項目主體:海馬汽車

項目執(zhí)行:傳智整合傳播集團

在失去了馬自達的品牌和技術支持之后,海馬汽車在自主征途上正銜枚疾進,推出了福美來Ⅱ代、海福星、海馬3、歡動等車型。在2008年11月18日廣州車展上市的歡動是海馬推出的首款兩廂轎車,從設計研發(fā)到規(guī)模生產歷時3年,在平臺優(yōu)化、技術開發(fā)、安全性能等方面,海馬歡動具有獨特優(yōu)勢。

在新車上市之前,需要有效的前期預熱來引發(fā)媒體和消費者對產品信息的關注。然而,中國媒體和消費者普遍對自主品牌汽車質量存在不信任,這是歡動上市需要解決的一大問題。但是作為定位于“運動型”轎跑的海馬歡動而言,普通的道路測試很難完全表現出其在操控性和穩(wěn)定性方面的優(yōu)勢。為此,海馬汽車模仿法國“勒芒24小時耐力賽”的形式,策劃了“極限24小時海馬歡動賽道測試會”活動,以此展現海馬歡動的可靠品質與操控性能。此舉開創(chuàng)了國內汽車界在國際GP2標準賽道上進行24小時連續(xù)不間斷公開測試的先例。而這種“體驗營銷”打破了傳統新車上市的推廣模式,使海馬新車推廣取得了不俗成績。

>項目調研

海馬歡動是一款“好看、好開、好用”的轎跑風格兩廂轎車,時尚動感的外觀,實用而又不失時尚的配置,全方位的安全防護系統使海馬歡動在兩廂車市場中擁有強大的競爭實力。在與海馬的其他產品相比的過程中,我們發(fā)現,歡動這款車所針對的目標人群相對年輕(在25-35歲之間),他們關注新鮮事物,喜歡上網互動,更喜歡運動,要吸引這部分人群對歡動的關注,借助新穎的活動形式必不可少。而專業(yè)賽道測試活動能夠很好地將地勢、彎道、速度結合在一起,這種區(qū)別于較為安全的測試環(huán)境,能夠強化突出歡動自主動力系統的可靠性和穩(wěn)定性,進而能夠樹立消費者對自主品牌的信任。

但是作為國內首個24小時連續(xù)不間斷的公開測試活動,這是一項異常艱巨的挑戰(zhàn),一方面歡動需要在GP2標準的賽道上頻繁地過彎、加速和制動,對歡動的操控性和品質穩(wěn)定性提出了嚴格的要求;另一方面,海馬汽車邀請了全國百余家媒體和消費者進行現場見證,需要精準、到位的活動管理,以確保萬無一失。

>項目策劃

公關目標

·通過邀請媒體和消費者進行現場見證賽道測試活動,在增加海馬歡動的媒體曝光率的同時,體現海馬歡動靈巧的操控性能,進而提升消費者對海馬歡動品質的認同。

·通過賽道體驗,將海馬歡動的產品信息與賽車信息進行有效整合,傳播人人都可以在賽道輕松駕駛歡動的信息。

目標受眾

·全國汽車類媒體;

·專業(yè)試車手;

·招募試車手;

·海馬經銷商代表;

·海馬歡動潛在用戶和車主。

活動策略

核心關鍵字:體驗、品質

國內媒體和消費者普遍對自主品牌產品質量存在不信任,所以海馬要力求通過策劃極限賽道測試來作為歡動“體驗營銷”之旅的開端,向消費者展示該款產品的品質,進而順利實現海馬歡動的“品質營銷”。

體驗營銷:活動聘請專業(yè)試車手在賽道這一極限環(huán)境中進行24小時不間斷測試,并安排記者在測試過程中參加賽道體驗,讓記者身臨其境地體驗駕駛歡動的感覺,以媒體人“現身說法”的方式對賽事進行更強有力的報道,增加真實度、可信度。

品質營銷:為增強活動的公開、公正、透明,海馬邀請媒體記者、普通消費者通過賽道運動零距離感受產品品質。同時,聘請公證人員對活動全程進行公證,達成品質訴求傳遞的目的,以全面呈現歡動產品的高品質感。

媒體策略

活動采取全方位的媒體組合策略,現場邀請媒體包括重點平面、網絡、廣播、電視媒體,報道形式以現場采集后期編排報道為主。在新浪、搜狐等門戶網站建立網絡專題,及時報道24小時賽道測試活動的信息。在其他網絡媒體廣泛發(fā)布24小時賽道測試獲得成功的消息,并借助動感的新聞圖片和電視畫面來吸引消費者的眼球。此外,通過媒體專訪進行核心觀點輸出,對不同類型的媒體,傳播的信息各有側重,對產品、市場、企業(yè)、活動等進行多層面、多角度的傳播。

>項目實施

第一階段:前期準備

賽道搭建

為了確保夜間安全駕駛,在賽道各轉彎處及各直線加速路段位置都設置并安裝了夜間照明設備。

通過賽道12個屏幕進行視頻傳載,可更直接查看測試車輛及賽道行駛過程中的突發(fā)情況。另外,為了增加媒體報道的真實性,還專門設立了現場直播室,24小時不間斷地進行現場同步直播,讓參會媒體能第一時間了解測試車情況。

在賽道安全區(qū)搭建收、發(fā)車區(qū),儀式還設置領導講話、車手亮相、發(fā)車及收車儀式環(huán)節(jié),讓媒體和消費者共同見證活動的整個過程。

