張渭武

摘 要:探討了促銷對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生影響的理論依據(jù),并以此為指導(dǎo),通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研,揭示了W公司的顧客群體在不同促銷方式下態(tài)度與行為的相關(guān)性以及對(duì)不同促銷方式的偏好程度。

關(guān)鍵詞:促銷效果市場(chǎng)調(diào)研

中圖分類號(hào):F27文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):1672-3198(2009)16-0122-02

1 引言

為了從實(shí)踐的角度探討不同的促銷方式對(duì)于消費(fèi)者的行為影響如何?對(duì)其購(gòu)買(mǎi)意向的促進(jìn)效果如何?我們選擇了廣東省的一家知名的女裝零售公司——W公司的促銷實(shí)踐活動(dòng)作為我們研究促銷效果的對(duì)象,W公司在全國(guó)有三百多家連鎖專賣(mài)店,年銷售額約3個(gè)億,主要目標(biāo)顧客群體為25到35歲的年輕女性白領(lǐng),價(jià)格定位為中檔,目前使用的促銷手段主要有:打折、贈(zèng)品、抽獎(jiǎng)、廣告這四種方式。

2 促銷與消費(fèi)者行為理論

2.1 促銷的涵義與類型

菲利普?科特勒曾說(shuō)過(guò),銷售促進(jìn)是通過(guò)提供額外的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)因,增加產(chǎn)品所能提供的利益,臨時(shí)改變消費(fèi)者所感知的品牌價(jià)格或價(jià)值,達(dá)到加快購(gòu)買(mǎi)速度和加大購(gòu)買(mǎi)數(shù)量的目的。

美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)定義委員會(huì)為銷售促進(jìn)所下的定義則是:“刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)和經(jīng)銷商效益的種種企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。例如,陳列、演出、展覽會(huì)、示范表演以及其他非經(jīng)常發(fā)生的推銷努力?！?/p>

由上述的定義可以看出,促銷活動(dòng)(SP, sales promotion)是企業(yè)為了有效達(dá)成銷售目標(biāo),而進(jìn)行地一系列誘導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品或服務(wù)的活動(dòng)。這個(gè)活動(dòng)有三個(gè)主體:作為購(gòu)買(mǎi)者的顧客、對(duì)顧客進(jìn)行促銷活動(dòng)的批發(fā)商和零售商、生產(chǎn)商品的廠商。

促銷是企業(yè)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的重要手段,主要有打折、大減價(jià)、返券、買(mǎi)贈(zèng)、優(yōu)惠券、售點(diǎn)陳列、POP廣告、視聽(tīng)廣告、顧客消費(fèi)手冊(cè)、演示、免費(fèi)樣品、特惠包裝、競(jìng)賽或抽獎(jiǎng)猜謎比賽等都是的常見(jiàn)形式。本文主要所涉及的促銷類型主要是打折、贈(zèng)品、抽獎(jiǎng)、廣告(主要有POP廣告、視聽(tīng)廣告、發(fā)送顧客消費(fèi)手冊(cè)等)這四種方式。

2.2 消費(fèi)者行為的涵義:

對(duì)消費(fèi)者行為的涵義,學(xué)界眾說(shuō)紛紜。Engel, Kollat&Rlackwell(1973)認(rèn)為,消費(fèi)者行為從狹義上講是“為獲得和使用經(jīng)濟(jì)性商品和服務(wù),個(gè)人所直接投入的行為,其中包含導(dǎo)致及決定這些行為的決策過(guò)程”,而從廣義上講是指“除了消費(fèi)者行為之外,還有非盈利組織,工業(yè)組織及各種中間商的采購(gòu)行為”;Williams(1982)認(rèn)為,一切于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或勞務(wù)過(guò)程中有關(guān)的活動(dòng)、意見(jiàn)和影響,即是消費(fèi)行為;schiffman&kanuk(1991)則認(rèn)為是消費(fèi)者為了滿足需求,所表現(xiàn)出對(duì)于產(chǎn)品、服務(wù)、構(gòu)想的尋求、購(gòu)買(mǎi)、使用、評(píng)價(jià)和處置的行為;臺(tái)灣學(xué)者林靈宏(1999 )認(rèn)為,消費(fèi)者行為可以定義為消費(fèi)者再搜尋、評(píng)估、購(gòu)買(mǎi)、使用與處理一項(xiàng)產(chǎn)品、服務(wù)和理念時(shí),所呈現(xiàn)的各種行為。

