2009年,全球車市大幅衰退,中國市場獨秀于林。中國汽車工業(yè)協(xié)會發(fā)布的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,今年一季度,中國汽車市場逆市增長,一舉超越美國,成為全球冠軍。4月下旬舉辦的第十三屆上海車展,更成為全球汽車業(yè)盛事,那些深陷市場衰退和資金鏈斷裂危機的全球汽車巨頭,無一缺席本屆車展,成就了上海車展與底特律、法蘭克福、東京、日內(nèi)瓦車展并駕齊驅(qū)的國際頂級大展地位。

但是,中國這塊汽車業(yè)的熱土,卻是洋品牌的天下。過去,自主品牌汽車憑借價格優(yōu)勢在低端市場占有一席之地,然而隨著近兩年來外資和合資品牌俯沖而下,自主品牌汽車不斷失守低端市場。據(jù)調(diào)查,合資和外資品牌占有中高檔轎車市場份額90%以上;即便在中低檔轎車市場中,自主品牌的市場份額也只有30%左右。為什么具有性價比優(yōu)勢的自主品牌汽車在品牌形象和產(chǎn)品聲譽上低外資品牌一等?誠然,中國自主品牌車企在技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)品設(shè)計上,與國際大車廠相較而言,差距仍存;然而最明顯的差距,已非產(chǎn)品品質(zhì)或售后服務(wù),而是品牌和營銷。

在本土車企尋求全面突破的漫漫長路中,如何在品牌建立和產(chǎn)品營銷上取得突破?就此,本刊邀請了三位國內(nèi)汽車品牌傳播領(lǐng)域的資深人士,論道中國自主汽車品牌的傳播突破。

訪談嘉賓

湯斯:海馬汽車銷售公司市場部部長(左)

賈可:《汽車商業(yè)評論》雜志主編(中)

王蔚:傳智整合傳播集團總經(jīng)理(右)

主持人

丁來峰:《國際公關(guān)》雜志副主編

主持人:你如何看待中國汽車自主品牌的市場表現(xiàn)和品牌表現(xiàn)?自主品牌的發(fā)展前景和趨勢如何?

湯斯:從市場表現(xiàn)來看,自主品牌在最近幾年無疑取得了重大的進步。從2005年起,自主品牌乘用車市場份額即超過德系品牌,緊緊咬住了日系品牌。今年第一季度的數(shù)據(jù)表明,自主品牌市場份額第一次超過30%,占據(jù)了乘用車市場最大的市場份額。同期日系品牌市場份額為26.7%,而歐系品牌為21.3%。

從品牌表現(xiàn)來看,有兩個趨勢,一是自主品牌廠商開始嘗試品牌的多元化,比如吉利和奇瑞;二是在中端市場和B級車市場獲得了比較重大的進步,一汽奔騰在B級車市場開始站穩(wěn)腳跟,而榮威550以數(shù)字化概念贏得了A級車中高端市場的喝彩。未來自主品牌的發(fā)展前景無疑令人鼓舞。未來的市場競爭焦點,我認為體現(xiàn)在兩點:一是B級車市場,能否獲得群體性的突破;二是在超過乘用車市場份額40%的A級車市場,自主品牌能否獲得壓倒性優(yōu)勢。

賈可:誠如湯部長所言,中國的自主品牌在最近的三五年間取得了長足的進步,這不僅表現(xiàn)在企業(yè)的產(chǎn)品種類更為豐富和完善,還表現(xiàn)在企業(yè)對自身發(fā)展的目標更為明確,以及更加注重品牌的影響力。

比如,今年上海車展,奇瑞和吉利高調(diào)地宣傳旗下的幾個新品牌,盡管市場上褒貶不一,但就事件本身而言是一種好的嘗試。再比如海馬,今年車展提出了“技術(shù)海馬、品質(zhì)為先”品牌形象,無論是發(fā)布的“藍色引擎戰(zhàn)略”、展示的發(fā)動機研發(fā)成果和推出的以歡動1.6為代表的新車,都很鮮活地傳遞出自身的品牌個性——技術(shù)基因,能夠拿“技術(shù)”說事的自主企業(yè),應(yīng)該說還是很有膽識和底氣的。從這些主流的自主品牌企業(yè)的表現(xiàn)來看,自主品牌確實是在進步的。

王蔚:隨著中國汽車市場爆發(fā)式的增長,自主品牌近年來取得了長足的進步,產(chǎn)品系列日益完善,服務(wù)質(zhì)量不斷提升,自主品牌不斷向高端市場進軍和轉(zhuǎn)型的各種舉措正是基于近年來打下的堅實基礎(chǔ)之上再度發(fā)力的表現(xiàn)。但隨著2008年中國車市增速放緩,直至2009年的全球金融危機,中國汽車自主品牌面臨更加復雜的市場局面。首先,以往自主品牌占據(jù)市場優(yōu)勢的小排量車型,遭遇合資品牌眾多“精品小車”的沖擊;而在中級車以上的市場區(qū)間,由于面臨品牌形象、技術(shù)門檻等諸多困難,自主品牌無法對合資品牌構(gòu)成實質(zhì)性威脅。

