樊永梅

這幾年來(lái),中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)日益興盛,但無(wú)論網(wǎng)絡(luò)媒體還是廣告主都被一個(gè)問(wèn)題困擾著:網(wǎng)絡(luò)廣告效果該如何分析和評(píng)估?

廣告主與網(wǎng)站作為利益雙方,在如何評(píng)估網(wǎng)絡(luò)廣告效果上的博弈已經(jīng)持續(xù)了多年。但由于缺

失科學(xué)、專業(yè)的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn),使得雙方在擴(kuò)大市場(chǎng)的過(guò)程中形成了一道無(wú)形的壁壘,阻礙了網(wǎng)絡(luò)廣告的快速、健康發(fā)展。

網(wǎng)絡(luò)廣告:買(mǎi)賣雙方角力

這幾年來(lái),中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)日益興盛,但無(wú)論網(wǎng)絡(luò)媒體還是廣告主都被一個(gè)問(wèn)題困擾著:網(wǎng)絡(luò)廣告效果該如何分析和評(píng)估?

目前,最常用的網(wǎng)絡(luò)廣告評(píng)估指標(biāo)是按點(diǎn)擊付費(fèi)的CPC(Cost Per Click)和按展示付費(fèi)的CPM(Cost PerThousand Impressions)兩種方式。但這兩種評(píng)估方式還未能調(diào)解網(wǎng)絡(luò)廣告買(mǎi)賣雙方的利益紛爭(zhēng)。

廣告主和廣告代理偏向于CPC,以每點(diǎn)擊一次計(jì)費(fèi),這樣的方法加上點(diǎn)擊率限制可以加強(qiáng)作弊的難度,網(wǎng)民的每一次點(diǎn)擊就會(huì)為廣告主帶來(lái)真實(shí)的流量或是潛在的消費(fèi)者。

但這種方法不少網(wǎng)絡(luò)媒體又覺(jué)得不公平,因?yàn)閺V告主的關(guān)注度、行業(yè)特點(diǎn)以及廣告內(nèi)容是否具有吸引力,這些不應(yīng)被網(wǎng)絡(luò)媒體承擔(dān)的因素會(huì)對(duì)點(diǎn)擊產(chǎn)生重要影響,再加上近年來(lái)廣告點(diǎn)擊率在不斷下降。網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)以CPC的方式來(lái)評(píng)估點(diǎn)擊效果也頗有異議。

而網(wǎng)絡(luò)媒體更傾向于CPM的方式,按瀏覽付費(fèi),但這種方式卻受到廣告主和廣告代理公司的質(zhì)疑:廣告信息與目標(biāo)網(wǎng)民的關(guān)聯(lián)度及匹配程度如何,展示的廣告信息是否真能被網(wǎng)民注意并接受到,廣告信息被有效關(guān)注的幾率有多大?……這些問(wèn)題在企業(yè)進(jìn)行新產(chǎn)品上市、促銷、品牌及生活方式推廣等需要與受眾進(jìn)行深度溝通時(shí),顯得更為突出。

可見(jiàn),如果單單從最終效果來(lái)評(píng)估,又會(huì)抹殺掉一部分傳播效果。而單純以傳播來(lái)考量網(wǎng)絡(luò)廣告,卻難以彰顯以效果為導(dǎo)向的互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷價(jià)值和優(yōu)勢(shì)。

其實(shí),現(xiàn)在常用的這些數(shù)據(jù)指標(biāo)對(duì)于結(jié)算、成本控制、創(chuàng)意效果監(jiān)測(cè)仍具有較大意義,但要作為廣告投放的依據(jù)就過(guò)于簡(jiǎn)單和偏頗了。在這種網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鹘y(tǒng)評(píng)測(cè)手段滯后、效果能見(jiàn)度不高的市場(chǎng)環(huán)境下,結(jié)果要么是店大欺客,要么是客大欺店。

