市場權(quán)力對角線轉(zhuǎn)移形成機(jī)理的邏輯解析

于　萍

摘 要:市場營銷學(xué)專家唐?E.舒爾茨提出的市場權(quán)力對角線轉(zhuǎn)移趨勢,描述了伴隨市場的發(fā)展,市場權(quán)力由制造商控制,到中間商控制,直至最終由消費(fèi)者控制的對角線演變過程。本文對轉(zhuǎn)移過程形成原因的邏輯解釋為:市場發(fā)展過程中市場供求關(guān)系的變化,賣方市場結(jié)構(gòu)到買方市場結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變是導(dǎo)致市場權(quán)力對角線轉(zhuǎn)移的內(nèi)在原因;迅猛發(fā)展的信息技術(shù)催化了這一過程的轉(zhuǎn)變;不斷變化的企業(yè)營銷邏輯或商業(yè)運(yùn)營模式體現(xiàn)了市場權(quán)力轉(zhuǎn)移的基本要求。

關(guān)鍵詞:市場權(quán)力對角線轉(zhuǎn)移;交易關(guān)系;科技進(jìn)步;經(jīng)營方式

中圖分類號(hào):F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

文章編號(hào):1000-176X(2009)09-0046-05

交易關(guān)系是市場經(jīng)營活動(dòng)中的一個(gè)重要概念,它不僅體現(xiàn)市場中買賣雙方的市場地位,影響市場的交易行為,進(jìn)而決定交易過程中的利益分配。因此,無論在理論上還是在實(shí)踐中,從交易關(guān)系變化的角度觀察市場權(quán)力的轉(zhuǎn)移具有一定的價(jià)值。著名營銷學(xué)專家、美國西北大學(xué)唐?E.舒爾茨教授關(guān)于市場權(quán)力對角線轉(zhuǎn)移理論的發(fā)表引發(fā)了研究者的興趣,學(xué)者們從不同的角度對市場權(quán)力轉(zhuǎn)移的形成機(jī)理進(jìn)行多種闡釋。本文從市場交易關(guān)系的變化為出發(fā)點(diǎn),試圖對舒爾茨教授的市場權(quán)力對角線轉(zhuǎn)移的形成進(jìn)行邏輯解析,探討由于市場交易關(guān)系的變化對市場權(quán)力轉(zhuǎn)移的影響,現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展對市場權(quán)力轉(zhuǎn)移的促進(jìn)作用,以及由于市場權(quán)力的轉(zhuǎn)變而引發(fā)的經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)變和企業(yè)經(jīng)營方式的變革。

一、 市場權(quán)力對角線轉(zhuǎn)移及相關(guān)理論

營銷學(xué)專家唐?E.舒爾茨(2001)教授認(rèn)為,半個(gè)多世紀(jì)以來企業(yè)正在經(jīng)歷一個(gè)由早期的制造商主導(dǎo)的市場,到發(fā)展中期的中間商主導(dǎo)的市場,最終步入成熟期將由消費(fèi)者主導(dǎo)的市場的演變過程,在市場環(huán)境變化的同時(shí)企業(yè)的商業(yè)運(yùn)作模式也發(fā)生著深刻改變。由于在市場演變過程中交易的控制權(quán)呈現(xiàn)“制造商—中間商—消費(fèi)者”的對角線轉(zhuǎn)移狀,所以稱為市場權(quán)力的對角線(Marketing Diagonal)轉(zhuǎn)移 (如圖1所示)。作為整合營銷傳播專家,舒爾茨教授認(rèn)為在三個(gè)不同階段的市場中,企業(yè)的市場經(jīng)營方式和營銷傳播手段具有很大的不同。他強(qiáng)調(diào)21世紀(jì)將是一個(gè)由消費(fèi)者控制的獨(dú)特的市場,企業(yè)將面臨整合營銷傳播的任務(wù)[1]。然而,對于市場權(quán)力對角線轉(zhuǎn)移的形成原因,舒爾茨教授并沒有進(jìn)行深入的解釋。

