魏茹芳　劉炳強

摘要:電影是一種具有商品屬性的藝術(shù)品,在經(jīng)濟全球化程度不斷加深的大背景下,文化經(jīng)濟與影響力已經(jīng)成為綜合國力的重要內(nèi)容。中國電影要在激烈的國際競爭中站穩(wěn)腳跟,就必須按照市場規(guī)律,把電影作為產(chǎn)業(yè)來發(fā)展,建立現(xiàn)代企業(yè)制度,形成公平規(guī)范、競爭有序、優(yōu)勝劣汰、充滿活力的產(chǎn)業(yè)運作機制。

關(guān)鍵詞:電影的商品性;電影產(chǎn)業(yè)化;后電影產(chǎn)品

中圖分類號:F287.5 文獻標(biāo)識碼:A 文章編號:1003-3890(2009)09-0077-04

一、正確認識市場經(jīng)濟中電影產(chǎn)品的商品屬性

電影是一門藝術(shù),還是一種商品,這是自電影創(chuàng)立之初人們就一直在思考和爭論的問題。自1895年法國的盧米埃爾兄弟發(fā)明電影以來,電影就是作為一種娛樂產(chǎn)品而出現(xiàn)的,“1908年,藝術(shù)電影還沒有多大的發(fā)展,電影基本上還是一種通俗娛樂,一種新的商業(yè)化的通俗玩藝。它當(dāng)時和一些為人看不起的東西,如地攤小說、民間歌曲等是并列的,制作影片的人,也沒有一個人把它當(dāng)作一項藝術(shù),他們只是把它當(dāng)成一種容易賣掉的廉價商品來生產(chǎn)”。①盧米埃爾兄弟發(fā)明電影,并不是要宣傳什么思想,什么觀念,而是由于電影能夠給人提供娛樂和享受,于是產(chǎn)生了需求,電影也就成為了商品。因此,屬于精神生產(chǎn)范疇的電影,一旦進入交換領(lǐng)域,它也就成了商品。

從電影的生產(chǎn)方式來看,電影的生產(chǎn)與繪畫、音樂、文學(xué)等藝術(shù)形式有著巨大的差別,其生產(chǎn)和制作規(guī)模龐大,跨越行業(yè)繁雜,所涉及工種廣泛,所需要的物質(zhì)和資金投入巨大,這些都決定了其必須獲得經(jīng)濟上的回報。所以,從經(jīng)濟學(xué)角度看,電影是一種特殊的商品,它的發(fā)展受市場經(jīng)濟規(guī)律的制約,其商業(yè)運作模式是一個系統(tǒng)的工程,也必然要遵循固有的規(guī)律,即電影的“產(chǎn)業(yè)化發(fā)展”。蘇東水的《產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)》中指出,“產(chǎn)業(yè)”即是具有某種同類屬性的具有相互作用的經(jīng)濟活動組成的集合或系統(tǒng)。所謂電影產(chǎn)業(yè),就是所有與電影這一產(chǎn)品相關(guān)的經(jīng)濟活動組成的集合或系統(tǒng)。電影的“產(chǎn)業(yè)化發(fā)展”,即是指電影業(yè)要被當(dāng)作一個產(chǎn)業(yè),要遵循產(chǎn)業(yè)運作和發(fā)展的經(jīng)濟規(guī)律來發(fā)展。

近20年以來,隨著以數(shù)字化為代表的高新技術(shù)發(fā)展和經(jīng)濟全球化浪潮,中國的經(jīng)濟已經(jīng)有了極大的改善,中國已經(jīng)成為城市化現(xiàn)代化進程最迅速、經(jīng)濟增長速度最快的發(fā)展中國家?？墒?與高速發(fā)展的經(jīng)濟相比,中國電影產(chǎn)業(yè)有了一定的發(fā)展,但電影產(chǎn)業(yè)規(guī)模難以提高,其原因就是電影的非產(chǎn)業(yè)化運作,也就是說,中國以往并沒有很好地將電影視作一個以商業(yè)化運作為主、以市場調(diào)節(jié)為杠桿的經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)。

