歐洲時尚帶著亞洲跑

●本報駐外記者　紀(jì)雙城　姚蒙　孫秀萍　●本報記者　劉揚　張妮　●陳一

“身穿香奈兒，手戴勞力士，肩背LV，一身上下全是歐洲名牌，就差貼滿歐元了！”有人這樣描述如今中國大城市街頭出現(xiàn)的時尚人群。近日，美國高盛公司的一份調(diào)查報告顯示，在2009年全球奢侈品市場出現(xiàn)萎的縮情況下，預(yù)計今年中國奢侈品銷售額將破天荒地達到50億美元，遠高于2008年的30億美元，增幅全球第一。此外，中國也首次超過美國成為僅次于日本的世界第二大奢侈品消費國。有西方人士稱，“亞洲已進入對于奢侈的狂熱期”。其實，亞洲才是奢侈文化的搖籃，當(dāng)歐洲人還處在中世紀(jì)漫長的“黑暗時代”時，中國人已在享受琴、棋、書、畫的精雅。雖被視做“墮落文化的一部分”，東方的瓷器、絲綢等仍備受歐洲權(quán)貴的追捧。近代歐洲的異軍突起讓這一東學(xué)西漸的進程幾乎完全逆轉(zhuǎn)，亞洲的時尚乃至審美文化至今仍在一定程度上被歐洲左右。

日本“標(biāo)志迷戀”在中國重演

倫敦的新邦德街和攝政街是英國物價最昂貴的兩條商業(yè)街，沒有足夠的財力是不用去逛的，每輛賓利或勞斯萊斯汽車都不低于百萬英鎊，一套手工做的西服平均價格8000到1萬英鎊，哪怕是想買一套兩杯一壺的英國斯托特陶瓷茶具，沒有500英鎊也買不到像樣的?！皟r格這么貴誰能買得起？”《環(huán)球時報》記者走在這兩條街上時，常能聽到不同膚色的顧客發(fā)出同樣的感慨。然而，不少中國買家并沒有“畏懼”情緒。一家經(jīng)營法國高檔紅酒的專賣店經(jīng)理喬治對《環(huán)球時報》記者說：“中國顧客是我在這個店工作5年來，見到的最慷慨的顧客?！眴讨沃钢陠T正在裝箱的兩箱紅酒說，那就是一名中國顧客昨天剛訂的，總價將近1萬英鎊?！耙溃疫@家店的單瓶紅酒價格一般都在200英鎊左右，歐美客人一般就買一瓶而已，只有中國客人能出手這么闊綽?！?/p>

喬治的話讓記者想起了美國《華盛頓郵報》一篇關(guān)于紅酒的文章。文章稱，進口高檔紅酒成為中國新富階層的時尚，價格恰恰成了紅酒魅力的一部分。北京一家房地產(chǎn)公司的市場策劃經(jīng)理對《華盛頓郵報》說，在他們公司的廣告上，經(jīng)常會有一對飲葡萄酒的夫婦或手持一杯葡萄酒、悠閑而又嫵媚的漂亮的女郎。這名經(jīng)理說：“在廣告中出現(xiàn)葡萄酒是因為我們想給潛在的客戶提供這樣一個信息：住在我們公寓的人士優(yōu)雅而有教養(yǎng)。他們很注重生活品質(zhì)?！蔽恼逻€引用法國食品協(xié)會駐北京辦事處工作人員的話說，在中國面子是很重要的，很多人買紅酒就是為了顯示身份，不僅買的人覺得體面，要送的人也感到臉上有光。其實，在不少港臺片中，每每有富商在高級餐廳落座，第一句話往往是，來一瓶82年的某某紅酒，那種派頭確實很打動人。但《環(huán)球時報》記者在英國生活多年，還真很少看到英國人有這種酷勁。

與英國的兩條商業(yè)街相比，巴黎著名高檔百貨商場“老佛爺”在中國的知名度要高得多。該商場一位負責(zé)人對《環(huán)球時報》記者說，自2000年以來，中國客人就開始大量來到商場購買奢侈品。中國游客主要購買的是香水、手表、箱包等名牌商品。從外國游客人數(shù)來說，現(xiàn)在該商場最多的是美國人、日本人和中國人，而在這三者中目前是中國人最多。據(jù)他們不完全統(tǒng)計，中國游客帶來的營業(yè)額近一兩年來翻了倍。一位名叫勞拉的售貨員對記者說，中國游客往往有備而來，買的都是名牌，有些檔次稍低點的商品如果介紹給他們，他們會不屑一顧。然而，勞拉說，相比之下日本人出手更闊綽，他們瞄準(zhǔn)的都是高價位的商品。LV在“老佛爺”商場的專銷店服務(wù)員對《環(huán)球時報》記者說：日本人更關(guān)注最新款式的高級包，比中國人好像更有錢些，韓國人和日本人比較接近。

