。因此，在進(jìn)行危機(jī)管理時(shí)必須系統(tǒng)運(yùn)作，只有這樣才能透過(guò)表面現(xiàn)象看到本質(zhì)，創(chuàng)造性的解決問(wèn)題，化害為利。

2.5權(quán)威證實(shí)原則。

現(xiàn)代社會(huì)中，新聞媒體的影響力越來(lái)越大，它已經(jīng)深入到社會(huì)生活的各個(gè)層面，形成一股誰(shuí)也無(wú)法忽視的力量。不論在危機(jī)中還是危機(jī)后，企業(yè)都應(yīng)該處理好與新聞媒體的關(guān)系，盡量爭(zhēng)取主要媒體的記者和編輯的信任與支持，獲得新聞媒體公正對(duì)待的機(jī)會(huì)，這將有利于引導(dǎo)輿論并弱化負(fù)面輿論的不利影響，它對(duì)企業(yè)未來(lái)的成功是很重要的。危機(jī)發(fā)生后，如果企業(yè)能夠和政府機(jī)關(guān)、行業(yè)協(xié)會(huì)等權(quán)威機(jī)構(gòu)保持坦誠(chéng)的合作，得到他們的認(rèn)可，通過(guò)他們發(fā)布有利于企業(yè)的權(quán)威信息，就可以重新喚起公眾和消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任，加快危機(jī)的步伐。

3公關(guān)危機(jī)管理的對(duì)策

3.1居安思危，未雨綢繆。

公關(guān)人員對(duì)危機(jī)應(yīng)該具有高度敏感，加強(qiáng)對(duì)生產(chǎn)、管理、銷售與售后服務(wù)部門的監(jiān)督和考核，構(gòu)筑企業(yè)內(nèi)部的第一道防線，這也是保持企業(yè)健康發(fā)展與有效預(yù)防危機(jī)的最好方法。

3.2快速反應(yīng)，及時(shí)處理。

企業(yè)面對(duì)突如其來(lái)的危機(jī)，應(yīng)做到臨危不亂，在第一時(shí)間迅速做出判斷，并制定相應(yīng)的危機(jī)公關(guān)方案。一般而言，危機(jī)的發(fā)生都是突發(fā)性的，如處理不當(dāng)，就會(huì)很快傳播到社會(huì)上去，引起新聞媒體和公眾的關(guān)注，產(chǎn)生不良影響。危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)應(yīng)以最快速度派出得力人員，安撫受害者，并調(diào)查事故起因，采取穩(wěn)定公眾情緒的相應(yīng)措施，協(xié)助有關(guān)部門開(kāi)展工作，做好受害公眾的挽救和補(bǔ)救工作，使公眾了解危機(jī)真相和企業(yè)已采取和將要采取的各項(xiàng)措施，爭(zhēng)取公眾的同情，以減少危機(jī)的損失。應(yīng)主動(dòng)與政府部門和新聞媒體，尤其是具有公正性和權(quán)威性的傳媒取得聯(lián)系，說(shuō)明事實(shí)真相，盡力取得它們的諒解和支持。

3.3坦誠(chéng)相待，取信于民。

通常情況下，任何危機(jī)的發(fā)生都會(huì)使公眾產(chǎn)生種種猜測(cè)和懷疑，有時(shí)新聞媒體也會(huì)有夸大事實(shí)的報(bào)道。危機(jī)單位要想取得公眾和新聞媒體的信任，必須采取真誠(chéng)、坦率的態(tài)度。具體工作有：企業(yè)應(yīng)真誠(chéng)地面對(duì)媒介，及時(shí)向有關(guān)公眾傳遞危機(jī)發(fā)生的時(shí)間、地點(diǎn)、原因、后果及現(xiàn)狀等，并表明企業(yè)負(fù)責(zé)到底的態(tài)度，以掌握?qǐng)?bào)道的主動(dòng)權(quán)，爭(zhēng)得正確的輿論導(dǎo)向，就成為變被動(dòng)為主動(dòng)的最好辦法和得力措施。

3.4善始善終，化危機(jī)為契機(jī)。

危機(jī)得到妥善處理并不等于危機(jī)的結(jié)束，企業(yè)必須恢復(fù)和重建良好的公眾形象。要針對(duì)企業(yè)形象受損的內(nèi)容和程度，重點(diǎn)開(kāi)展彌補(bǔ)形象缺陷的公共關(guān)系活動(dòng)，不同危機(jī)的發(fā)展過(guò)程不同，性質(zhì)、狀態(tài)、危機(jī)局面的控制態(tài)勢(shì)等存在差異，所以危機(jī)后期工作從如何開(kāi)始并沒(méi)有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。為了消除危機(jī)的消極影響，通常以恢復(fù)聲譽(yù)和形象工作為重點(diǎn)。

3.5借助外腦，解除危機(jī)。

危機(jī)發(fā)生后，公司應(yīng)綜合考慮各種因素，考慮可能出現(xiàn)的各種情況，包括最壞的情況。而公司自己內(nèi)部人員此時(shí)又往往不能客觀他預(yù)料可能產(chǎn)生的嚴(yán)重后果。因此，邀請(qǐng)有關(guān)的權(quán)威性機(jī)構(gòu)來(lái)幫助解決危機(jī)，聽(tīng)聽(tīng)外部專家們的各種想法和意見(jiàn)，就顯得十分重要。“當(dāng)事者迷，旁觀者清”。一則可以客觀地判斷事態(tài)發(fā)展，并制定出有效措施；二則可以協(xié)助企業(yè)保護(hù)在社會(huì)公眾中的信任度。與那些受人尊敬、態(tài)度公正的機(jī)構(gòu)進(jìn)行公開(kāi)的合作，是解決危機(jī)的關(guān)鍵。

3.6變“失敗”為“成功之母”。

危機(jī)消除后，應(yīng)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，吸取教訓(xùn)，進(jìn)一步改進(jìn)企業(yè)管理，提高企業(yè)公關(guān)水平。注意“亡羊補(bǔ)牢”，審視危機(jī)發(fā)生深層原因，找出企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中的漏洞，及時(shí)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)，形成企業(yè)文字檔案，為日后工作提供借鑒。真正做到“吃一塹，長(zhǎng)一智”，“前事不忘，后世之師”，從教訓(xùn)中提高經(jīng)營(yíng)管理水平，提高企業(yè)抗危機(jī)的能力，并以此教育全體員工。此外，在危機(jī)解決后，應(yīng)繼續(xù)慰問(wèn)受到影響的顧客，最好寫一封“致顧客公開(kāi)信”，發(fā)表在各種媒體上，重新塑造企業(yè)值得信賴的形象。

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