究其原因,主要在于電影的商品屬性沒有被正確認識。在中國,“文以載道”的傳統(tǒng)使得中國的電影作品一直被視為教化的工具和手段,電影曾經(jīng)長期被簡化地理解為政治宣傳手段,被強制性作為政治意識形態(tài)載體來管理,其負載的意識形態(tài)意義遠遠超過了其娛樂意義。進入新時期以后,雖然電影的藝術(shù)本性和文化本性逐漸開始被認同,但電影仍然還是被看作一種重要的意識形態(tài)載體,這在一定程度上抑制了電影作為大眾文化的宣泄和疏導(dǎo)潛力,弱化了電影在競爭激烈的大眾文化市場上的占有力,使電影的融資能力、投資能力下降,也使得中國電影在一定程度上缺乏面對現(xiàn)實的開放性和電影觀念、形態(tài)和風(fēng)格上的多樣化、層次性。同時,中國的電影企業(yè)大多數(shù)誕生于計劃體制之下,長期以來既被條塊分割又被各種政策保護。在這種情況下形成的落后的組織結(jié)構(gòu),嚴(yán)重影響和制約著電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。經(jīng)營單位眾多,產(chǎn)業(yè)集中度低,資源極度分散、資源消耗嚴(yán)重;在電影業(yè)體系內(nèi)部,沒有形成合理規(guī)范的各個產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)共存的市場,指令性行為與藝術(shù)性行為、經(jīng)濟性行為之間常常缺乏有機結(jié)合,這些都導(dǎo)致國產(chǎn)電影企業(yè)缺乏市場競爭力,使得在電影市場放開之后,面對美國好萊塢進口大片的沖擊,電影市場萎靡不振。

目前,中國的電影產(chǎn)業(yè)化發(fā)展面臨一個新的矛盾:一方面,電影正是因為其巨大的社會影響力而成為一個國家?guī)в袊窠?jīng)濟性質(zhì)的產(chǎn)業(yè),中國實行社會主義市場經(jīng)濟體制,電影在中國必然要承擔(dān)一定程度上的社會宣傳和教育的功能,完全照抄美國好萊塢的電影產(chǎn)業(yè)模式是不適合中國國情的。另一方面,在中國面臨市場化和經(jīng)濟全球化的今天,我們的國產(chǎn)電影又注定要和以好萊塢為代表的外國商業(yè)電影在市場上公平競爭,這意味著,電影的生產(chǎn)和銷售又必須以市場為主導(dǎo),電影內(nèi)容必然要以娛樂性為主。那么,已經(jīng)獲得巨大成功的好萊塢又必然是我們學(xué)習(xí)的目標(biāo)。因此,中國電影要發(fā)展,面對全球化的挑戰(zhàn),無論是管理層面,還是創(chuàng)作層面,都應(yīng)該意識到電影雖然是一種特殊的行業(yè),但也是一種產(chǎn)業(yè),要樹立電影產(chǎn)業(yè)化的觀念,生產(chǎn)具有意識形態(tài)功能的文化產(chǎn)品,把電影作為一種產(chǎn)業(yè),按照市場原則來管理。

二、建構(gòu)中國電影產(chǎn)業(yè)化發(fā)展模式

電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是一個系統(tǒng)工程,它涉及電影業(yè)的重新定位、生產(chǎn)方式、政府職能、融資方式、觀念轉(zhuǎn)變、本土化、國際化等諸多問題,因此,如何建立完善穩(wěn)定的電影產(chǎn)業(yè)化運作模式,對于中國電影市場的發(fā)展具有重要意義。

1. 優(yōu)化組合電影資源,建立以市場為導(dǎo)向的多元投資主體的電影投融資體制,讓企業(yè)成為市場主體。從產(chǎn)業(yè)化形成的基本要素和發(fā)展規(guī)律來看,中國電影業(yè)能否真正實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化,實質(zhì)上取決于電影企業(yè)能否轉(zhuǎn)化為合格的市場主體。資金缺乏、運作機制落后、缺乏競爭力是電影產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的障礙,面對稀缺資源和快速發(fā)展的市場需求,我們必須在市場前提下通過改革重組擴大企業(yè)規(guī)模,完成各產(chǎn)業(yè)鏈之間的有機連接,形成橫向的規(guī)模優(yōu)勢和縱向的產(chǎn)業(yè)鏈,從根本上把企業(yè)變成市場經(jīng)濟的主體。

要逐步打破行業(yè)壟斷,建立一種開放、競爭的電影生產(chǎn)體制,在影片項目策劃、資金運作、經(jīng)營管理、制作方式上實現(xiàn)電影資源的最佳配制和優(yōu)化組合,可以以素質(zhì)好、實力強的大型電影集團或優(yōu)勢電影企業(yè)為龍頭,通過投資、控股、參股、并購、聯(lián)合等市場化手段,輔之以必要的行政手段,對電影資源進行優(yōu)化組合,在某一特定地區(qū)形成上下游一體化和專業(yè)化綜合配套的電影創(chuàng)作與生產(chǎn)的區(qū)域中心。在投資上,可以采取股份制企業(yè)和獨資型和合伙型企業(yè)相結(jié)合的形式,利用各自不同的優(yōu)勢,豐富電影產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)層次和結(jié)構(gòu);同時,堅持多方面拓展資金來源,在開發(fā)社會性電影資金的問題上,電影產(chǎn)業(yè)應(yīng)探尋以國營電影制片廠為主體,以獨立制片、民營制片公司為補充,形成多元化、雙軌制的電影制片業(yè)體系,變行業(yè)化電影投資為社會化電影投資;還可以尋求更廣泛的國際合作,以開拓在國際資本市場上的融資渠道,努力形成以國有資本為主體、多元投資主體共同發(fā)展的電影行業(yè)新格局。同時,注重意識形態(tài)再生產(chǎn)和電影工業(yè)再生產(chǎn)的協(xié)調(diào)統(tǒng)一問題,建立以娛樂片為主的電影產(chǎn)品結(jié)構(gòu),注重觀眾的需求和期待,開發(fā)滿足市場需求的不同風(fēng)格的電影作品。