上述定義雖然在不同的角度對(duì)消費(fèi)者行為做了說(shuō)明,但僅僅強(qiáng)調(diào)在購(gòu)買(mǎi)時(shí)消費(fèi)者和生產(chǎn)者之間的相互的影響。但實(shí)際上,消費(fèi)者行為是一種持續(xù)的整體的過(guò)程,包括在購(gòu)買(mǎi)前、購(gòu)買(mǎi)時(shí)和購(gòu)買(mǎi)后影響消費(fèi)者行為的所有因素。因此,筆者認(rèn)為美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)將消費(fèi)者行為定義為“感情、認(rèn)知、行為以及環(huán)境之間的動(dòng)態(tài)互動(dòng)過(guò)程,使人類履行生活中交換職能的行為基礎(chǔ)”的說(shuō)法更為全面,這個(gè)定義強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者行為是多種因素交互作用的結(jié)果,其中任何一種因素發(fā)生變化都可以引起其他因素的變化而且這些因素還是動(dòng)態(tài)變化的。

2.3 促銷是如何影響消費(fèi)者行為的

促銷的本質(zhì)是傳遞和溝通信息,能否起作用的關(guān)鍵是看消費(fèi)者是否會(huì)對(duì)這個(gè)促銷活動(dòng)產(chǎn)生的利益出現(xiàn)反應(yīng)。Chandonetal. (2000)研究認(rèn)為,促銷產(chǎn)生的利益主要為兩類,一類是效用利益,具體又分為節(jié)省利益、質(zhì)量利益、方便利益三種,節(jié)省利益指的是金錢(qián)的節(jié)省,質(zhì)量利益指的是促銷減讓價(jià)格后,消費(fèi)者可將消費(fèi)升級(jí)到更高質(zhì)量的產(chǎn)品,方便利益是指促銷可以減少消費(fèi)者的搜尋與決策成本,增加購(gòu)物的便利程度。另一類利益是享樂(lè)利益,一般情況下可分為價(jià)值表現(xiàn)利益、探索利益、娛樂(lè)利益三種,價(jià)值表現(xiàn)利益是指消費(fèi)者成功地利用促銷而獲益可以讓人感到自己更聰明或者是更出色的購(gòu)買(mǎi)者,探索利益是指促銷會(huì)產(chǎn)生一個(gè)不斷變化的購(gòu)買(mǎi)環(huán)境,這提供了一個(gè)刺激動(dòng)因來(lái)讓消費(fèi)者尋找最優(yōu)惠的交易條件,以此滿足了消費(fèi)者的信息需求和瀏覽需求,娛樂(lè)利益是指利用促銷或者是看到促銷活動(dòng)與信息會(huì)給消費(fèi)者提供一種娛樂(lè)。

根據(jù)上述的理論可以看出,消費(fèi)活動(dòng)和消費(fèi)決策是一個(gè)受各種因素影響的復(fù)雜的心理過(guò)程,這個(gè)過(guò)程分為幾個(gè)階段:購(gòu)買(mǎi)前期、注意商品階段、心理權(quán)衡階段、購(gòu)買(mǎi)決策、購(gòu)買(mǎi)后階段。當(dāng)促銷信息作用于消費(fèi)者,消費(fèi)者會(huì)對(duì)從經(jīng)濟(jì)、情感、信息等方面對(duì)某項(xiàng)促銷活動(dòng)是否對(duì)其有利益做出評(píng)估,當(dāng)消費(fèi)者感受到具體的利益(即信息刺激)時(shí),促銷就開(kāi)始對(duì)消費(fèi)者的心理產(chǎn)生了影響,而當(dāng)一個(gè)人通過(guò)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知的利益與他的期望值相比較后,產(chǎn)生此商品超值的感受時(shí),他就會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的行動(dòng)。根據(jù)這個(gè)分析,我們得出一個(gè)結(jié)論:促銷活動(dòng)通過(guò)改變消費(fèi)者的態(tài)度進(jìn)而改變行為,對(duì)于一個(gè)處于購(gòu)買(mǎi)階段的消費(fèi)者來(lái)說(shuō),這種態(tài)度的改變會(huì)對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生明顯的相關(guān)影響。