主持人:上汽推出了榮威,奇瑞推出了瑞麒,中國本土車企紛紛在中高檔轎車領(lǐng)域推出了自主品牌,你對這些志在高端市場的自主品牌如何評價?在品牌傳播和產(chǎn)品營銷上,有什么建議?

王蔚:自主品牌轎車向高端發(fā)展是正確的方向,這符合中國汽車產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略利益。僅憑這一點,這些自主品牌就應(yīng)該多獲得一些鼓勵,尤其應(yīng)該得到政府及媒體的關(guān)注與支持。

但愿望不等于現(xiàn)實。在這個領(lǐng)域中,自主品牌將面臨更加強大的競爭對手,價格這一自主品牌最“長袖善舞”的利器,其威力也將被削弱。在資源基礎(chǔ)、技術(shù)、品牌方面都處于弱勢狀態(tài)之下,自主品牌欲在高端市場有所為,除了提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量外,在品牌傳播、營銷思路和具體操作手法上既要務(wù)實,也要出奇創(chuàng)新。自主品牌可利用目前的政策,首先在部分地區(qū)的公商務(wù)市場占據(jù)一席之地,帶動這一市場的周邊相關(guān)人群,建立起一定口碑,在此基礎(chǔ)上再延展到這一市場的其他受眾。此外,對這一市場的目標受眾要做仔細研究,了解他們的實際需求。在這一領(lǐng)域中的消費群體更多關(guān)注的是品牌、科技和服務(wù)所帶來的“溢價”感受,因此,自主品牌在營銷方面要注意有關(guān)細節(jié),要符合這些受眾的品味。

賈可:應(yīng)該說,自主品牌謀求高端市場空間是企業(yè)發(fā)展的必然經(jīng)歷,在中低端市場自主品牌已經(jīng)形成了一定的市場優(yōu)勢和品牌影響力,那么走向高端是一種必然選擇。我認為,上汽推出榮威這個中高端品牌,到目前為止看來是比較成功的。它實施的是高舉高打的戰(zhàn)略,從產(chǎn)品準備到營銷策略,都幾乎是滴水不漏,令人感到欣慰。實際上,一汽的奔騰也做得不錯。這里,我是希望奇瑞或者吉利,在走高端的時候,不能光靠換品牌來解決先前不利的東西,對于自主品牌來講,當務(wù)之急是做好產(chǎn)品,然后肯定要注重品牌積累。我的想法是,自主品牌一定要讓消費者聯(lián)想到好的方面。因此,做好品牌推廣,多用比附手段是個好辦法。

湯斯:客觀地說,自主品牌在高端市場到目前為止,還沒有完全成功的先例。但自主品牌進入中高端市場,進入B級車市場,是一個必然的選擇。我們都知道建立一個品牌的艱辛,建立一個高端的品牌,哪怕是產(chǎn)品品牌,也會更加艱難。不過,令人欣喜的是,自主中高端品牌開始擁有自己的品牌內(nèi)涵和氣質(zhì),如奔騰的安全、榮威的貴氣。

高端品牌更要注重服務(wù)營銷。目前自主品牌雖然也都沿用了4S模式,但我們的4S店從外延到內(nèi)涵,從外觀到內(nèi)在氣質(zhì),從硬件到軟件,與建立一個高端品牌,還有很大的距離。特別是服務(wù),我們還很少有品牌關(guān)注到銷售高端品牌和中低端品牌,在服務(wù)上會有很大的區(qū)別。我們的服務(wù)培訓,也是針對中低端品牌的消費人群而展開。

主持人:外資和合資汽車品牌在品牌建設(shè)和產(chǎn)品營銷上,有哪些特征?請舉例說明。在這些方面,自主品牌如何學習借鑒?

