馮嘉雪

在創(chuàng)立亞馬遜之后的第12年,貝佐斯再次發(fā)起了一場對(duì)圖書的挑戰(zhàn)——顛覆傳統(tǒng)的閱讀方式

“書籍是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最后一個(gè)沒有被攻破的城堡?！睍r(shí)至今日,杰夫·貝佐斯(Jeff Bezos)依然在通過創(chuàng)新實(shí)踐著他的名言。

14年前,貝佐斯的生意就始于圖書,他創(chuàng)立了網(wǎng)上圖書銷售店——亞馬遜,從此也改變了傳統(tǒng)圖書的銷售方式。亞馬遜的穩(wěn)健風(fēng)格使它在成功避過2000年的互聯(lián)網(wǎng)泡沫后,今天已成為全球最大的網(wǎng)絡(luò)圖書零售店。然而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,沒有哪家公司能依靠一次創(chuàng)新就得以長久領(lǐng)跑。

因此,在創(chuàng)立亞馬遜之后的第12年,貝佐斯再次發(fā)起了一場對(duì)圖書的挑戰(zhàn)——顛覆傳統(tǒng)的閱讀方式。

Kindle并非是最早出現(xiàn)在市場上的電子閱讀器,但它的初次亮相就令市場驚艷,并很快創(chuàng)造了銷售佳績。Kindle輕薄、時(shí)尚,卻有著超乎想象的容量,盡管價(jià)格不菲,但它卻能讓用戶以最快捷的方式獲取最新上市的圖書。

由于剛面世時(shí)就與眾多出版商簽訂了合作協(xié)議,因此Kindle一度被期冀為傳統(tǒng)出版業(yè)的救星。然而在亞馬遜準(zhǔn)備坐享其成時(shí),越來越多的傳統(tǒng)出版商卻紛紛倒戈。

傳統(tǒng)出版商對(duì)Kindle充滿了復(fù)雜的情緒。一方面,亞馬遜是圖書進(jìn)入數(shù)字分銷時(shí)代不可或缺的平臺(tái),Kindle則是當(dāng)前市場上風(fēng)頭最勁的電子閱讀器;另一方面,由于亞馬遜牢牢掌握了對(duì)數(shù)字內(nèi)容收費(fèi)的定價(jià)權(quán),因此出版商從一開始就在這場博弈中處于下風(fēng)。

某種程度上講,傳統(tǒng)出版商最終的命運(yùn)將取決于其自身的態(tài)度。對(duì)于貝佐斯,“改變?nèi)祟愰喿x”的夢想也越來越近。

顛覆者升級(jí)

如同當(dāng)年iPod幫助Apple點(diǎn)燃了數(shù)字音樂市場,Kindle一經(jīng)推出,便被視為“點(diǎn)燃了數(shù)字閱讀市場的火花”。Kindle的設(shè)計(jì)者Robert Brunner,曾擔(dān)任過Apple 的工業(yè)設(shè)計(jì)主管,Robert說:“Kindle 將改變?nèi)藗兊拈喿x方式,如同 iPod 改變?nèi)藗兟犚魳芬粯??！?/p>

但是,亞馬遜并非是電子閱讀器的創(chuàng)造者,早在2006年初,索尼公司就曾推出過Sony Reader PRS-500。但一方面索尼缺乏亞馬遜的圖書資源,另一方面,索尼的閱讀器不支持無線網(wǎng)絡(luò)功能,因此用戶只能通過一條數(shù)據(jù)線來獲得指定的內(nèi)容,這也極大地阻礙了Sony Reader的推廣。

Kindle最大的突破點(diǎn)之一就是其無線網(wǎng)絡(luò)功能,與Wi-Fi 需要外界網(wǎng)點(diǎn)支持不同,Kindle的無線連接是通過Whispernet 實(shí)現(xiàn)的。用戶不僅可以隨時(shí)隨地登錄網(wǎng)絡(luò),更重要的是,無需為這些網(wǎng)絡(luò)流量支付費(fèi)用。