理論界關(guān)于市場權(quán)力對角線轉(zhuǎn)移的相關(guān)解釋主要集中于兩個(gè)方面:一是渠道權(quán)力(Channel power)理論,有學(xué)者通過對渠道權(quán)力(如專家權(quán)力、信息權(quán)力、認(rèn)同權(quán)力等)在不同交易主體之間轉(zhuǎn)變的分析來解釋用對角線轉(zhuǎn)移形成的原因[2],也有學(xué)者基于渠道權(quán)力理論對家電市場權(quán)力的對角線轉(zhuǎn)移進(jìn)行了實(shí)證研究[3];二是市場勢力理論(market power),根據(jù)產(chǎn)業(yè)組織學(xué)主流學(xué)派的市場結(jié)構(gòu)—企業(yè)行為—經(jīng)濟(jì)績效分析框架(SCP范式),市場壟斷程度(或市場集中度)導(dǎo)致市場勢力產(chǎn)生,而產(chǎn)品差異性、規(guī)模經(jīng)濟(jì)和進(jìn)入障礙是影響市場結(jié)構(gòu)的內(nèi)在因素[4]。學(xué)術(shù)界直接用市場勢力理論解釋對角線轉(zhuǎn)移現(xiàn)象的論文不多,但是運(yùn)用市場勢力的理論研究制造商與中間商之間的市場控制力轉(zhuǎn)移的論文十分多見,有學(xué)者認(rèn)為中國市場已經(jīng)進(jìn)入商業(yè)主導(dǎo)的時(shí)代,大多數(shù)的產(chǎn)業(yè)鏈中都表現(xiàn)出中間商利用市場勢力對制造業(yè)形成較強(qiáng)的縱向渠道控制[5];處于產(chǎn)業(yè)鏈下游的大型零售商對進(jìn)入渠道內(nèi)的上游制造商已經(jīng)形成了強(qiáng)大的買方勢力[6]?？傊?渠道權(quán)力研究更加關(guān)注渠道成員之間的控制、依賴關(guān)系,市場勢力的研究更加關(guān)注市場壟斷及對社會(huì)福利的影響。

本文認(rèn)為,唐?E.舒爾茨教授的市場權(quán)力對角線轉(zhuǎn)移(Marketing Diagonal)是指買賣主體在市場交易中的主動(dòng)地位或控制力的動(dòng)態(tài)變化,描述的是市場主導(dǎo)力量從制造商—中間商—消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移。與渠道權(quán)力、市場勢力理論的關(guān)注點(diǎn)相比,它具有更加寬泛的、獨(dú)到的觀察問題的視角:首先,它描述的是市場結(jié)構(gòu)的動(dòng)態(tài)(而非靜態(tài))變化,即由賣方市場結(jié)構(gòu)到買方市場結(jié)構(gòu)的變化對市場交易活動(dòng)產(chǎn)生的影響。其次,它描述了三元結(jié)構(gòu)(即制造商、中間商、消費(fèi)者,而非制造商和中間商的二元結(jié)構(gòu))市場條件下市場主導(dǎo)力量的轉(zhuǎn)移問題。再次,它強(qiáng)調(diào)和關(guān)注的是由于交易主體市場主導(dǎo)地位的交替變化所導(dǎo)致企業(yè)績效和經(jīng)營方式的改變(而非社會(huì)績效和公共福利)。為此本文試圖在此視角下對其形成的原因進(jìn)行因果解析,基本觀點(diǎn)是:市場發(fā)展過程中市場交易關(guān)系的變化,賣方市場結(jié)構(gòu)到買方市場結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變是導(dǎo)致市場權(quán)力對角線轉(zhuǎn)移的內(nèi)在原因;迅猛發(fā)展的信息技術(shù)催化了這一過程的轉(zhuǎn)變;不斷變化的企業(yè)經(jīng)營邏輯或商業(yè)運(yùn)營模式體現(xiàn)了市場權(quán)力轉(zhuǎn)移的基本要求(如表1所示)。

二、供求關(guān)系的轉(zhuǎn)變是市場權(quán)力對角線轉(zhuǎn)移的原動(dòng)力

市場上有賣方和買方,由賣方所形成的供給與買方所形成的需求構(gòu)成市場經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的基本力量[7]。按照產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)基本理論,交易過程中市場勢力的形成歸根到底是由壟斷而生,賣方壟斷形成賣方勢力,買方壟斷形成買方勢力。然而,產(chǎn)業(yè)組織理論的基本領(lǐng)域主要集中于從“市場供給”方面對賣方的市場集中度和行業(yè)壟斷進(jìn)行分析研究,而對于形成行業(yè)壟斷和市場勢力的市場環(huán)境和條件,以及由此而生的“市場需求”方面的買方市場結(jié)構(gòu)和市場勢力形成的分析研究則存在一定的局限性。這種理論上的不足或滯后使得對一些非正式的理論、事例或行為觀察包含著一定的有價(jià)值的信息[8]。

當(dāng)前世界經(jīng)濟(jì)所面臨的市場環(huán)境是:全球絕大部分產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了供給相對過剩的“買方市場”的時(shí)代。在“買方市場”條件下,由于需求相對處于稀缺的狀態(tài),交易過程的關(guān)鍵問題是需求,而不是供給。在市場由賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)移的過程中,交易關(guān)系發(fā)生逆轉(zhuǎn),買方已經(jīng)由原來被動(dòng)地接受賣方提供的產(chǎn)品與服務(wù),轉(zhuǎn)變?yōu)樵诮灰走^程中占據(jù)主導(dǎo)地位,甚至逐漸地替代供應(yīng)商而掌控整個(gè)交易過程。這種市場結(jié)構(gòu)的動(dòng)態(tài)變化,即由賣方主導(dǎo)市場結(jié)構(gòu)到買方主導(dǎo)市場結(jié)構(gòu)的變化正在對市場權(quán)力主體的替換產(chǎn)生影響。