2. 建立統(tǒng)一開放、競爭有序、規(guī)范發(fā)展的電影市場體系。在產(chǎn)業(yè)組織理論中,產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)就是指企業(yè)市場關(guān)系的特征和形式;從根本上來說,市場結(jié)構(gòu)是反映市場競爭和壟斷關(guān)系的概念。電影市場有三個部分組成:制片、發(fā)行和放映。這三個部分各自有著自身的運作特色,并都在一定程度上形成各具規(guī)模的運營體系。如果將電影產(chǎn)業(yè)當(dāng)作一個大系統(tǒng),制片、發(fā)行和放映就是其中最主要的三個小系統(tǒng)。一部電影經(jīng)由制片環(huán)節(jié)生產(chǎn)出來,由發(fā)行環(huán)節(jié)將拷貝分布到各地的影院,最后在影院和最終消費者見面,完成一個價值增殖的過程。所以,這三個環(huán)節(jié)又是密不可分的。

電影市場是電影體制的一個重要組成部分,也是當(dāng)前電影行業(yè)的一個薄弱環(huán)節(jié)。近年來,中國電影市場正處于新舊體制轉(zhuǎn)型的過程中,傳統(tǒng)的三級發(fā)行放映體系已經(jīng)初步解體,新的市場化的發(fā)行放映體系正在逐步建立,但其在建立過程中也出現(xiàn)了諸如發(fā)行渠道不暢、拖欠款、票價高等市場秩序混亂以及影院設(shè)施落后,有的地區(qū)看電影難等各種問題。因此,要按照市場規(guī)律,要建立現(xiàn)代企業(yè)制度,積極推行院線制和分賬制,逐步建立公平規(guī)范、競爭有序、優(yōu)勝劣汰、充滿活力的市場發(fā)行運作機制。

院線制是電影市場長期競爭的產(chǎn)物,是供片商或制片商與若干影院間通過某種經(jīng)濟或契約聯(lián)結(jié),在一定時期內(nèi)形成的經(jīng)濟互利的放映連鎖組織。其實質(zhì)是電影的基本市場化和商品化,是電影市場的規(guī)范化和有序競爭,是對傳統(tǒng)的計劃發(fā)行體制的有力挑戰(zhàn)。分賬制發(fā)行,是一種松散的系統(tǒng)性“強強聯(lián)手”市場策略,在這種體制中,版權(quán)占有者并不出售發(fā)行權(quán),而是以代理方式委托發(fā)行中介經(jīng)營,以雙方事先議定的條件,按影片的最終票房收入在制片、發(fā)行、放映之間進行比例分成,一改過去制片商出售發(fā)行權(quán),一賣了之;發(fā)行商推銷給放映商,一發(fā)了之;互相脫節(jié),各掃自家門前雪的情形。分賬制,表面上是“分”,實際上是“合”,是把各個利益體按照電影市場的游戲規(guī)則全部捆在一起,產(chǎn)、發(fā)、放各個環(huán)節(jié)榮辱與共,利益共享。在發(fā)行中實行院線制和分賬制,在理念上革新了傳統(tǒng)的電影發(fā)行從上到下一條龍的壟斷發(fā)行方式,有利于電影市場的培育和市場競爭,形成市場整合力量。

在建立電影生產(chǎn)、發(fā)行、放映運作機制的同時,中國電影還需要培育電影市場,培育人們的電影消費習(xí)慣、培育電影的消費者。如注重科技含量的大型綜合型影院建設(shè),為觀眾提供更多的選擇,滿足不同觀眾層的需求;同時還可融入商業(yè)和其他娛樂業(yè)等多種經(jīng)營,使影院成為觀眾的“終極娛樂場所”,從而更好地把握電影的市場特征,為電影營銷構(gòu)筑強有力的據(jù)點提供良好的條件。

3. 注重培養(yǎng)后電影產(chǎn)品的開發(fā)理念。傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)把電影產(chǎn)業(yè)分為制作、發(fā)行、放映三個環(huán)節(jié),而近年來國內(nèi)對電影產(chǎn)業(yè)下游產(chǎn)品和服務(wù)的研究也進入熱潮,因此,完整的電影商業(yè)化運作模式,既包括傳統(tǒng)的制作、發(fā)行、放映環(huán)節(jié),同時也加入了后電影產(chǎn)品的開發(fā),從而形成了一個以消費者為主體的龐大而復(fù)雜的電影整合營銷傳播體系。