3 實(shí)證研究

3.1 調(diào)查研究設(shè)計(jì)

(1)樣本對(duì)象確定。

為了保證研究的質(zhì)量,我們通過(guò)隨機(jī)抽樣選擇了W公司165名VIP客戶作為我們的調(diào)查對(duì)象,這些人是公司的忠誠(chéng)客戶,合作態(tài)度好。本次調(diào)研共發(fā)出了問(wèn)卷165份,回收156份,回收率為94.5%,扣除6份無(wú)效問(wèn)卷,有效問(wèn)卷150份,有效回收率為90.9%。

(2)調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)。

本問(wèn)卷從消費(fèi)者受到促銷影響而產(chǎn)生的態(tài)度與行為兩個(gè)方面為基礎(chǔ),分別測(cè)量消費(fèi)者在四種促銷方式下不同的反應(yīng),問(wèn)卷共10個(gè)問(wèn)題,主體部分為對(duì)各種促銷方式的反應(yīng)記錄,答案記錄采用數(shù)字1—4表示的4級(jí)量表,為了便于對(duì)比,每種方式的反應(yīng)采用如下的評(píng)分法則:“1”為對(duì)某項(xiàng)促銷反感,“2”為中性值,即這個(gè)值表示促銷基本沒(méi)有效果。“3”為有影響,“4”為反應(yīng)強(qiáng)烈。得到的數(shù)據(jù)均值越大表示促銷得到了正向影響越大。問(wèn)題的答案經(jīng)過(guò)收集整理后,采用軟件SPSS12.0進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。

3.2 數(shù)據(jù)分析

(1)相關(guān)性分析——態(tài)度與行為的相關(guān)性。

本文認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)者對(duì)于促銷的反應(yīng)可界定為態(tài)度和行為兩個(gè)變量,并且認(rèn)為促銷會(huì)使消費(fèi)態(tài)度發(fā)生變化,正向的態(tài)度認(rèn)可和積極的行為促進(jìn)應(yīng)該是完全相關(guān)的。因此為了揭示W(wǎng)公司使用的促銷方式對(duì)這兩者的影響是否是相關(guān)?相關(guān)程度有多大?四種形式的促銷產(chǎn)生的影響哪組的相關(guān)性較大?這種相關(guān)性表示了購(gòu)買(mǎi)者的行為受到促銷影響的程度有多大?我們根據(jù)問(wèn)卷收集的數(shù)據(jù)做了以下的態(tài)度——行動(dòng)的相關(guān)分析。

從相關(guān)分析中可以看到,在W公司使用的促銷方式中,打折促銷相關(guān)性最好,其相關(guān)系數(shù)為0.635,其次是贈(zèng)品促銷方式,其相關(guān)系數(shù)為0.536,這說(shuō)明這兩種促銷方式對(duì)于目前大部分消費(fèi)者來(lái)說(shuō)還是最有吸引力的,多數(shù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)是把實(shí)惠放在第一位的,當(dāng)認(rèn)識(shí)到促銷帶來(lái)的實(shí)際利益時(shí),態(tài)度上的認(rèn)可常?？梢赞D(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際的購(gòu)買(mǎi)行為。而相關(guān)性較差的是抽獎(jiǎng),W公司在2008年為了慶祝公司成立八周年而特地搞了一次“衣+衣=車(chē)”顧客的抽獎(jiǎng)活動(dòng),獎(jiǎng)項(xiàng)為價(jià)值十萬(wàn)的“哈飛賽馬”轎車(chē)一臺(tái),參與抽獎(jiǎng)?wù)弑仨氁淮钨?gòu)物滿888元以上,結(jié)果很多顧客認(rèn)為中獎(jiǎng)率太低,門(mén)檻太高,寧愿選擇贈(zèng)品也不參加抽獎(jiǎng),由此可見(jiàn),W公司抽獎(jiǎng)促銷相關(guān)性差的主要原因是獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置不科學(xué),獎(jiǎng)金額高但中獎(jiǎng)率低,使得消費(fèi)者參與積極性低。相關(guān)性最差的是廣告促銷,主要原因在于女性消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)裝時(shí)更易受到店面商品陳列所表現(xiàn)出來(lái)的氛圍影響以及服裝本身對(duì)其的影響,這也是女裝品牌很少在電視上做廣告的原因。

