陳　紅

摘要本文分析了我國公益廣告?zhèn)鞑ブ写嬖诘膯栴}，并從傳播主體，廣告創(chuàng)作、媒介選擇、效果測評等四方面對公苴廣告的有效傳播進行探討。

關鍵詞公益廣告有效性有效傳播

中圖分類號0206文獻標識碼A

2008年。中國的公益廣告達到了空前的繁榮，這其中有冰雪災害、北京奧運、5·12大地震等事件因素的影響，也有中國社會各界公益觀念進步的作用。2008年后社會公眾對公益廣告的認識和需求不斷高漲，國家相關部門及傳媒界也在積極思考和探討中國公益廣告健康持續(xù)發(fā)展的有效措施。在這一片繁榮的景象下，我們必須要思考的另一個問題是：30多年的發(fā)展中，中國公益廣告?zhèn)鞑サ挠行跃烤谷绾?已有的或將來的公益廣告?zhèn)鞑ツ茉诙啻蠓秶统潭壬蠈崿F(xiàn)其目的和使命?

公益廣告的有效傳播就是要通過科學合理的傳播方式選擇，實現(xiàn)公益觀念認知和公益行為實踐的雙層效果，以認知宣傳為基礎，以公益行為為終極目標，通過科學合理的創(chuàng)作和傳播使理論的、抽象的觀念轉變?yōu)榫唧w的、可操作的行為細則。如戒煙類公益廣告：“吸煙有損美顏，加速衰老”、“吸煙等于慢性自殺”等等，這樣的公益廣告?zhèn)鞑チ宋鼰熡泻】档墓嬗^念，卻缺少行為的引導。公眾難免會產(chǎn)生疑惑：我知道公益廣告說的是什么，但是我不知道它想讓我做什么?大多數(shù)煙民都知道吸煙有害健康。不應再作為廣告宣傳的重點。戒煙公益廣告最主要的目的和作用是勸誡吸煙者不吸或少吸，以減少對健康的損害，所以廣告中如能加入一些引導性的語言或元素，可能效果會更好些，如“每天少吸一根煙，健康幸福多一年”。這樣，公眾不僅了解了吸煙的危害。還知道怎么做能盡量減少它，既傳播了公益信息，又能引發(fā)一定程度的行為。這樣的公益廣告才是真正有效的，才能實現(xiàn)其目的和使命。然而公益廣告的有效傳播并不是修改幾個字那么簡單，結合廣告?zhèn)鞑サ倪^程，可以從以下幾個方面予以思考和推進。

一、整合傳者資源

目前我國公益廣告的傳播主體主要有這樣幾類：政府部門、媒體、廣告公司、企業(yè)以及基金會形式的其他社會公益組織。政府部門主要是以各級宣傳部門、工商行政管理局、文明辦、廣電局、新聞出版部門等為主，傳播的公益廣告主要是圍繞普適性的社會問題和時政焦點；媒體中以電視媒體居多。報刊和網(wǎng)絡自主創(chuàng)作的較少；廣告公司則主要以參加各類比賽的形式創(chuàng)作公益廣告，以大賽主題為準，獨立自主的公益廣告創(chuàng)作較少。企業(yè)、各類非營利性社會組織等的參與則具有較大不穩(wěn)定性，總體數(shù)量也不多。

從目前公益廣告的傳播狀況來看，政府部門組織開展的公益廣告?zhèn)鞑バЧ^好。具有較大的社會影響力。如中央文明辦、國家工商行政管理局等政府部門先后組織開展的“中華好風尚”、“自強創(chuàng)輝煌”、“樹立新風尚、邁向新世紀”、“改革開放30周年”等等，但是這種自上而下的、全國性的傳播也存在目標公眾模糊、廣告表現(xiàn)平庸、耗費時間長、傳播頻次有限等問題，對公益觀念的普及較為有利，但缺乏針對性、時效性，猶如曇花一現(xiàn)，降低了公益廣告的有效性。因此，有必要對公益廣告現(xiàn)有的和應有韻傳播主體資源進行合理整合。

首先，我國公益廣告還處于發(fā)展的初級階段，社會的整體公益意識還不夠成熟，因此政府仍將是公益廣告發(fā)展的重要推動力量之一。政府可以在公益廣告的管理和規(guī)劃方面繼續(xù)發(fā)揮作用，但不能局限于現(xiàn)有的幾個主要政府部門，而要將公益廣告的發(fā)展納入到各級各類政府的日常工作中。他們可以在所轄地區(qū)和領域內(nèi)根據(jù)工作中接觸和反映的社會焦點，發(fā)現(xiàn)公益問題。提煉公益主題，合理規(guī)劃，并以適當?shù)男问絼?chuàng)作和發(fā)布公益廣告。如衛(wèi)生部門之于安全用藥、疾病防控，農(nóng)林部門之于科學種田、森林陳火，教育部門之于尊師重教、心理健康等等。