《環(huán)球時報》記者在法國多年，近年來見到不少中國游客把參觀盧浮宮的時間省下來購買奢侈品。但天天泡在世界名牌中的法國人卻有不同的追求。在巴黎的大街上，很少看到法國人拿著LV的包，人們更感興趣的是兩類地方，一是體育用品商店，二是各種與文化有關(guān)的展會和演出。法國的體育用品店不僅超大，而且花樣百出，不同的季節(jié)搭配不同的主題。帳篷、自行車、滑雪板在法國銷量很大。法國人買衣服則多選擇在每年的兩個打折季大量囤積，差不多兩次買出全年的衣服。他們的另一個消費大項就是參觀展會、看演出。在巴黎的地鐵中，80%的廣告是各種文化演出和展會。

潮流資訊服務(wù)提供商WGSN亞太區(qū)總經(jīng)理哈里斯說，中國人今天對奢侈品的熱情讓她看到了20年前的日本。“中國人正在重復(fù)日本人的奢侈品消費狂熱。20世紀(jì)80年代后期日本人陷入‘標(biāo)志迷戀。”雖然是世界最發(fā)達的國家之一，但日本一直對西方時尚推崇備至。日本的人口不到1.3億，奢侈品消費卻在經(jīng)濟危機爆發(fā)前的2006年一度占到全球的47％，穩(wěn)居世界第一。本月19日，瑞士著名連鎖時裝店“H&M”在東京的新店鋪開張，出現(xiàn)800人排起長龍等待入場的“奇觀”。

精英主義還是盲目攀比？

金融危機讓西方的奢侈品市場受到一定沖擊，英國有媒體稱，中國人被看做是奢侈品市場的最后一根稻草。對此，英國零售業(yè)協(xié)會奢侈品市場資深研究員理查德·多德并不認同，他對記者說，“中國人搶購奢侈品成風(fēng)”被夸大了，因為在英國市場購買奢侈商品最多的并不是中國人，而是中東客戶和歐洲人。多德解釋說，造成這種誤解的原因主要有兩個。首先是中國人常常會集中購買某一個全球知名品牌的商品，比如LV的皮包或是勞力士手表等等，而對很多小牌子的奢侈品并不熱衷，把它們當(dāng)做“二流”貨。多德說，原因之二是中國人對奢侈品的概念還停留在手表、皮衣或是皮包階段，還沒有上升到奢侈品消費服務(wù)階段。比如在倫敦的一些百貨公司，顧客可以訂制自己的私人飛機、游艇或是專門訂制一些款式獨特的首飾。目前這些奢侈產(chǎn)品的消費對象主要還是中東和北歐的顧客。

“為什么中國人這么愛買歐美的奢侈品牌？”記者特意向倫敦大學(xué)社會心理學(xué)教授特爾休·馬克斯請教這個問題。馬克斯認為，這主要是西方在時尚文化的營造和傳承上有著非常成熟的一套策略，不僅打動了本國人也打動了包括中國人在內(nèi)的外國人。馬克斯說，無論是一輛普通汽車還是一輛賓利汽車，其實對于消費者來說都是代步工具。但是英國制造商在廣告渲染中就會特意強調(diào)，每一個零部件都是手工鍛造，造車歷史可以追溯到汽車誕生初期等等一些極富歷史滄桑感的話，讓人心動。人類都有一個普遍心理，就是要與眾不同，奢侈品正是建立在“精英主義”的基礎(chǔ)之上。

廈門大學(xué)人文學(xué)院院長周寧認為，現(xiàn)代社會的消費其實是一種身份消費，通過購買名牌，人們可以獲得一種虛幻的身份認同，從而給自己一種滿足感。也有人認為中國人的奢侈品消費是一種盲目的攀比、炫耀和盲從的心態(tài)，目的是炫耀自己的身份，體現(xiàn)自己的所謂身價，用奢侈品來標(biāo)榜自己。