Kindle是一款不依賴電腦就可以獨(dú)立運(yùn)行的產(chǎn)品,這也讓用戶能更輕松地瀏覽亞馬遜書店。當(dāng)用戶在亞馬遜檢索到自己想要的書籍并完成購買后,就可以將其下載并安裝到Kindle中,以供隨時(shí)閱讀。 正如亞馬遜聲稱的那樣,“Kindle不僅僅是一種設(shè)備,而且還是一種服務(wù)”。

2007年11月,亞馬遜推出了第一代Kindle。盡管蘋果CEO喬布斯認(rèn)為它“是一個(gè)錯(cuò)誤的設(shè)計(jì),愚蠢的生意”,但Kindle被亞馬遜推薦在自己的官方首頁上之后,僅僅不到4天,第一批Kindle就銷售一空。

輕捷、簡便是Kindle的突出特點(diǎn)。290克的重量、人機(jī)設(shè)計(jì)的外形,讓用戶如同看書一樣,可以在長時(shí)間的閱讀中隨時(shí)改變姿勢。兩側(cè)的長條翻頁按鍵,讓左右手翻頁都同樣輕松。QWERTY 鍵盤設(shè)計(jì),則可以讓用戶輕而易舉地進(jìn)行輸入。而由于使用了electronic paper技術(shù),Kindle 的屏幕可做四級(jí)灰度顯示,柔和、熟悉的顏色也讓用戶找回了紙質(zhì)閱讀的感覺。

2009年2月,亞馬遜推出了Kindle2,這款新電子閱讀器的外觀更加時(shí)尚,0.91厘米的厚度,還不如一本普通的圖書,新增的5向控制器可以讓用戶在記筆記或選中文字時(shí)的操作更為精準(zhǔn)。Kindle2采用6英寸、600×800的電子紙顯示屏,可以達(dá)到16級(jí)灰度,因此顯示的文字也更清晰,圖片和照片也更加銳利。

為了方便用戶閱讀,Kindle2還增加了字典查詢功能,將《新牛津美國辭典》內(nèi)置其中。此外,新增的文本朗讀功能,讓用戶既能看書、又能“聽書”,并且可選擇男聲或女聲以及朗讀的速度。

2009年5月6日,杰夫·貝佐斯在紐約市中心的佩斯大學(xué)發(fā)布了大屏幕Kindle電子閱讀器,相較于Kindle2,最新推出的Kindle DX擁有9.7寸的自動(dòng)旋轉(zhuǎn)屏幕,并內(nèi)建了PDF閱讀器。與之前更注重設(shè)計(jì)上的突破不同,Kindle DX最引入注意的變化是它容量的增大。目前,其下載存儲(chǔ)容量已高達(dá)3500本圖書,而Kindle 2只有1500本。

擁有超大屏幕設(shè)計(jì)的Kindle DX被認(rèn)為更適合閱讀報(bào)紙和教科書,而事實(shí)上,Kindle甫一推出,就將目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)了教育市場。貝佐斯也期待著,有一天Kindle能代替教科書出現(xiàn)在大學(xué)校園內(nèi)。

目前,亞馬遜公司已與Pearson、Cengage Learning和Wiley等教科書出版商達(dá)成合作協(xié)議,將推出Kindle版的電子教科書。此外,他們還與亞利桑納州立大學(xué)、普林斯頓大學(xué)、弗吉尼亞大學(xué)等美國高校約定,將在今年秋天推出一項(xiàng)Kindle DX的試驗(yàn)計(jì)劃。

除了高等院校,《紐約時(shí)報(bào)》、《波士頓環(huán)球報(bào)》和《華盛頓郵報(bào)》三家報(bào)社也一度表示,他們準(zhǔn)備參與Kindle DX試驗(yàn)計(jì)劃,以換取未來的產(chǎn)品開發(fā)協(xié)助。紐約時(shí)報(bào)公司董事長Arthur Sulzberger Jr.表示,他們將率先在沒有送報(bào)到府的地方提供Kindle DX訂報(bào)服務(wù)。

救星還是克星?