AdRating:精準(zhǔn)衡量廣告效果

對(duì)廣告主來(lái)說(shuō),他們由于所處行業(yè)、階段、營(yíng)銷目的、營(yíng)銷訴求不同,發(fā)布的廣告媒體平臺(tái)、廣告形式不同,這些都使得需要評(píng)估的廣告信息越來(lái)越復(fù)合化、精細(xì)化。

如某企業(yè)從 2008年9月起,連續(xù)兩個(gè)月做某手機(jī)的網(wǎng)上推廣活動(dòng),活動(dòng)內(nèi)容設(shè)在其網(wǎng)站上,與此配合,在多家門(mén)戶和垂直網(wǎng)站上全面采用了掛廣告、發(fā)軟文、開(kāi)論壇專區(qū)討論等活動(dòng)。該企業(yè)希望了解推廣期間網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ恼鎸?shí)效果,并評(píng)價(jià)各媒體和各種廣告形式的傳播效果。

為此,這次活動(dòng)采用了萬(wàn)瑞數(shù)據(jù)的網(wǎng)絡(luò)廣告效果監(jiān)測(cè)系統(tǒng)( AdRating)進(jìn)行全程監(jiān)測(cè)。這一平臺(tái)采取在廣告上嵌入特殊代碼的監(jiān)測(cè)方式,統(tǒng)計(jì)了包括廣告監(jiān)測(cè)、深度分析、網(wǎng)站使用率三大類、 37項(xiàng)指標(biāo),真實(shí)、全面、實(shí)時(shí)地監(jiān)測(cè)這一營(yíng)銷活動(dòng)的各項(xiàng)數(shù)據(jù)。 AdRating監(jiān)測(cè)系統(tǒng)對(duì)某手機(jī)廣告發(fā)布在官方網(wǎng)站的 Minisite、門(mén)戶網(wǎng)站、垂直網(wǎng)站以及合作的 8家網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)廣告投放狀況進(jìn)行了評(píng)估。由于采用嵌碼式數(shù)據(jù)采集方式,用戶在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告全過(guò)程中的所有行為都被真實(shí)而實(shí)時(shí)地監(jiān)測(cè)、記錄下來(lái),不僅監(jiān)測(cè)了各網(wǎng)站的整體點(diǎn)擊狀況,而且對(duì)各網(wǎng)站不同廣告位置、廣告形式、廣告屬性的每天點(diǎn)擊狀況都進(jìn)行了監(jiān)測(cè)。

對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行不同維度的分析,并與“萬(wàn)瑞數(shù)據(jù) TM互聯(lián)網(wǎng)全數(shù)據(jù)整合應(yīng)用平臺(tái)”上的全網(wǎng)絡(luò)、全行業(yè)數(shù)據(jù)進(jìn)行比較,從而使受眾在整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程中的反應(yīng)特征都得到了精確而細(xì)微的體現(xiàn)。如,與互聯(lián)網(wǎng)科技行業(yè)的整體用戶地區(qū)分布相比,這一網(wǎng)絡(luò)廣告的廣東低;雖然來(lái)自于門(mén)戶網(wǎng)站的點(diǎn)擊量略低于垂直網(wǎng)站,但 Minisite的實(shí)際打開(kāi)量絕大多數(shù)來(lái)自于門(mén)戶網(wǎng)站,這表明在這次傳播中,門(mén)戶網(wǎng)站的有效傳播效果更好;從廣告位看,首頁(yè)廣告效果高于各子頻道,手機(jī)頻道優(yōu)于科技頻道與數(shù)碼頻道,嵌在內(nèi)容頁(yè)面的廣告效果好于置頂?shù)捻敳客?從廣告形式看, IM廣告由于龐大的用戶群與接近的用戶定位,效果最好,而除文字鏈廣告外,其他傳統(tǒng)廣告形式更多與具體廣告位置有關(guān)。

AdRating監(jiān)測(cè)系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)出于推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)發(fā)展的共同需要,打破廣告主與網(wǎng)站間的壁壘,而基于精細(xì)化全數(shù)據(jù)、睿智的分析手段的科學(xué)網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估體系,起到的作用不僅僅在于此,還可能成為打開(kāi)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)駛?cè)敫咚偻ǖ赖拈l門(mén)。