馬克斯則表示，中國人在改革開放后的30年對于世界經(jīng)濟和文化的發(fā)展有著全新的了解。在他們看來，西方的一些先進文化理念和消費方式是和自己有著很大距離的，而當(dāng)自身經(jīng)濟實力逐步提高后，這種想和世界先進文化比肩的心理很快就占了上風(fēng)。和中國人相比，很多英國人要“小氣”得多。一些英國女性會在年輕時購置一個奢侈品牌皮包，作為自己走向職場的紀(jì)念，但這個皮包往往會伴隨她們一生，雖然變得破舊也不會更換?！捌鋵?，奢侈品制造商也常常以這個賣點作為產(chǎn)品高品質(zhì)的宣傳，不過一些中國消費者似乎想的不一樣，他們是在以頻繁更換或是大量積累奢侈品為榮耀?！?/p>

“中國潮”曾席卷歐洲

不止是奢侈品，對歐洲元素的推崇在東方人的生活中早已潛移默化，“英倫風(fēng)情”、“法式浪漫”、“很德國”之類的詞匯在中國的廣告語中比比皆是，成為高高在上的代名詞。中國社科院2007年的國情調(diào)研中，有一項是讓受調(diào)查者列舉歐洲國家的知名品牌，大家?guī)缀醵继岬奖捡Y、寶馬、西門子、飛利浦等。有分析稱，中國人的這種認知接近于盲從。

周寧認為，亞洲人熱愛奢侈品一是與亞洲的財富結(jié)構(gòu)比較集中有關(guān)，過去集中在王室貴族，現(xiàn)在又出現(xiàn)了一大批所謂的“暴發(fā)戶”。另一方面就是亞洲歷史上就有喜好奢侈品的傳統(tǒng)，并曾深深地影響西方。尤其是在17到18世紀(jì)，歐洲對中國瓷器、絲織品、茶葉、漆器等代表“精致文化”的商品推崇備至，歐洲甚至出現(xiàn)了一股以中國為時尚的“中國潮”，不僅中國的商品進入歐洲，中國的哲學(xué)、藝術(shù)等等都成為歐洲人談?wù)摰脑掝}、模仿的對象以及創(chuàng)作的靈感。１７１３年一１７４０年間的普魯士皇帝在選皇后時，甚至用６００名撒克遜騎兵與鄰國的君主換一批中國瓷器，來為他的婚禮增色。

然而當(dāng)東方文明開始沒落，東學(xué)西漸的潮流被完全逆轉(zhuǎn)，不僅中國人的自信遭受重創(chuàng)，傳統(tǒng)審美也漸漸向西方靠攏，“櫻桃小嘴”不再是美女的必備要素，大嘴美女更受追捧?！伴L得和洋娃娃似的”、“多洋氣”等一度成為流行的審美用語。

“中國不會一直落后于人”

對外經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)祥祺奢侈品研究中心研究員王菲向記者表示，目前，不只是亞洲，全球的時尚風(fēng)尚都是向歐洲看齊的，這是因為幾百年來歐洲文明一直處于世界的主導(dǎo)地位，現(xiàn)在全球的時尚中心仍然在歐洲。因此，不僅是中日韓，在墨西哥、印度等國都在向歐洲風(fēng)尚看齊。不過，中日韓等東亞國家表現(xiàn)得更為明顯。王菲說，與歐美崇尚個人主義，注重自身感受不同，東亞國家受儒家文化影響，更注重集體主義，更關(guān)心別人、社會對自己的看法。這種文化心理表現(xiàn)在消費上，就更容易進行炫耀性消費，更看重品牌的知名度，以此提高自己的身份地位。

北京大學(xué)教授張頤武說，歐洲時尚對中國和東方的影響的確很大，這是由于中國人剛富起來，財富的觀念剛確立，對西方奢侈品處在剛了解的狀態(tài)，而奢侈品在歐洲已經(jīng)發(fā)展了很多年，現(xiàn)在已經(jīng)很成熟了。隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，本地品牌的成熟，全球?qū)霈F(xiàn)一種平衡。隨著西方制造業(yè)的衰落，奢侈品可以說已經(jīng)是部分西方國家向東方輸出的最后的東西了，隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，本土產(chǎn)品在品牌、設(shè)計、創(chuàng)意等方面的積淀，中國不會一直落后于人的。▲