其次，行業(yè)協(xié)會帶動企業(yè)參與。行業(yè)協(xié)會對行業(yè)發(fā)展和會員的行為具有規(guī)范、協(xié)調(diào)和制約的作用。協(xié)會可以通過協(xié)會章程、會員評定、協(xié)會活動、行業(yè)發(fā)展規(guī)劃等多種途徑和方式引導和促進會員參與、創(chuàng)作與行業(yè)發(fā)展息息相關的公益廣告。這類公益廣告，對受眾來說具有較高的熟悉度，容易實現(xiàn)說服效果，有利于公益觀念的傳播，對規(guī)范和此導公益行為具有重要的作用。

再次，非營利性社會組織推動專項公益廣告發(fā)展。我國有許多非營利性社會組織，如中國紅十字基金會、中華環(huán)境保護基金會、中國教育發(fā)展基金會等等。這些基金會設置了許多相關領域的公益項目，對我國公益事業(yè)的發(fā)展做出了巨大的貢獻。然而通過網(wǎng)絡搜索發(fā)現(xiàn)，基金會推出的公益廣告卻寥寥無幾。如果能將基金會作為各個領域公益廣告的代理機構或專職機構，將會強化他們各自的職責，發(fā)揮其優(yōu)勢組織資源，將使公益廣告更加集中化和專業(yè)化。如能配合公益項目進行傳播，公益廣告的傳播效果必然更為顯著和有效。

最后，各類媒體也應充分發(fā)揮自身優(yōu)勢創(chuàng)作公益廣告，積極提供刊播資源，合理安排刊播時間，提高廣告的傳播效果。

對公益廣告?zhèn)髡哔Y源的梳理和整合?？梢杂行Ю蒙鐣M織資源，因時、因地制宜，有利于貼近社會，豐富公益主題。提高廣告針對性，進而實現(xiàn)良好的傳播效果。

二、以受眾為中心，因需利導

現(xiàn)階段我國公益廣告的傳播基本是以傳者為中心，以全社會公眾為受眾的大眾傳播，忽略了受眾及其需求的差異性，無法有效吸引受眾注意。中國青年報社調(diào)中心曾通過題客調(diào)查網(wǎng)對5624名公眾進行調(diào)查，結果顯示，54.9％的人表示關注過身邊的公益廣告。66.0％的人認為公益廣告“影響力有限，不那么吸引人”，只有26.5的人認為“影響力很大，很吸引人”。公益廣告的傳播效果可見一斑。

社會公眾依年齡、職業(yè)、地區(qū)、性格愛好、生活方式等不同可以劃分成不同的社會群體。他們的價值觀、信息需求、信息接受方式等都有一定差異。每個公益主題的目標群體都有區(qū)別，應該仔細了解，區(qū)別對待；如果每支廣告都是做給全社會看，就等于某種浪費。因此，公益廣告也應以受眾為中心，創(chuàng)作符合目標受眾需求和接受方式的廣告。

一是根據(jù)受眾公益需求提煉公益主題。廣告主題是廣告要表達的中心思想。即便對于同一類公益問題，不同受眾群體的具體需求也會有所偏倚。因此唯有在了解受眾需求的基礎上，對公益問題進行合理細分，確定廣告主題，才能吸引受眾注意，引發(fā)態(tài)度和行為的改變，實現(xiàn)有效傳播。以“鄰里關系”這一公益問題為例。對城市公眾來說，鄰居之間互不認識、互不來往的情況較多，因此以“鄰里溝通信任”、“深夜請勿喧嘩”之類為主題的公益廣告可能更符合受眾需求；而對于鄉(xiāng)村公眾，相互之間比較熟悉，來往方便，但小矛盾小爭吵可能相對多一些，“和平相處”、“以禮相待”、“互尊互愛”等為主題則較為合適。

二是依據(jù)受眾信息接受方式確定廣告表現(xiàn)形式。近些年來，我國公益廣告的創(chuàng)意制作水平有了很大提高，但仍有許多公益廣告流于形式，口號化、標語化現(xiàn)象嚴重。公益廣告如果想要更好的效果，就必須選擇好的表達方式。用受眾