在賽道安全區(qū)域,專門設置搭建歡動產品的靜態(tài)展示區(qū)域,讓更多媒體、消費者能夠近距離對產品進行了解,加深感官印象。

在賽道外設置媒體試駕區(qū)域,安排媒體對歡動車型進行城市路況試駕,使媒體更加充分了解歡動的產品特點,提高理性認識。

現場拍攝

配備專業(yè)的拍攝團隊記錄活動全程,賽道共設置4個拍攝點并進行24小時拍攝跟蹤,并在測試車上安裝攝影裝置記錄全程。錄像的大量素材可制作成不同風格版本的視頻文件,用于視頻網站、論壇等;大量活動的照片被編輯成極限測試的圖片故事,通過論壇大量傳播;通過記錄海馬歡動在24小時極限測試賽路跑的圈數,計算出測試中的平均速度等大量的真實數據,并作為傳播素材提供給媒體。

人員準備

專業(yè)車手。邀請海馬Z1車隊專業(yè)車手駕駛測試車輛,在一定程度上保證活動的安全性及可控性,并邀請媒體圈內具有賽車資格的劉易修啟動發(fā)車儀式。

招募車手。與新浪合作,從全國各個城市招募年齡層次分明的受邀車手,一同參與歡動的極限測試活動。

公證人員。聘請成都權威公證處人員,24小時對活動全程進行監(jiān)督審核,在24小時內,無論是進站,還是加油,公證人員都進行全程監(jiān)控。

安全人員?；顒又信鋫涠嗝踩敢藛T。在測試車輛行駛過程中,遇到任何情況都要做到第一時間通知工作人員?，F場還配置了急救車、滅火車等安全裝置來保證活的安全。

第二階段

針對活動本身進行全程報道,包括收發(fā)車儀式、領導專訪、活動花絮、車手訪談等,于平面、網絡全面鋪開。產品信息全面曝光,同時針對產品賣點、技術亮點、市場定位等進行重點傳播。

進行發(fā)車儀式、收車儀式彩排,現場人員協調,包括攝影攝像、車輛調配。邀請媒體進行賽道試乘體驗,以及部分媒體進行成都市內試駕。

“極限24小時海馬歡動賽道測試會”結果顯示,從11月10日13:43到11月11日13:44:48,在成都金港國際賽車場上,一號車(手動擋)行駛438圈,總行駛里程達到1476.06公里;二號車(CVT自動擋)共行駛443圈,總里程:1492.91公里。測試中,海馬歡動速度最高達到171公里/時,最快單圈時間2分07秒。一號車共經歷5256個彎道,其中發(fā)卡彎1314個、高速彎1314個、低速彎1752個、復合彎876個;二號車共經歷5316個彎道,其中發(fā)卡彎1329個、高速彎1329個、低速彎1772個、復合彎886個。海馬歡動的駕控性能和穩(wěn)定性,讓在場的媒體記者和專業(yè)人士刮目相看。

>項目評估

經過精心策劃和執(zhí)行,海馬歡動24小時賽道測試活動取得成功,獲得了各類媒體的高度關注?；顒雍?受邀的各類媒體都刊登了歡動順利完成測試活動的信息,并對海馬歡動的產品力予以了肯定。活動全程拍攝的視頻最終編輯出Video也廣為傳播,并深受消費者關注。

通過賽道測試活動,海馬打破傳統新車上市的營銷模式,順利借助“體驗營銷”的新車推廣方式使消費者和媒體零距離體驗到了海馬歡動的高貴品質。此外,賽道測試活動對中國汽車產業(yè)有著非常積極的意義。一款未經任何改裝的家轎能夠有信心以公開化、透明化的方式,在極具挑戰(zhàn)的賽道環(huán)境中進行公開測試,不但說明海馬對這款車有著充足的信心,而且也說明自主品牌在克服品質這一“軟肋”中所取得的突破性的進展。通過歡動的駕駛樂趣和內在品質,以及歡動所弘揚的“快樂面對”精神,一步步地積累歡動的市場口碑,進而贏得更多用戶對于注重“內涵式”發(fā)展的自主品牌的認可。

專家點評

“體驗”是“歡動”公關策劃的核心關鍵詞,而“極限挑戰(zhàn)”的概念則緊扣自主品牌的汽車性能,忠實地為既定的公關目標服務。正是因為“極限體驗”并不是一個大眾能廣泛參與的活動,通過公關手段在媒體放大或傳達“體驗”的感受就成為必需。而“極限挑戰(zhàn)”自身帶有的新聞性讓活動本身成為非常適合傳播的“內容”。

并非標新立異的創(chuàng)意才是好創(chuàng)意,能忠實服務于公關目標的活動創(chuàng)意才是優(yōu)秀的創(chuàng)意,“極限挑戰(zhàn)”切中肯綮,把握住了要點。從活動創(chuàng)意、目標設定、活動設計幾個層次,歡動的“極限體驗”無疑是非常優(yōu)秀的。

在傳播設計方面,方案顯得“常規(guī)”了一些,并沒有突破傳播中傳統的“車本位”的思路。在體驗為核心的公關傳播中,以人為本位的體驗感受(感覺、情感、思考)和故事(行為、關聯)應該成為整個傳播設計中的重點。所以,在體驗為核心的公關戰(zhàn)役中,傳播內容的設計更適用“人本位”的傳播策略而非“車本位”的傳播策略。