美視界：“俘獲”有錢有閑的女人

葉文東

分眾傳媒吸引了大洋彼岸華爾街的眼球，航美傳媒占領了空中飛機艙，華鐵傳媒進人列車車廂，建力分眾掛滿了醫(yī)院，框架傳媒占領了電梯，百泰傳媒把觸角延伸到了高端酒店……在中國戶外細分媒介市場上，不斷有新面孔涌現，見縫插針，試圖開辟一片“自留地”。

盡管一些新媒介或垂死掙扎或嗷嗷待哺，但創(chuàng)業(yè)者的熱情仍然很高漲。7月29日，由多家風投企業(yè)共同成立的香港美視界傳媒集團(以下簡稱美視界)在廣州召開美視界視頻聯播網(MSTV)廣告上線新聞發(fā)布會，宣布其正式進入戶外細分媒介市場，將廣告受眾鎖定為高端美發(fā)店、美容院里有錢有閑的女人。

結盟高端美容美發(fā)店

經過30多年的發(fā)展，中國美容美發(fā)行業(yè)不斷升級，“美麗經濟”快速增長，美容美發(fā)行業(yè)的產值已高達數千億元，同時拉動了相關產業(yè)的發(fā)展。相比而言，美容或理發(fā)的人比等電梯的人更無聊、專注的時間更久。因此，長時間無選擇的無聊等待就為進一步挖掘媒介價值提供了廣闊的想象和操作空間。

美視界視頻聯播網的意圖就在于要將人們美容或理發(fā)時無聊的等待時間變成有趣、實用的娛樂時間，并最大限度地運用到企業(yè)營銷的具體環(huán)節(jié)中，將廣告與營銷環(huán)節(jié)有機地鏈接起來，提高廣告的有效性。

“我們在15個月的時間里，對128位女性進行了追蹤調查，其中60％的女性有工作，其余為全職太太，她們平均每周8小時泡在美容美發(fā)店。這些有錢有閑的女人，都掌握著家庭的經濟權。我們就幫廣告主鎖定這些有錢有閑的女人?！泵酪暯鏑EO禹路向《新營銷》記者分析，高端美發(fā)店、美容院的顧客群是高端女性，她們一般在店內做發(fā)型需要兩三個小時甚至更長的時間，因此，美視界視頻聯播網具有環(huán)境封閉、觀看時間長、受眾精準指向高端女性的優(yōu)勢，這是其他領域媒介所不具備的，是廣告商最喜歡的媒介之一。美視界與美容美發(fā)店的合作內容之一是實行分賬制。如果美容美發(fā)店承攬到廣告業(yè)務，除了分賬，還有提成。

據悉，美視界邁出的第一步，是在廣州市中心地區(qū)的高端美發(fā)店、美容院鋪設了500多臺電子屏，采取“先中心城市，然后向四周輻射”的策略，按照市場復制原則，目標是在今年年底前在廣東省全省鋪設網絡，3年內實現全國網絡覆蓋——300個城市的12萬家美發(fā)終端、26萬家美容終端以及數以萬計的女性休閑、養(yǎng)身會所。

藍圖“看上去很美”

其實，在美發(fā)店布局廣告液晶屏，美視界并不是“第一個吃螃蟹的”。美羅傳媒以北京市場上的中高檔美發(fā)店為目標，在美發(fā)店安裝LCD液晶電視播放廣告和娛樂節(jié)目，業(yè)務涉及戶外視頻及網站、3G手機廣告。然而，美羅傳媒原本是風投和市場的寵兒，卻在一夜之間成了投資者的棄兒。上海播客傳媒同樣鎖定了美容美發(fā)廳，但因盲目圈地而出現危機，命懸一線，好在及時轉型才闖出一條活路。知眾傳媒則在南京擁有600多家中高檔美發(fā)店，此外還涉足賣場聯播網。杭州一位大學生在父母的支持下成立了天誠傳媒，在杭州的美容美發(fā)店、咖啡館等場所布下了1000個液晶屏。美視界要征戰(zhàn)全國，必然會與各地的競爭者狹路相逢。禹路對此的回答是：“中國地方那么大，我們或許可以并購?！?/p>

眼下，美視界正在開展圈地運動，先打開廣州市場，為下一步進入其他城市提供樣板。在網點鋪設過程中，針對美容、美發(fā)店不同的經營環(huán)境，美視界選擇的載體也有所區(qū)別，美容院以大屏幕為主，美發(fā)店以智能電腦為主。有過多年媒體經驗且深諳消費者心理的禹路，摒棄了單純的終端視頻廣告播放方式，而是在美視界廣告播放平臺上整合了時尚資訊、電影、音樂、電視娛樂節(jié)目、QQ、MSN、游戲等資源。在廣告的篩選上，美視界選擇有故事情節(jié)、有人性美、人情美的廣告片，因為“女人愛聽故事，故事容易打動女人”。

在禹路的構想中，未來的美視界視頻聯播網不僅僅是廣告和資訊發(fā)布平臺，還要能過對產品供應商的整合，打造新型的“店中店”便民購物平臺，使之具有物流配送功能，為顧客提供便利，為品牌商提供更加到位的廣告?zhèn)鞑シ?，為美容美發(fā)店提供新的業(yè)績增長點。就商業(yè)模式設想而言，美視界未來的藍圖“看上去很美”。但要把藍圖變成現實，美視界還有很遠的路要走。