“無論你在床上還是在火車上,想看一本新書嗎?只要60秒。”這是兩年前Kindle面世時(shí)的廣告語。它所說的60秒,是指用戶在亞馬遜網(wǎng)站購買一本圖書后下載所需的時(shí)間。

如果說當(dāng)年締造出亞馬遜網(wǎng)站是對(duì)傳統(tǒng)圖書銷售方式的一次顛覆,貝佐斯再度打造的Kindle則直指傳統(tǒng)出版商的命脈。

隨著印刷成本的居高不下、環(huán)保呼聲的日漸高漲,Kindle最初一度被認(rèn)為是傳統(tǒng)出版業(yè)的救命仙丹。尤其金融危機(jī)爆發(fā)之后,越來越多的傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)在重壓之下開始支撐不住,而Kindle則能為每家出版社節(jié)約上百萬美元的印刷以及遞送成本。

但Kindle的問世更對(duì)傳統(tǒng)出版業(yè)構(gòu)成了沖擊。想想看,如果Kindle真的取代了紙質(zhì)圖書,那么圖書出版商的價(jià)值也將不復(fù)存在。同時(shí),作者和編輯也將以新的方式重新組合出現(xiàn)。甚至已經(jīng)有人預(yù)測,未來亞馬遜將可能成為最大的出版商,因?yàn)楝F(xiàn)在已經(jīng)有人在亞馬遜的網(wǎng)站上以PDF文件格式制作并銷售自己的作品。

據(jù)悉,美國著名暢銷書作家斯蒂芬·金已經(jīng)成為第一位亞馬遜的簽約作家。而2009年3月,在奧巴馬當(dāng)選美國總統(tǒng)僅4個(gè)月后,他就出現(xiàn)在為Kindle撰寫的新書之中——這是傳統(tǒng)書籍難以企及的出版速度。

對(duì)于實(shí)體書籍的未來,貝佐斯相信:絕大部分的書都將以電子形式被閱讀。他說:“我們視Kindle為書籍的改進(jìn),即使書本已歷經(jīng)500年未變。”

除了能為用戶提供全新的閱讀體驗(yàn),相較于紙質(zhì)圖書,電子圖書的售價(jià)也更加便宜,例如,理查德·普賴斯的《奢華生活》印刷版售價(jià)為26美元,但Kindle版本只需要9.99美元。當(dāng)然,前提是你必須擁有一個(gè)Kindle,目前Kindle DX的售價(jià)不菲,為489美元,而老款Kindle的價(jià)格最低也要299美元。

除了訂閱圖書,Kindle的用戶還可以通過它訂閱報(bào)紙和雜志,例如《紐約時(shí)報(bào)》、《華爾街日?qǐng)?bào)》、《華盛頓郵報(bào)》和《時(shí)代周刊》、《福布斯》等,報(bào)紙每月的訂閱價(jià)格在5.99至14.99美元之間,雜志則在1.25到3.49美元之間。

目前,亞馬遜用來銷售的大部分電子圖書都是由出版社提供的,平均每轉(zhuǎn)換一本書需要200美元。出版商大多的做法并不是為Kindle單獨(dú)設(shè)計(jì)內(nèi)容,而是將網(wǎng)絡(luò)版內(nèi)容直接復(fù)制到Kindle中。據(jù)悉,為了增加新書來源,亞馬遜一直在催促出版社推出各種數(shù)字版本的圖書。

隨著合作的加深,出版商們很快就意識(shí)到自己已跳入“另一個(gè)陷阱”。因?yàn)槟壳半娮訄D書的定價(jià)是由亞馬遜決定的。至于亞馬遜與出版社的分成情況,至今尚無明確消息透露。但有人公布,亞馬遜與報(bào)紙的分成是“三七開”,當(dāng)然,獲得訂閱費(fèi)70%的是亞馬遜公司。不難推測,在與出版商的利潤分成上,亞馬遜也不會(huì)處在弱勢一方。