(2)促銷偏好分析。

為了了解W公司的顧客群體對(duì)公司采取的促銷方式的偏好情況和關(guān)注程度,我們對(duì)購(gòu)買(mǎi)者的反應(yīng)和態(tài)度數(shù)據(jù)進(jìn)行了描述性統(tǒng)計(jì)分析,通過(guò)SPSS12.0的統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果如表5所示:

從上表可以看出,打折促銷的均值為2.9522而贈(zèng)品促銷為2.8179,這表明,它們是被W公司的大多數(shù)顧客普遍認(rèn)可的方式,但促銷產(chǎn)生的效果(均值)并非像想象中那樣高,主要原因在于女裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,大部分品牌都實(shí)施了打折促銷和贈(zèng)品促銷這兩種方式,使得消費(fèi)者挑選余地大,抽獎(jiǎng)促銷反應(yīng)一般,而廣告促銷對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的影響最差,而且影響的離散性也較大,這表明廣告促銷的方式在不同人群中的反應(yīng)時(shí)差別非常大,看來(lái),廣告促銷的實(shí)施更應(yīng)注意目標(biāo)人群的選擇,否則難以收到最好的效果。

另外,為了進(jìn)一步的了解公司的顧客對(duì)促銷方式的偏好,我們要求調(diào)查對(duì)象直接選擇她們喜愛(ài)的促銷方式。并整理如表6所示:

從上表可以看到,公司顧客最喜歡參與的兩類活動(dòng)是打折和送贈(zèng)品。抽獎(jiǎng)促銷的參與程度不高,僅有11.33%的顧客認(rèn)為他們喜歡參與,但它的行為反應(yīng)均值較高(2.4269),說(shuō)明這種促銷方式對(duì)于參與者往往有較高的滿意度。因此如何使這種促銷方式更好地吸引的顧客值得公司的營(yíng)銷人員考慮。

4 總結(jié)

(1)W公司所用的4種促銷方式中效果最好的是折扣促銷和贈(zèng)品促銷,公司的顧客群體還是把物美價(jià)廉放在第一位的,這說(shuō)明對(duì)于中檔產(chǎn)品的消費(fèi)者來(lái)說(shuō),“價(jià)格戰(zhàn)”還是一個(gè)比較受歡迎的促銷手段。

(2)抽獎(jiǎng)促銷的吸引力較小,主要原因在于獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置不合理。不同的促銷活動(dòng)有不同的行為反應(yīng),同一促銷活動(dòng)也會(huì)因?yàn)椴僮魃系脑蚨剐Ч蟠蛘劭?。在做促銷活動(dòng)時(shí),我們不能簡(jiǎn)單的認(rèn)為,只要我們送的更多,讓利幅度更大就能更好的吸引消費(fèi)者。促銷活動(dòng)的成功并不單單是促銷力度的問(wèn)題,如何讓消費(fèi)者感覺(jué)到能夠獲利才是關(guān)鍵。公司的“衣+衣=車(chē)”的促銷活動(dòng)效果一般,主要原因是門(mén)檻高,中獎(jiǎng)率低,使得顧客缺乏信心與信任,導(dǎo)致參與積極性不高,從這個(gè)教訓(xùn)我們得出一個(gè)經(jīng)驗(yàn):抽獎(jiǎng)促銷獎(jiǎng)項(xiàng)的設(shè)置要根據(jù)品牌的價(jià)值與產(chǎn)品的價(jià)值制定一個(gè)合理的范圍,在促銷活動(dòng)時(shí)要準(zhǔn)確定位、適當(dāng)?shù)淖尷?讓消費(fèi)者感覺(jué)獲利機(jī)會(huì)大才能成功。

(3)在女裝市場(chǎng),廣告難以吸引消費(fèi)者,廣告促銷的初衷是吸引更多的人前來(lái)購(gòu)買(mǎi)商品。但由于女裝市場(chǎng)產(chǎn)品繁多,挑選余地大,以及女性消費(fèi)者比較容易受銷售現(xiàn)場(chǎng)氛圍影響以及感性沖動(dòng)的消費(fèi)特點(diǎn),使得單純地廣告促銷效果很一般。

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