河南入境韓國游客的行為特征及滿意度研究

陳　楠　喬光輝

摘 要:入境旅游在國際旅游中占有很重要的地位,同時游客的滿意度對旅游目的地的可持續(xù)發(fā)展至關(guān)重要。選取河南省入境韓國游客為研究對象,對其旅游需求、行為特征及旅游的滿意度進行了實證研究。研究結(jié)果顯示:因子分析法萃取出旅游目的地屬性滿意度因子為7項,分別是旅游景點因子、旅游交通因子、旅游餐飲因子、旅游住宿因子、旅游購物因子、旅游項目因子、旅游服務(wù)因子;河南入境韓國游客對旅游景點因子、旅游住宿因子、旅游餐飲因子、旅游項目因子、旅游購物因子與旅游服務(wù)因子的滿意度和整體滿意度之間有顯著的正(+)相關(guān)關(guān)系,其中對旅游住宿因子、旅游餐飲因子、旅游服務(wù)因子的滿意度在整體滿意度中起了非常重要的作用。最后提出了的不足及今后的研究方向。

關(guān)鍵詞:行為特征;滿意度;河南省;入境韓國游客

中圖分類號:D569文獻標(biāo)識碼:A文章編號:1672-3198(2009)16-0081-04

1 引言

河南地處中原,交通便利,是黃河文明的發(fā)祥地。悠久的歷史、燦爛的文化、豐富的物產(chǎn)給河南帶來了大量珍貴的旅游資源。入境旅游市場是河南旅游產(chǎn)業(yè)的支柱之一。韓國客源國一直以來都是河南入境旅游市場的“問題市場”,但是卻蘊藏著巨大潛力,如果能主動積極地去開拓市場,將其引至“明星市場”或“金牛市場”,河南省的旅游業(yè)將是一番新景象(邵筱葉等,2006)。入境旅游在國際旅游中占有很重要的地位,入境旅游人數(shù)及旅游(外匯)收入是衡量一個國家旅游實力的重要標(biāo)志;同時它也是許多國家(包括發(fā)達國家與發(fā)展中國家)賺取外匯和解決就業(yè)的主要途徑(馬秋芳等,2006)。2007年9月3日起大韓航空公司正式入駐中原,首趟鄭州至韓國定期直達航班在新鄭機場起飛。該航線的開通,無疑將吸引更多的韓國游客前來觀光旅游,從而帶動河南省的入境旅游市場。

在這種情況下,通過對韓國游客的嗜好與行為特征的滿意度進行分析,掌握客源的一般性規(guī)律,對河南省的旅游國際推廣與發(fā)展有著重要的意義。本研究以訪問河南省的韓國游客為對象,分析他們的需求和行為特征以及旅游的滿意度之間的關(guān)系,期望能得到旅游政策和旅游營銷上的啟示,有助于河南省國際入境旅游業(yè)的發(fā)展。

2 相關(guān)研究綜述

國際旅游學(xué)術(shù)上于20世紀(jì)80年代就已經(jīng)開始著手對游客的行為特征以及如何吸引游客、提高游客的滿意度進行了積極的研究。游客的滿意度在目的地營銷中具有重要的作用,因為它影響著游客對旅游目的地的選擇,旅游產(chǎn)品和服務(wù)的消費以及再次消費比率。Woodside & Jacobs指出對游客提供便利條件,可以滿足游客的需求。Sheldon & Mak提出了外國旅游消費者選擇目的地的模型,驗證了消費者特性(consumer attributes),旅游屬性(trip attributes)和旅游形態(tài)屬性(model attributes)之間的相互關(guān)系。Gitelson & Deborah對度假型游客的行為和活動情況進行了分析研究,提出通過觀察、細致比較游客的行為和活動情況,可以增加游客的信賴性,建立最佳的市場的觀點。Shin Do-gil以赴韓旅游的美國和日本游客為對象,就旅游目的地屬性的選擇進行比較研究,分析得出美國與日本游客之間的差異性,并驗證了對重游具有一定的影響力的兩個因素:旅游目的地的屬性及游客對各個屬性的滿意度。Kim Han-sik以韓國入境游的外國游客為研究對象,利用期望差異理論(expectation disconfirmation)對外國旅游消費者的人口統(tǒng)計學(xué)特性和消費行為進行了比較分析,證明了商品消費之前游客的感知與消費后的滿意度之間存在聯(lián)系,并提出不同國籍的旅游消費者其消費前期望與消費后滿意度之間關(guān)系存在差異性。Se Yun-one,1999通過分析赴韓旅游的中國游客行為特征和對目的地屬性滿意度之間的關(guān)系,發(fā)現(xiàn)不同旅游目的的游客,有不同的旅游形態(tài),表現(xiàn)出多樣的需求,各自的期待也不盡相同,對旅游目的地的滿意度存在差異性。Kim Cheol-one調(diào)查了中國游客的訪問動機和偏愛度,提出韓國旅游目的地在規(guī)劃開發(fā)時,應(yīng)注意多開發(fā)符合中國游客喜好的旅游商品,避免旅行社間的過多競爭,并提高自身的服務(wù)質(zhì)量,來提高中國游客的滿意度。國內(nèi)學(xué)術(shù)界一直到20世紀(jì)90年代初才開始了顧客滿意度指數(shù)及其相關(guān)研究,但旅游城市游客滿意度遠比單項服務(wù)或產(chǎn)品的顧客滿意度復(fù)雜。最近國內(nèi)少數(shù)學(xué)者開始關(guān)注旅游城市游客滿意度的研究,如連漪和汪俠(2004),萬緒才等(2004),曾忠祿和張冬梅(2005),馬秋芳等(2006)等分別就游客的滿意度進行了研究,但就客源市場的入境旅游者滿意度的研究還很不足。