賈可:這是個很大的問題,一兩句話說不清楚。但是關(guān)于品牌建設(shè),首要的,我想一定要建立專門的品牌建設(shè)隊伍;然后,一定要在品牌建設(shè)上舍得投入。經(jīng)濟危機的嚴冬時機正是做品牌的好時機。不要以產(chǎn)品的傳播來替代品牌的傳播,這不是一回事。中國自主品牌汽車公司一定要明白其中的要害。品牌傳播一定不是立竿見影的,但是它一定是有效果的。

湯斯:概括起來,品牌的一致性、有效的溝通、持續(xù)的大投入,是外資和合資品牌在品牌建設(shè)和產(chǎn)品營銷上的主要的特征。好的技術(shù)、設(shè)計、產(chǎn)品與服務(wù),當然是這些品牌的基礎(chǔ)。比如寶馬對運動性和駕駛樂趣的訴求,從產(chǎn)品設(shè)計到產(chǎn)品表現(xiàn),從廣告和公關(guān)活動,始終堅持品牌的一致性;奔馳這些年在實施品牌的年輕化和時尚化,但奔馳的“領(lǐng)袖氣質(zhì)”,則始終如一。外資和合資品牌也不是所有的都好,大家都知道市場上有對原品牌進行過度透資的,最后會傷害到品牌。

自主品牌的問題,一是品牌的基礎(chǔ)建設(shè),有先天的不足。二是自主品牌有“一萬年太久只爭朝夕”的心情,想“一朝成名”,因此忽略品牌的逐漸積累的過程。今天這個概念好,就做這個,明天那個設(shè)計好,就學那個,不斷變化,沒有對品牌進行系統(tǒng)的定位并且堅持品牌的一致性。

王蔚:汽車行業(yè)兩個關(guān)鍵的賣點,技術(shù)亮點和設(shè)計亮點,從營銷上看,這兩者可以說是屬于產(chǎn)品的質(zhì)量范疇。在這點上,自主品牌憑借多年的發(fā)展與技術(shù)合作,有了相當大的進步。但在執(zhí)行具體的品牌和產(chǎn)品營銷策略時,外資和合資汽車品牌在市場細分、產(chǎn)品定位、品牌個性塑造、持續(xù)地進行品牌內(nèi)涵積累等方面的舉措,有很多值得借鑒的地方,而這些方面恰恰是自主品牌的薄弱環(huán)節(jié)。我國汽車自主品牌與國外品牌相比缺乏內(nèi)涵和鮮明的特征,對同一款車常常有多個不同的訴求點,所以沒構(gòu)成對某一特定消費群體吸引力的要素。比如想訴求尊貴豪華,還想實現(xiàn)大眾化;想追求卓越性能,還要標榜經(jīng)濟車型,導致了品牌形象模糊,定位混亂,讓消費者難以選擇。

主持人: 在中國市場上,外資和合資汽車品牌的汽車已經(jīng)形成了良好的品牌認知,無論是德系、日系還是美系、法系、韓系,都擁有眾多忠實消費人群。在這看似鐵板一塊的市場中,自主品牌汽車可以從哪些方面開展差異化的產(chǎn)品傳播和品牌訴求?

湯斯:品牌來源于消費者。消費者的消費需求形成市場。所以與其從產(chǎn)品傳播上尋找差異化,不如從市場細分和消費者細分出發(fā),找準市場空白或弱競爭強度市場,然后有針對性地設(shè)計產(chǎn)品,進行品牌培育和展開營銷行動。

從自主品牌的發(fā)展歷程來看,實際上就是遵循了這樣的規(guī)律。自主品牌最初選擇的市場,是外資與合資品牌看不上的中低端市場,對品牌敏感度不高對性價比敏感度高的市場?，F(xiàn)在,自主品牌開始進軍高端市場,實際上也要去細分高端市場,尋找競爭強度相對低的區(qū)域,在這個市場上建立品牌個性,強化品牌氣質(zhì)。

王蔚:目前,中國的消費者正從注重產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)移到注重接受和使用品牌時的感受。消費者的消費行為表現(xiàn)出個性化、情感化和直接參與。在準備消費之前,他們更加關(guān)注使用或消費產(chǎn)品時的體驗感受。因此,自主品牌通過大規(guī)模的體驗式營銷活動準確地表達產(chǎn)品訴求,在互動之中將品牌潛移默化地融入到消費群體的心靈深處,不僅可以有效鎖住目標用戶,更加速自主品牌的品牌傳播,營造良好的市場氛圍。

賈可:中國的汽車市場很大,也有層級性,雖然外資和合資品牌的汽車已經(jīng)有了良好的品牌認知,但它們也還主要是在一二級市場,在廣闊的三四級市場,在一二級市場的更細分的領(lǐng)域,自主品牌還是能夠憑借其良好的性價比取勝的。性價比優(yōu)秀是自主品牌汽車產(chǎn)品和品牌訴求的一個重要方面。

與此同時,自主品牌一定要在造型設(shè)計的獨特性上獲得突破,一定不要跟在國際品牌后面依葫蘆畫瓢,沒有自己的特色。當然,這種特色應(yīng)該是一種真正的特色,而不是以怪為美,以丑為美。我們還一定要在面向未來的新能源汽車領(lǐng)域獲得突破,這樣也才能在產(chǎn)品傳播和品牌訴求上獲得其獨特之處。

主持人:很多人認為,自主品牌在短期內(nèi)無法實現(xiàn)高端市場突破,你怎么看?你認為自主品牌從低往高走,應(yīng)是一條什么樣的品牌發(fā)展路徑?

