徐　蘭

李佩青的營銷風(fēng)格如同她本人一樣,總是直截了當(dāng)?shù)馗嬖V你:我為你帶來的價(jià)值是什么。

“快人快語,精明干練”是DHL中外運(yùn)-敦豪全國市場總監(jiān)李佩青給《成功營銷》記者留下的最深印象。自1997年從臺灣遷至內(nèi)地,李佩青先后供職于耐克、百事、麥當(dāng)勞、DHL中外運(yùn)-敦豪等世界知名品牌的市場營銷部,在12年的營銷工作中,一直以創(chuàng)新著稱。

“雖然耐克、百事、麥當(dāng)勞屬消費(fèi)類產(chǎn)品,但剛進(jìn)入中國對于大眾來說還是比較奢侈的,那時(shí)是賣方市場,作為這些品牌的營銷總監(jiān)在一定程度上是俯視市場的。但近年正逐步演變?yōu)橘I方市場,我也從‘官變成了‘平民,為適應(yīng)這種變化,創(chuàng)意主題正逐步向平等與親切靠攏,不過營銷理念始終未變,即針對事件進(jìn)行創(chuàng)新營銷?！崩钆迩嗾f。

體育營銷高手

事件營銷作為常見的市場傳播手段,是企業(yè)擴(kuò)大品牌知名度和美譽(yù)度最有效的途徑之一,在李佩青的營銷史上,體育營銷占據(jù)著重要位置。

“麥當(dāng)勞+TCL”聯(lián)合促銷活動是李佩青體育營銷案例的典型代表之一。

早在2001年中國申辦奧運(yùn)會的前夕, 當(dāng)時(shí)就任麥當(dāng)勞高級市場經(jīng)理的李佩青提出與TCL共同演繹雙贏的促銷戰(zhàn)略,TCL提供最新大屏幕彩電,擺放在中國大陸的麥當(dāng)勞餐廳內(nèi),第一時(shí)間向消費(fèi)者轉(zhuǎn)播這一歷史性時(shí)刻。針對那些不方便收看電視的在校大學(xué)生,麥當(dāng)勞還開辟了收看專區(qū)。最后,“麥當(dāng)勞叔叔”還率領(lǐng)店內(nèi)的消費(fèi)者一起上街參與到激情澎湃的舉國歡慶中。

在和TCL的合作期內(nèi),恰逢中國隊(duì)首次入圍韓日世界杯。開幕前,央視推出的2002年世界杯足球賽中國觀眾收視意愿調(diào)查報(bào)告顯示:這屆世界杯的影響不會僅限于球迷,平時(shí)不看球賽的觀眾中有76.6%表示會收看這次世界杯。“如此千載難逢且可以讓全國人都知道的機(jī)會,豈能讓這 40天(記者注: 2002年世界杯開賽期為 5月22日至 6月30日)白白溜走! ”李佩青至今仍有些激動。當(dāng)然,有了之前申奧活動的經(jīng)驗(yàn),麥當(dāng)勞推出的“一起觀看世界杯”的活動又一次取得了成功。

最重要的是,麥當(dāng)勞此次與 TCL簽署的合作時(shí)效長達(dá) 3年,即世界杯后, TCL的產(chǎn)品仍將擺放在麥當(dāng)勞店內(nèi),直到 3年后期滿才撤出。麥當(dāng)勞利用世界杯的機(jī)會,把自身與本土家電“大佬”捆綁在一起,不僅是一種暫時(shí)的促銷策略,更是一種層次的提升,成為“世界杯”行銷企業(yè)中的大贏家。

同樣針對“世界杯”事件的營銷還有 2006年的德國世界杯?！岸潭桃粋€(gè)月,幾十億雙眼睛跟著足球轉(zhuǎn),沒有企業(yè)可以抵擋這種誘惑,作為專業(yè)營銷人員,我們一直使出渾身解數(shù)迎接世界杯。 ”李佩青說道。

DHL和中央電視臺(包括 CCTV-5的多個(gè)頻道)進(jìn)行合作,不僅為此量身定做了創(chuàng)意廣告片“愛足球,愛速遞”,還打造了 “DHL中外運(yùn)-敦豪賽事速遞”——在不同時(shí)間段向央視的觀眾速遞最新比分、預(yù)告今日賽事等等。廣告片中,一個(gè) DHL快遞小伙在高檔寫字樓里以高超的球技引來眾多白領(lǐng)驚羨的目光,快件的安全送達(dá)伴著他穩(wěn)穩(wěn)地停球——“愛足球,愛速遞”的形象就這樣深植人心。在畫外音 “DHL,一路成就所托”中,總臺小姐呈現(xiàn)出贊許的微笑。