3 研究問卷設(shè)計及樣本量說明

本研究采取問卷調(diào)查的方式收集原始資料與信息,采用統(tǒng)計分析軟件SPSS12.0對所得的數(shù)據(jù)進行各項統(tǒng)計分析并得出結(jié)論。問卷設(shè)計為韓文格式。于2007年9月10日進行了預(yù)調(diào)查,發(fā)放問卷20份,并與被調(diào)查者深入交談,修正問卷中語意表達不清的地方,添補有關(guān)測定指標(biāo)。正式抽樣調(diào)查于2007年黃金周期間10月1日、3日、5日、6日先后在鄭州新鄭國際機場候機大廳對韓國游客進行調(diào)查。正式調(diào)查問卷共發(fā)放220份,回收201份,回收率為91.4%,排除回答不完全及真實性較低的樣本后,最終使用有效樣本共計192份,有效問卷率87.3%。

3.1 問卷設(shè)計

問卷的設(shè)計包括4部分:(1)韓國游客的行為特征。根據(jù)先行文獻中關(guān)于行為特征的研究,將游客行為特征劃分為:訪問河南的次數(shù)、旅游目的、旅游動機、旅游信息的來源、旅游方式。(2)滿意度的評定。此部分采取了李克特5點量表尺度(Likert Scale),依序由1分到5分代表非常不滿意,不滿意,一般,滿意,非常滿意。根據(jù)先行理論研究并結(jié)合河南省本身的實際,主要從旅游景點景色與旅游活動、導(dǎo)游服務(wù)、住宿餐飲、交通購物等旅游目的地屬性因素來進行測評。(3)訪問后評價的測評,采取了李克特5點量表尺度。針對韓國游客的整體滿意度設(shè)計了一個問題:整體上對此次河南之旅是否滿意(1=非常不滿意,5=非常滿意)。針對韓國游客的忠誠度設(shè)計了兩個問題:今后你有可能再次訪問河南嗎(1=根本不可能,5=一定會);你會把河南推薦給你的親戚朋友嗎(1=根本不可能,5=一定會)。(4)樣本的個人情況,包括被調(diào)查者的性別、年齡、職業(yè)、學(xué)歷、收入等。

3.2 樣本量說明

本研究的調(diào)查對象如表1所示。192份樣本之中,性別以男性104名(54.2%)稍多,女性88名(45.8%);年齡以20歲以下這組人數(shù)最多,為46人(24.0%),其次是21-30歲,共計42人(21.9%);已婚112名(58.3%),未婚為80名(41.7%)。按教育水平大學(xué)本科人數(shù)最多,為68人(35.4%);職業(yè)以公務(wù)員和教育業(yè)人士為多,共計56人(29.2%);收入方面,月收入1001—2000元美金68人(35.4%)所占比率較多。

