金錯(cuò)刀

這幾天,一個(gè)名為《美聯(lián)航弄壞吉他》的視頻在網(wǎng)絡(luò)上飛速傳播。

故事很簡(jiǎn)單:加拿大鄉(xiāng)村歌手戴夫? 卡羅爾乘坐美聯(lián)航的飛機(jī),托運(yùn)的吉他被機(jī)場(chǎng)行李搬運(yùn)工損壞,找美聯(lián)航投訴,卻遭遇近一年的“踢皮球”。 為此,卡羅爾寫了首歌《美聯(lián)航弄壞吉他》并拍成MV 放在YouTube 上。10 天之內(nèi),這首歌的點(diǎn)擊量接近400 萬(wàn)次。

反響很熱烈:美聯(lián)航為此付出了巨大代價(jià)——股價(jià)暴跌10%,相當(dāng)于蒸發(fā)掉1.8 億美元市值,而且還被數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的人指責(zé)。最終,美聯(lián)航一改過(guò)去的冷漠和推諉,付給了卡羅爾賠償金,還聲稱要用這個(gè)視頻培訓(xùn)員工提高服務(wù)水平。

看上去,這并不是一個(gè)新鮮的故事,類似事件在全球、全國(guó)屢有發(fā)生,而且有愈演愈烈之勢(shì)。

如2006 年柯達(dá)相機(jī)“質(zhì)量門”事件,就是以白華為組織者的網(wǎng)絡(luò)“聯(lián)盟”——“柯達(dá)LS443 維權(quán)聯(lián)盟”引發(fā)的。最終,時(shí)任柯達(dá)全球總裁葉鶯出面道歉,中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)也就消費(fèi)者投訴柯達(dá)LS443 型數(shù)碼相機(jī)問(wèn)題進(jìn)行了聽證調(diào)解。

此外,近兩年諸如肯德基“ 六個(gè)雞翅膀”傳言、諾基亞“證書門”等事件,都時(shí)有發(fā)生,引起人們強(qiáng)烈關(guān)注,令這些公司“頭疼腦熱”,疲于應(yīng)付。

事實(shí)上,這些都是社會(huì)化媒體制造的品牌危機(jī)。社會(huì)化媒體的浪潮正在對(duì)傳統(tǒng)傳播格局產(chǎn)生革命性改變。

從心理學(xué)角度劃分,傳播分為官方傳播和非官方傳播兩類。在過(guò)去,非官方傳播僅限于流言、閑談等,折騰不出多大動(dòng)靜。但現(xiàn)在在互聯(lián)網(wǎng)的推動(dòng)下,非官方傳播爆發(fā)出越來(lái)越巨大的能量,如搜索引擎、博客、微博客、論壇、SNS、視頻等新傳播途徑,越來(lái)越深入地改變著傳播環(huán)境。這些非官方傳播媒介也即社會(huì)化媒體,正和官方傳播媒介分庭抗禮,甚至大有超越后者的趨勢(shì)。

而且,由于社會(huì)化媒體的掌控者是大眾,浩如海洋,他們會(huì)用各種創(chuàng)意十足的方式表達(dá)喜悅和憤怒,互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)又使這一切變得暢通無(wú)阻,所以,非官方傳播途徑的暢通,使得社會(huì)化媒體成為“壞事傳千里”的首要媒介。

這些都給公司尤其是大品牌公司帶來(lái)極大的影響。因?yàn)閺囊酝慕?jīng)驗(yàn)看來(lái),大公司在傳統(tǒng)的官方傳播上都做得很好,無(wú)論是品牌傳播還是營(yíng)銷推廣,他們都有一整套應(yīng)對(duì)方案,但對(duì)于非官方傳播卻還沒(méi)有應(yīng)對(duì)舉措。

就像這次卡羅爾的《美聯(lián)航弄壞吉他》,無(wú)疑就制造了一起品牌災(zāi)難。其實(shí)這不是卡羅爾一個(gè)人在戰(zhàn)斗,如果我們把400 萬(wàn)次點(diǎn)擊當(dāng)做400 萬(wàn)次投票來(lái)看,這種投票的力量很強(qiáng)大,它會(huì)轉(zhuǎn)化成流量,成為社會(huì)化傳播的熱點(diǎn),成為搜索引擎的熱詞,進(jìn)而形成傳播積聚效應(yīng)。

而且,航空公司的用戶體驗(yàn)歷來(lái)是引線暗埋的火藥桶。北歐航空公司(SAS)前任CEO詹?卡

爾森深有體會(huì),他在《MOT關(guān)鍵時(shí)刻》一書中說(shuō):過(guò)去一年中,北歐航空公司總共運(yùn)載1000 萬(wàn)名乘客,平均每人接觸5 名員工,每次15 秒鐘。也就是說(shuō),這1000 萬(wàn)名乘客每人每年都對(duì)北歐航空公司“產(chǎn)生”5 次印象,全年總計(jì)5000 萬(wàn)次。這5000 萬(wàn)次的“關(guān)鍵時(shí)刻”決定了公司未來(lái)的成敗,一個(gè)“壞體驗(yàn)”,往往就會(huì)成為顧客拒絕甚至抵制的理由?？雌饋?lái),未來(lái)會(huì)有越來(lái)越多的“美聯(lián)航”成為麻煩的中心。

那么,有什么好的解決方案呢?一方面,企業(yè)要從戰(zhàn)略上重視社會(huì)化媒體的驚人能量,一個(gè)人的怒火會(huì)形成眾人的怒火,這是很可怕的事情。所以,未雨綢繆相當(dāng)重要,即使是小小的一位消費(fèi)者,企業(yè)也不能忽視。另一方面,企業(yè)要在公司的決策體系里引入顧客投票權(quán),比如讓顧客參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)、服務(wù)等鏈條,真正重視用戶體驗(yàn)。此外,企業(yè)還要善于利用非官方傳播的自下而上、互動(dòng)、平等、雙向等特點(diǎn),依賴其自發(fā)的拉力,打造良好的企業(yè)和品牌形象。(采訪? 整理/ 本刊記者 吳曉燕)