“站在球迷的角度,一個(gè)球迷對另一個(gè)球迷說話,從俯角到平角,成功傳達(dá)平等、親切的主題?！崩钆迩啾硎?“找準(zhǔn)目標(biāo)客戶,再采取適合自身的方式進(jìn)行營銷,抓住世界杯就是這么簡單。 ”

直白“闡述”價(jià)值

自2005年入職 DHL中外運(yùn)-敦豪,同樣的工作,不同的環(huán)境,對比當(dāng)年的市場營銷,李佩青感覺變化很大。

“以前的營銷,媒體選擇非常單一,廣告片只要能在《新聞聯(lián)播》后黃金時(shí)段播放就萬事大吉了,但現(xiàn)在晚上 7點(diǎn)全家一起看《新聞聯(lián)播》的日子早已經(jīng)一去不復(fù)返了,上網(wǎng)、看電影、逛街??人們生活方式的改變影響著企業(yè)的媒體營銷選擇。為了跟得上‘形勢,企業(yè)必須‘動起來,否則潛在客戶很難注意或聽到你的聲音。 ”李佩青說道。

“動”的依據(jù)在李佩青看來是市場變化:現(xiàn)在賣方市場已經(jīng)變成買方市場,企業(yè)營銷也不可能再如以前那樣站在高處俯視市場,“迎合”市場變化成為企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展以及營銷創(chuàng)意的主軸。這一點(diǎn)在中外運(yùn)-敦豪 2007年第一季度啟動“一路成就所托” (“All the Way”)的全新品牌精神后,表現(xiàn)得尤為明顯。

“雖然我們的創(chuàng)意盡可能地傳達(dá)平等與親切,但多年來始終未變的是直截了當(dāng)?shù)馗嬖V你:我為你帶來的價(jià)值是什么?！边@種營銷風(fēng)格如同李佩青本人一樣干脆利落。

譬如 2008年的雪災(zāi)事件營銷案例。DHL反應(yīng)迅速,僅籌備 1天,就在內(nèi)部通過EDM、官網(wǎng)等形式向客戶進(jìn)行了雪災(zāi)應(yīng)急項(xiàng)目啟動的告知,隨后在新浪、搜狐、網(wǎng)易等門戶網(wǎng)站發(fā)布了相關(guān)的品牌廣告宣傳:一個(gè)身著 DHL工作服的外國人,扛著快件箱,頂著暴風(fēng)雪蹣跚前行,此人旁邊只有一句話:DHL不懼風(fēng)雪,只為對您的承諾!

直白、適時(shí)、貼切地傳達(dá)了“一路成就所托”的企業(yè)理念,突出展現(xiàn) DHL的獨(dú)特競爭優(yōu)勢。 6天總瀏覽量 8.7億,到達(dá)率 88%。由于及時(shí)把握住事件營銷的時(shí)效性與反應(yīng)速度,使DHL中外運(yùn)-敦豪在行業(yè)中占領(lǐng)了先機(jī),提升了企業(yè)品牌形象和美譽(yù)度,贏得了此次事件營銷的成功。

借公益營銷“上位”

“高知名度不僅僅來源于廣告創(chuàng)意和優(yōu)質(zhì)服務(wù),同樣來自社會責(zé)任感,優(yōu)秀企業(yè)公民的承諾對公司和社會都是創(chuàng)造可持續(xù)性價(jià)值的基本條件之一。 ”“公李佩青同時(shí)表示:

益營銷的效果往往是驚人的,企業(yè)任何時(shí)候都不能忽視這一點(diǎn)。未來 DHL將把參與公益活動、履行企業(yè)公民義務(wù)視為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要保障。 ”

為把“口號”落到實(shí)處, DHL在華企業(yè)率先在 2008年抗擊暴風(fēng)雪時(shí)首批捐款 100萬元、企業(yè)員工捐款超過 100萬元,同時(shí)協(xié)助紅十字會組織募捐、參與救災(zāi)物資運(yùn)輸工作。

“最能體現(xiàn)品牌與企業(yè)責(zé)任感的是:以‘小書包,大未來 ? DHL愛心背包行動為主題的 DHL員工志愿者日活動。”李佩青說。在志愿者日期間, DHL在華企業(yè)鼓勵(lì)遍布全國的各區(qū)、各部門員工積極參與,募集 1萬份匯聚愛心的學(xué)習(xí)用品,送給四川、陜西、甘肅地震災(zāi)區(qū)的學(xué)生,幫助他們重新?lián)碛袑儆谧约旱臅?開始新的學(xué)習(xí)和生活?！皬臓I銷的角度講,用實(shí)際行動闡述企業(yè)社會責(zé)任是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的基本條件之一。同時(shí),透過公益戰(zhàn)略滲入市場戰(zhàn)略,通過自身廣闊的遞送網(wǎng)絡(luò)完成公益活動中各項(xiàng)物資的配送,提升公司形象,傳播公司理念和品牌,進(jìn)而達(dá)到企業(yè)持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)。 ”李佩青說。