出版商曾表示,他們最初之所以與亞馬遜合作,積極推廣電子閱讀器,是希望建立一種數(shù)字分銷機(jī)制,從而在新渠道中獲取更多的收入。但顯然,數(shù)字內(nèi)容收費(fèi)的決定權(quán)最后落在了掌握電子閱讀器的亞馬遜手中。

這樣的合作在出版商看來,一方面導(dǎo)致他們的實(shí)體圖書市場份額被不斷蠶食,另一方面,亞馬遜卻享受著利潤分成的大部分。

Kindle對(duì)于傳統(tǒng)出版業(yè)的威脅是顯而易見的,它無需印刷、物流和實(shí)體銷售,只要擁有出版和閱讀器兩端,就能牢牢掌控住未來的整個(gè)出版業(yè)。在今年5月Kindle DX的發(fā)布會(huì)上,貝佐斯透露,他們通過Kindle系列賣出的電子圖書已占實(shí)體圖書銷量的35%。即亞馬遜每賣出的100本書中,就有35本是通過Kindle銷售實(shí)現(xiàn)的。但是,隨著傳統(tǒng)出版商的紛紛覺醒,貝佐斯還能將他的閱讀革命延續(xù)下去嗎?

挑戰(zhàn)者的殺手锏

現(xiàn)在,Kindle面臨的挑戰(zhàn)來自于兩方面,一是出版商的倒戈,二是老對(duì)手的再度發(fā)力。

今年5月初,《華爾街日?qǐng)?bào)》在一篇報(bào)道中稱,由于對(duì)亞馬遜掌控電子圖書的銷售定價(jià)權(quán)而感到失望,美國的部分報(bào)紙和雜志已經(jīng)開始支持其他類似的電子閱讀產(chǎn)品,有幾家出版商已經(jīng)和一些新的消費(fèi)電子產(chǎn)品企業(yè)結(jié)成新的聯(lián)盟。

例如,美國老牌報(bào)業(yè)集團(tuán)赫斯特公司正在資助創(chuàng)業(yè)公司First Paper創(chuàng)建一個(gè)軟件平臺(tái),以支持?jǐn)?shù)字化報(bào)刊雜志的下載,而這家新公司還有望推出一款配備更大顯示屏并能展示廣告的電子閱讀器。

甘尼特公司旗下的《今日美國報(bào)》和培生集團(tuán)旗下的《金融時(shí)報(bào)》則與另一家創(chuàng)新型公司Plastic Logic Ltd.簽署了協(xié)議。它計(jì)劃推出一款平板閱讀器,體積與信紙相仿,并可顯示書籍、雜志和工作文檔。據(jù)悉,其新設(shè)備有望于明年初上市。該產(chǎn)品將同樣有助于出版商的廣告發(fā)布。

除了部分出版商的倒戈,亞馬遜公司更大的挑戰(zhàn)則來自于最早推出電子閱讀器的索尼公司。雖然Sony Reader在最初的競爭中輸給了Kindle,但這并不代表索尼會(huì)放棄電子閱讀器市場。

2009年8月中旬,索尼宣布推出兩款最新的電子閱讀器:Reader Pocket Edition(袖珍版)和Reader Touch Edition(觸摸屏版),售價(jià)分別為199美元和299美元,均低于Kindle系列產(chǎn)品的定價(jià)。

除了產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢,索尼還將通過為用戶提供更多選擇空間的方式來拓展市場。例如,Kindle用戶必須通過亞馬遜的網(wǎng)站才能購買到電子圖書和數(shù)字媒體,同時(shí)還要對(duì)每本新書或暢銷圖書支付9.99美元。相比之下,索尼則干脆采取免費(fèi)的方式。