3.3 數(shù)據(jù)處理方法

數(shù)據(jù)分析使用統(tǒng)計學(xué)工具SPSS12.0。通過描述行分析得出了調(diào)查樣本的一般特性。通過因子分析(Factor Analysis),使用方差最大化正交旋轉(zhuǎn)法(Varimax rotation)對提取的公因子進行旋轉(zhuǎn),以確定調(diào)查項目的共同成分。檢證韓國游客對河南省旅游目的地屬性的滿意度與整體滿意度之間的關(guān)系,利用多重回歸分析(Multi-regression Analysis)方法進行了分析。

4 實證研究分析

4.1 韓國游客滿意度的因子分析及問卷的信度

首先針對韓國游客對旅游目的地屬性因素的滿意度的三十四個描述項進行KMO統(tǒng)計量(Kaiser-Mcycr-Olkin Measure of Sampling Adequacy)分析和巴特勒球形檢驗(Bartletts Test)。其結(jié)果KMO值=0.804,大于0.7,說明做因子分析的效果較好。Bartletts球形檢驗值=4955.788,在自由度為153的條件下和0.001水平上達到了顯著,說明旅游目的地屬性因素描述項的相關(guān)矩陣間存在公因子,適合進行因子分析。

其次用SPSS12.0對36項目的地屬性因素滿意度描述項(旅游目的地景色與旅游活動11項、導(dǎo)游服務(wù)5項、住宿餐飲10項、交通購物10項)進行因子分析(Factor Analysis)。采用主成分萃取方法(Principal Component Method)提取公因子,并使用方差最大化正交旋轉(zhuǎn)法(Varimax rotation)對提取的公因子進行旋轉(zhuǎn),以使公因子有較滿意的解釋。按照常用的特征根(Eignvalue)大于1的標(biāo)準(zhǔn),共萃取出七個公因子。為了提高因子分析的結(jié)果,將因子荷載小于0.5和公因子方差小于0.4的滿意度項舍去,最后有28項參與因子分析。共萃取出“旅游景點”、“旅游交通”、“旅游餐飲”、“旅游住宿”、“旅游購物”、“旅游項目”、“旅游服務(wù)”等七個因子。

為了檢驗因子分析效果,對提取的公因子進行了內(nèi)在信度分析,韓國游客的滿意度因子信賴度克隆巴赫系數(shù)(Cronbach α)值為0.728,而各個問項的信賴度其克隆巴赫系數(shù)(Cronbach α)皆在0.6以上,本研究結(jié)果應(yīng)數(shù)可信。

4.2 韓國游客行為特征和游后評價

河南省韓國游客的行為特征與訪問后的評價分析結(jié)果,如(表3)所示。旅游次數(shù)中,初次到訪河南的游客為160人(83.3%),旅游目的為旅游度假(65.6%),旅游動機是想要了解歷史(34.4%), 旅游形態(tài)中主要是以團體旅游為主(57.3%), 旅游目的地信息來源主要為旅行社(52.1%)。總體滿意度評價中感覺一般的游客最多(49.0%), 其次是達到滿意的游客(36.5%)。旅游過程中最為不便之處是語言溝通問題(50.0%)。忠誠度問題的平均值都超過一般(3分),推薦意識和重游意識分別為:3.54和3.61。

4.3 旅游目的地屬性的滿意度與整體滿意度的關(guān)系

本研究為了檢證韓國游客對河南省旅游目的地屬性的滿意度與整體滿意度之間的關(guān)系,把目的地屬性因子所測出的滿意度作為自變量,將入境韓國游客的整體滿意度作為因變量進行一般線性多重回歸分析(Stepwise),結(jié)果發(fā)現(xiàn)回歸方程的顯著性很高,采用逐步回歸方法后,最終回歸結(jié)果如表4所示。

根據(jù)表4的檢驗,研究結(jié)果表明:除旅游交通因子(p=0.171)之外,旅游景點因子(p=0.048)、旅游住宿因子(p=0.000)、旅游餐飲因子(p=0.000)、旅游項目因子(p=0.004)、旅游購物因子(p=0.000)與旅游服務(wù)因子(p=0.000)所得出的滿意度和整體滿意度較為接近,六個因子是整體滿意度的重要指示器。根據(jù)BETA值,這六個因子與整體滿意度的相關(guān)系數(shù)分別是:旅游景點因子0.068、旅游住宿因子0.315、旅游餐飲因子0.317、旅游項目因子0.244、旅游購物因子0.257與旅游服務(wù)因子0.296。