最樂于接受的廣告表現(xiàn)形式，讓受眾能夠聽得進去、能夠信服、能夠留下印象。以期達到好的廣告效果。比如，以兒童為目標受眾的公益廣告可采用卡通動畫、少兒形象等元素表現(xiàn)；針對青少年的可用輕松的、有活力的、創(chuàng)意性強的流行元素；對中老年受眾就可用樸實溫和的表現(xiàn)手法，諸如此類。廣而告之有限公司2005年曾接拍的一支反映我國修建鄉(xiāng)村公路的工作，以農(nóng)民為目標受眾的公益廣告。那么究竟如何用農(nóng)民能夠接受的表達方式，把信息準確有效地傳達到位。他們找到了一個切入點：農(nóng)民工，并概括出一個農(nóng)民工的簡單心理歷程：行路難——難致富——尋出路——進城務工——心存故鄉(xiāng)，選取了“回鄉(xiāng)路上”作為廣告的背景。通過和交通部門同志的交流最終選取了“膠鞋”這一道具作為標志，從一個小角度集中體現(xiàn)行路難給農(nóng)民兄弟造成的不便，而通過主人公在結尾拋棄膠鞋的情節(jié)，使廣告的目標群體實實在在地感到修路所帶來的方便和那份喜悅。。這則廣告正是根據(jù)目標受眾的需求和信息接收的方式進行有效的創(chuàng)作，取得了令人滿意的效果。

三、制定媒體計劃，提高廣告達到率

2002年中央宣傳部、國家工商行政管理局等四部委聯(lián)合發(fā)出的《關于做好公益廣告宣傳的通知》雖然對媒體刊播公益廣告的數(shù)量和時間時間進行了規(guī)定，但由于缺乏法規(guī)的強制性與監(jiān)督性，在具體操作中并沒有太嚴格的約束力。公益廣告的發(fā)布時間一般由各媒介義務提供，刊播時間都是自行選定。有時是隨機插入，有時是為填補空余時段或版面，許多媒體舍不得出黃金廣告段位或版面來刊播，公益廣告成了商業(yè)廣告的“替補”。上海工商部門發(fā)布的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示。2007年，上海廣播、電視發(fā)布公益廣告的時間率分別為3，5％和2.7％，報刊發(fā)布的公益廣告版面率僅為0.35％，戶外媒體發(fā)布公益廣告的面積率也只有1.73％。這種盲目無規(guī)則的刊播，致使公益廣告不能得到充足的曝光頻次和良好的到達率而對受眾產(chǎn)生沖擊，怎能實現(xiàn)有效傳播?

因而，在研究目標受眾群體的媒介接觸習慣和規(guī)律、分析媒介傳播特性的基礎上制定媒介計劃，科學系統(tǒng)地傳播公益廣告是非常必要和迫切的。其一是媒介類型的選擇。CMMR的一項調(diào)查顯示，電視是農(nóng)村居民接觸最頻繁的媒介，12.1％的農(nóng)村居民完全收看電視廣告，26.8％的持選擇性收看態(tài)度，而且電視廣告在農(nóng)村居民中的信任度高于其它媒介廣告。那么，以農(nóng)村居民為主要目標受眾的公益廣告就可以電視為主要媒介，而新興媒介手機占據(jù)著越來越重要的位置。不容忽視。圖書可以作為針對少兒受眾的“愛惜圖書”、“團結友愛”、“孝敬父母”等公益廣告的傳播載體；廣播可以播放交通類公益廣告，引導司機規(guī)范駕駛；在公交車內(nèi)發(fā)布“關愛他人、主動讓座”的公益廣告更容易對公眾行為產(chǎn)生即時影響力和號召力。其二是選擇刊播時間和版位。公益廣告刊播時間和版位，可以根據(jù)目標受眾接觸媒介的時間、媒介內(nèi)容的規(guī)律進行選擇。在受眾喜愛的廣電節(jié)目前后或報刊欄目中加入公益廣告，能提高有效到達率，增強印象和記憶效果。

此外，受眾的媒體接觸并不是唯一的，要注意主次媒體的有效整合，打好媒體“組合拳”。

四、加強廣告效果測評

從時間上說，廣告效果測評一般分為事前、事中、事后三個階段，以對廣告的制作效果、傳播效果及時進行評價和反饋。由于種種原因，我國公益廣告效果測評嚴重缺失。公益廣告?zhèn)鞑ブ黧w很少會對廣告進行前測，廣告的創(chuàng)作和發(fā)布是憑他們主觀經(jīng)驗進行判斷，很少考慮到是否會吸引受眾的注意、受眾是否能回憶起廣告中的訴求點、是否和目標受眾相關，能讓目標受眾相信并感興趣。沒有前測，公益廣告創(chuàng)作的有效性就無法保證；沒有中測，公益廣告發(fā)布的有效性不得而知；沒有后測，公益廣告的效果的有效性無從判斷。最終，一則公益廣告好不容易傳播了，卻猶如石沉大海。

公益廣告效果的測評可以依托媒體資源或通過問卷調(diào)查，了解受眾對廣告信息的接收、理解和評價情況，及時調(diào)整創(chuàng)作發(fā)布策略，以利用有限的資金和資源實現(xiàn)傳播效果最大化。