就在推出最新款電子閱讀器的同時(shí),索尼宣布了他們與谷歌的合作計(jì)劃。今后,Sony Reader的用戶將可以訪問由谷歌提供的逾100萬冊“公共領(lǐng)域”圖書,同時(shí)可免費(fèi)下載公共圖書館的圖書內(nèi)容。索尼表示,未來他們將成為規(guī)模最大的“電子圖書館”。

“我們的目標(biāo)就是擴(kuò)張市場。無論用戶希望讀什么、何時(shí)想讀、是否購買、借閱或免費(fèi)獲得,我們都為他們提供更多選擇余地?！彼髂釘?shù)字閱讀器業(yè)務(wù)部門總裁史蒂夫·哈勃說。

除了最新的服務(wù)方式,索尼還準(zhǔn)備從技術(shù)上向亞馬遜發(fā)起挑戰(zhàn)。8月14日,索尼宣布從今年底開始,他們將只銷售ePub格式的電子圖書。據(jù)悉,ePub格式由包括蘭登書屋和HarperCollins出版商在內(nèi)的團(tuán)體共同創(chuàng)作,是一種開放的電子圖書標(biāo)準(zhǔn)。

與紙質(zhì)圖書、報(bào)紙可以隨意閱讀不同,電子圖書從一開始就存在格式限制的問題。例如,亞馬遜出售的電子圖書就只能在Kindle或蘋果公司的iPhone上閱讀。當(dāng)然,這也是亞馬遜公司故意設(shè)置的技術(shù)壁壘。

然而,這種為某家公司掌控的專有技術(shù)很快就會(huì)受到通用技術(shù)的挑戰(zhàn)。索尼就向亞馬遜發(fā)起了這樣的挑戰(zhàn)。按照索尼的計(jì)劃,當(dāng)今年底Sony Reader全部采用ePub格式的電子圖書后,用戶從索尼網(wǎng)站購買的圖書不僅能在Sony Reader上閱讀,各種支持ePub格式的電子閱讀器,都可以閱讀這些圖書。

“各種不同的閱讀裝置數(shù)量將激增。根據(jù)消費(fèi)者的要求,閱讀器的設(shè)置特點(diǎn)、性能和價(jià)格也不同?！笔返俜颉すf,假設(shè)人們要到一間電子圖書商城購買圖書,他們一定希望能在各種店鋪消費(fèi),而并不是被限制在某一家。

如此,用戶將享受到更大的靈活性。但Kindle將面臨一個(gè)嚴(yán)峻的選擇:是繼續(xù)堅(jiān)守其技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)還是嘗試開放標(biāo)準(zhǔn)。但這不是一個(gè)簡單的選擇題,因?yàn)樗澈筮€連帶著Kindle的盈利模式問題,難道亞馬遜也要放棄對(duì)每本電子圖書的收費(fèi)嗎?這顯然是一個(gè)更大的難題。

現(xiàn)在,亞馬遜還有思考的時(shí)間。一方面,索尼在硬件方面尚不完善。他們曾表示正在開發(fā)自己的無線設(shè)備,但至今沒有新進(jìn)展公布。據(jù)悉,由于索尼堅(jiān)持消費(fèi)者可以在全球任意地區(qū)下載內(nèi)容的觀點(diǎn)受到技術(shù)限制,因此新計(jì)劃遲遲未能實(shí)施。

另一方面,蘋果公司的態(tài)度值得關(guān)注。此前就有消息表示,蘋果將推出一款新設(shè)備,幫助用戶更加便利地閱讀電子圖書和期刊。屆時(shí),蘋果是否也將支持開放的電子圖書標(biāo)準(zhǔn)呢?

其實(shí),Kindle可以重新考慮與出版商的合作模式。畢竟,由每家出版商分別與不同小公司合作,推出各自的電子閱讀器是件極不經(jīng)濟(jì)的買賣。而如果能再次坐到談判桌前,出版商一定希望亞馬遜是個(gè)雙贏的伙伴,而不是他們的終結(jié)者。