后電影產(chǎn)品是指除票房收入以外,因電影而產(chǎn)生的包括電影海報、音像制品、各類玩具、郵票、紀(jì)念品、電子游戲、主題公園、圖書等與其直接或間接相關(guān)的各種衍生產(chǎn)品。由于多年來電影產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展壯大,國外已經(jīng)形成了非常完善的運作模式,電影出品后,整個產(chǎn)業(yè)化發(fā)展自然地圍繞知識產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)業(yè)鏈進行運作。一部電影和相關(guān)廣告本身構(gòu)成第一輪收入;直接產(chǎn)生的副產(chǎn)品,如原聲唱片、家庭DVD等構(gòu)成第二輪收入;與電影相關(guān)的人物形象副產(chǎn)品,如服裝、玩具等構(gòu)成第三輪收入。運用不同媒體的優(yōu)勢延伸產(chǎn)業(yè)鏈條和價值鏈條。大導(dǎo)演斯皮爾伯格的《星球大戰(zhàn)》系列在全球造成的“星球”效益早已超出了電影和音像制品,涉及到漫畫、卡通玩具等的造型版權(quán)及其他相關(guān)產(chǎn)品?！癊.T外星人”、“超人”、“蝙蝠俠”、“蜘蛛俠”系列等我們熟知的形象也早已變成“印鈔機”,產(chǎn)生源源不斷的收益。1997年《泰坦尼克號》上映以來,創(chuàng)造了全球最高票房,但其電影衍生品如原聲大碟、玩具、海報等的收入,早已超過了票房收入。有資料表明,美國等電影產(chǎn)業(yè)比較發(fā)達的國家,票房一般只占到電影全部收入的1/3,其余則來自版權(quán)轉(zhuǎn)讓及相關(guān)電影衍生產(chǎn)品。

而在國內(nèi),對電影的關(guān)注點目前大多還集中在票房上,電影票房占電影業(yè)收入的90%～95%,而后電影產(chǎn)品僅為5%～10%。對于后電影產(chǎn)品的開發(fā)已在中國開始一定的嘗試。如歷史巨片《鴉片戰(zhàn)爭》就在其外景地進行了旅游開發(fā),服裝道具的拍賣,印有影片廣告、劇照的T恤衫和茶杯的市場開發(fā)等。《花季·雨季》的電話卡、頭文字D的鑰匙扣、《英雄》和《十面埋伏》的道具和玩偶等,但是其規(guī)模和影響都很小,更談不上為電影帶來經(jīng)濟上的多少收入。因此,一位國外電影制片人在看到中國影市這種狀況時說:它不是一座金礦,簡直是一座未開發(fā)的鉆石礦。所以,要增強電影在市場中的競爭力,就要注重產(chǎn)業(yè)化運作的每一個環(huán)節(jié),既要重視電影的前期策劃和宣傳發(fā)行,也要重視后電影產(chǎn)品的開發(fā)和電影衍生品的開發(fā)。

電影不僅是一門藝術(shù),更是一門產(chǎn)業(yè),它是作為一門產(chǎn)業(yè)來運作的具有極大商品屬性的藝術(shù)品。在經(jīng)濟全球化程度不斷加深的背景下,文化經(jīng)濟與影響力已經(jīng)成為綜合國力的重要內(nèi)容。文化大國必然依托強勢的文化產(chǎn)業(yè),電影產(chǎn)業(yè)就是文化產(chǎn)業(yè)中十分重要的內(nèi)容。隨著中國加入WTO,中國電影產(chǎn)業(yè)化態(tài)勢已經(jīng)日趨明朗,電影產(chǎn)業(yè)化道路成為中國電影發(fā)展的必由之路。如何改變中國電影的被動局面,繁榮中國電影市場,如何使中國電影在激烈的國際競爭中站穩(wěn)腳跟,去應(yīng)對全球化的挑戰(zhàn),如何抵擋西方特別是美國好萊鎢電影的強勢文化入侵,已經(jīng)成為電影創(chuàng)作界和理論界共同關(guān)注的話題。先生存然后才能謀發(fā)展,在市場經(jīng)濟條件下,只有遵循市場規(guī)律,真正把電影作為產(chǎn)業(yè)來發(fā)展,實現(xiàn)投入、產(chǎn)出的良性循環(huán),實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益的有機結(jié)合,才能使中國電影業(yè)不斷發(fā)展壯大,進而走向繁榮。

注釋:

①【法】薩杜爾:《電影通史》,第二卷,第519頁。

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責(zé)任編輯:張增強

責(zé)任校對:武玲玲