賈可:我認為對于高端是需要有一個限定的,我理解的高端應(yīng)該是在不同的細分市場有自主品牌的領(lǐng)軍車型,這樣的車型是符合我認為的“高端”的概念,而不單純指C級車或者豪車、跑車之類。

如果就C級車或者豪車而言,我想應(yīng)該用“長期”來描述這個時間過程,汽車制造更需要實踐經(jīng)驗的積累,不過我認為再過兩三年,起碼在B級車市場,自主品牌應(yīng)該會有像模像樣的車型了,不僅是自主的知識產(chǎn)權(quán),而且是制造工藝、技術(shù)應(yīng)用和性能品質(zhì)都能夠與合資品牌抗衡的車型。

湯斯:自主品牌要完成高端市場的突破,當然不會是設(shè)計一個商標、推出一個產(chǎn)品、打幾個廣告那么簡單,一定是一個漫長、艱辛、大投入的過程。我的觀點是,自主品牌的高端市場突破之道,一定是一個循序漸進、水到渠成的過程。

首先是從性價比到品牌建立的過程。這里面的關(guān)鍵,還不是品牌溢價,而是品牌氣質(zhì)和消費者好感。自主品牌目前階段,別想著品牌溢價,想著怎么讓消費者記住你的品牌鮮明的特征,喜歡你這個品牌就很了不起了。其次,通過一致性的品牌行動,去維護這個品牌,不斷形成品牌口碑和消費者的品牌偏好,不斷實現(xiàn)品牌積累。當然,這里有一個前提,就是品牌的目標和愿景問題。要建立和培育一個高端品牌,首先要做系統(tǒng)化的設(shè)計,規(guī)劃出每一個時期的品牌要點和目標。

主持人:海馬汽車有什么樣的自主品牌歷程?有什么樣的自主品牌發(fā)展戰(zhàn)略?在品牌傳播和產(chǎn)品營銷上,有什么樣的理念和方法?

湯斯:海馬從2006年開始自主品牌的歷程。此前和馬自達進行技術(shù)合作,并且被授權(quán)使用馬自達的品牌,生產(chǎn)和銷售普力馬和福美來。回顧海馬自主品牌的歷程,可以歸納為兩個階段,第一個階段是品牌價值轉(zhuǎn)移的階段。在2006年我們正式開始品牌自主的初期,我們需要將海南馬自達的品牌價值,迅速轉(zhuǎn)移到海馬品牌上,我們保留了福美來和普力馬兩個產(chǎn)品品牌,保持了品牌的延續(xù)性。那個階段,我們還做了很多企業(yè)方面的傳播,從技術(shù)體系、制造體系、品質(zhì)管理到人才隊伍,力求積淀在海南馬自達品牌上的價值,最大限度地轉(zhuǎn)移到新品牌上。第二個階段是建立新品牌的階段。從第一個完全自主的新產(chǎn)品海馬3,到去年歡動的發(fā)布,我們正在經(jīng)歷第二個階段。在這個階段,我們開始體系化地規(guī)劃海馬的品牌,尋找到海馬“科技、前衛(wèi)、動感、細膩”的品牌設(shè)計語言,發(fā)展到“通過技術(shù)和品質(zhì),為消費者創(chuàng)造感動”的品牌追求,海馬的品牌架構(gòu)和品牌發(fā)展道路,開始逐步的清晰化。

主持人:在《汽車商業(yè)評論》雜志接觸的汽車廠商中,你感覺汽車自主品牌與外資、合資品牌在品牌傳播和產(chǎn)品營銷上,存在哪些差異和差距?

賈可:給我最直接的感覺就是外資、合資品牌在營銷推廣方面更注重方式和方法,更注重循序漸進的過程,也就是注重客觀規(guī)律。比如對于品牌的認知,是一個長期的艱苦卓絕的工程,但國內(nèi)某些自主品牌卻存在急功近利、拔苗助長的心理,在積累與實踐的應(yīng)用方面,自主品牌比較欠缺。再比如說公關(guān),應(yīng)該說公關(guān)所做的提升品牌美譽度、提升品牌親和力的工作,是一個長線過程,短期收益不太明顯,但不少廠家還在提我們做了這么長時間的公關(guān),怎么銷量還沒有上去呢?這就是理解上的偏差和急功近利的心理在主導。而外資企業(yè)不會因為銷售業(yè)績差把帳算到公關(guān)公司頭上。