在目的地屬性的六個因子中旅游住宿、旅游餐飲、旅游購物、旅游服務(wù)的滿意度在整體滿意度中起了非常重要的作用,即如果能夠提高韓國游客對河南省旅游目的地的住宿設(shè)施、餐飲以及旅游服務(wù)等滿意度,那么整體旅游的滿意度也將隨之提高。因此河南省在發(fā)展對外旅游、招徠韓國游客的時候,有必要開發(fā)性價比適當(dāng)?shù)木频曜∷拊O(shè)施,注重韓國人飲食的習(xí)慣,開發(fā)適合韓國人口味的餐飲,并建立可提供便利的購物中心,設(shè)立配套旅游景區(qū)內(nèi)的韓國語向?qū)А⒔庹f詞等,培養(yǎng)韓國語導(dǎo)游服務(wù)人員,并利用因特網(wǎng)進行網(wǎng)絡(luò)營銷。通過這些手段,均將對河南省招徠韓國游客產(chǎn)生重要的影響作用。

5 結(jié)論及建議

(1)本文通過選取擁有豐富旅游資源的河南省,研究韓國入境游客的滿意度,通過因子分析法萃取出目的地屬性因素的滿意度因子為:“旅游景點”、“旅游交通”、“旅游餐飲”、“旅游住宿”、“旅游購物”、“旅游項目”、“旅游服務(wù)”。在此基礎(chǔ)上通過韓國游客的行為特性與旅游目的地滿意度的差異性檢定發(fā)現(xiàn):除到訪河南次數(shù)之外,其他旅游目的、旅游動機、旅游形態(tài)、目的地信息來源等變量下,目的地旅游滿意度因子存在顯著性的差異。之后通過多重回歸分析法檢證韓國游客對河南省旅游目的地屬性的滿意度與整體滿意度之間關(guān)系的結(jié)果為:除旅游交通因子之外,河南入境韓國游客對旅游景點因子、旅游住宿因子、旅游餐飲因子、旅游項目因子、旅游購物因子與旅游服務(wù)因子的滿意度和整體滿意度之間有顯著的正(+)相關(guān)關(guān)系,特別是對旅游住宿因子、旅游餐飲因子、旅游服務(wù)因子的滿意度在整體滿意度中起了非常重要的作用;最后使用一元回歸分析法檢證了韓國游客的整體滿意度與忠誠度(重游意識、推薦意識)之間存在正(+)相關(guān)關(guān)系。

(2)通過對韓國游客的旅游目的地屬性滿意度與總體滿意度之間的關(guān)系研究,檢證出旅游景點、旅游住宿、旅游餐飲、旅游項目、旅游購物與旅游服務(wù)的滿意度和整體滿意度之間有顯著的正(+)相關(guān)關(guān)系。河南省在發(fā)展對外旅游、招徠韓國游客的時候,有必要建設(shè)性價比適當(dāng)?shù)淖∷拊O(shè)施,注意韓國人飲食的習(xí)慣,開發(fā)適合韓國人口味的餐飲,并建立便利的購物中心,設(shè)立旅游景區(qū)內(nèi)的韓國語向?qū)?、配套解說詞等,培養(yǎng)韓國語導(dǎo)游服務(wù)人員,并利用因特網(wǎng)建立韓文旅游網(wǎng)頁對外宣傳,進行網(wǎng)絡(luò)營銷。

(3)河南省位于中國的中部,便利的地理交通、豐富的山水旅游環(huán)境、深厚的旅游文化底蘊、東方文化的感召、低廉的旅游費用等,均是吸引韓國游客前來觀光旅游的重要條件。河南省在開發(fā)韓國市場的時候,應(yīng)努力提高韓國游客的所有滿意度,促使游客向周圍人群進行推薦,并建立重游誘導(dǎo)戰(zhàn)略,讓韓國游客持續(xù)維持河南的嶄新形象,吸引客人再次入境旅游。

本次調(diào)查的不足之處,在于調(diào)查主要是在鄭州國際機場內(nèi)進行,因此僅對通過航空進入河南旅游市場的韓國游客有所了解,而少數(shù)韓國游客是通過火車或汽車由其他國內(nèi)地方進入河南,不通過鄭州機場離開河南,因此本研究無法反映這部分游客的情況。同時調(diào)查時間選在了9、10月份,可能會由于季節(jié)性的影響使研究結(jié)果在時間維度上缺乏代表性。因此今后研究應(yīng)當(dāng)選擇全年入境的游客做出全面的調(diào)查和分析,就韓國游客進行更加細分化的分析,以更好的指導(dǎo)旅游業(yè)的戰(zhàn)略決策。

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