在市場交易中權(quán)力由賣方向買方的動(dòng)態(tài)轉(zhuǎn)移是一個(gè)循序漸近的過程。隨著市場交易關(guān)系的轉(zhuǎn)變,處于價(jià)值鏈上游的從事生產(chǎn)環(huán)節(jié)的制造業(yè)的市場權(quán)力首先遭遇挑戰(zhàn)。在市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展初期的賣方市場條件下,由于供給相對稀缺,制造業(yè)憑借其技術(shù)、信息和規(guī)模的優(yōu)勢,掌握著生產(chǎn)制造環(huán)節(jié),并控制著流通環(huán)節(jié)、甚至是消費(fèi)環(huán)節(jié)。買方市場的到來和消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)的日漸成熟,使交易中出現(xiàn)問題的關(guān)鍵由供給轉(zhuǎn)變?yōu)樾枨蟆Ｖ圃鞓I(yè)中的企業(yè)開始面臨交易困境,銷售成為企業(yè)經(jīng)營各環(huán)節(jié)中最“驚險(xiǎn)的一跳”。由于制造型企業(yè)處于產(chǎn)業(yè)鏈上游位置,絕對賣方的地位使其遠(yuǎn)離市場的信息阻隔,加之傳統(tǒng)市場的生產(chǎn)經(jīng)營慣性,致使生產(chǎn)企業(yè)在市場交易中逐漸喪失其控制優(yōu)勢,陷入被動(dòng)局面。隨著市場權(quán)力的消失,產(chǎn)業(yè)鏈中的利潤區(qū)也開始從上游環(huán)節(jié)向下游環(huán)節(jié)滑動(dòng),由生產(chǎn)制造業(yè)環(huán)節(jié)滑向批發(fā)零售環(huán)節(jié),然后由批發(fā)零售環(huán)節(jié)滑向消費(fèi)環(huán)節(jié)。生產(chǎn)制造業(yè)正在從利潤綠洲演化成利潤沙漠,成為無利潤區(qū)[9]。

在市場交易關(guān)系的轉(zhuǎn)變過程中,處于價(jià)值鏈中游的市場中介(包括中間商、金融機(jī)構(gòu)廣告商、市場咨詢服務(wù)機(jī)構(gòu)等)首先成為市場權(quán)力轉(zhuǎn)移的受益者。中間商市場權(quán)力(快速消費(fèi)品行業(yè)和家電業(yè)尤其明顯)的形成已經(jīng)成為理論界研究的熱點(diǎn)問題[10]。在賣方主導(dǎo)市場條件下,中間商的角色是作為附屬于大規(guī)模生產(chǎn)的分銷系統(tǒng),協(xié)助制造商將產(chǎn)品傳遞到消費(fèi)者手中,從中賺取進(jìn)銷差價(jià)。當(dāng)買方主導(dǎo)市場到來之際,各種市場中介組織,尤其是中間商的市場地位開始顯現(xiàn)。一方面,統(tǒng)一的大規(guī)模市場已經(jīng)消失,尚處發(fā)育期的多樣化消費(fèi)者市場雛形初現(xiàn);另一方面,處于生產(chǎn)慣性的制造業(yè)面臨嚴(yán)峻市場銷售困境,此時(shí)的以中間商為代表的各種市場中介就像介于兩個(gè)渴望婚嫁的男女之間的媒婆,憑借其便利的市場信息系統(tǒng)和靈活方便的經(jīng)營方式,大規(guī)模降低消費(fèi)者交易成本的功能,占據(jù)著有利的市場地勢。相對制造商,它們更加了解市場需要,以及顧客購買的習(xí)慣和方式,市場主導(dǎo)地位開始向以中間商為代表的各種市場中介傾斜。中間商市場地位的提升,促進(jìn)了市場渠道的全面重組和整合,市場結(jié)構(gòu)發(fā)生重大變化。實(shí)力強(qiáng)大的具備創(chuàng)新經(jīng)營模式的中間商沖毀或兼并了其他傳統(tǒng)同業(yè)者,控制了流通環(huán)節(jié),同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了其規(guī)?；?jīng)營、區(qū)域性擴(kuò)張和跨國經(jīng)營。強(qiáng)大的市場分銷系統(tǒng)形成使急于尋找產(chǎn)品出路的制造商產(chǎn)生的強(qiáng)烈的銷售路徑依賴。價(jià)值鏈系統(tǒng)中同時(shí)擁有買方市場勢力和賣方市場勢力的大型零售商取代制造業(yè)而成為市場主導(dǎo)者和渠道利益的獲得者。多年連續(xù)蟬聯(lián)世界500強(qiáng)之首的零售巨頭沃爾瑪,中國快速發(fā)展起來的國美、蘇寧電器等都充分說明這一點(diǎn)。