謝　園

商家欲挖掘巨星的后世價(jià)值、借勢(shì)宣傳并非一件易事。企業(yè)必須準(zhǔn)確有效地尋找已故代言人,同時(shí)還不能觸犯大眾的道德底線。

“有些人可以在流行文化領(lǐng)域控制人們的想象力。他們?cè)谌ナ酪院笞兊酶觽ゴ蟆！泵绹?guó)總統(tǒng)奧巴馬如是說(shuō)。

真正能夠做到這樣的人并不多,“貓王”埃爾維斯·普雷斯利和約翰?列儂一定位列其中。而邁克爾?杰克遜的后世影響力也絕對(duì)是爆炸式的。

時(shí)代華納旗下子公司AOL下屬名人八卦網(wǎng)站TMZ.com首先發(fā)布美國(guó)知名流行歌星邁克爾·杰克遜逝世消息后,由于網(wǎng)站流量過(guò)多,曾一度陷入癱瘓狀態(tài)。隨后網(wǎng)民又在Twitter就此展開(kāi)激烈討論,此舉又導(dǎo)致Twitter服務(wù)器超負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)。隨后報(bào)道杰克遜病逝消息最新情況的一些個(gè)人博客、《洛杉磯時(shí)報(bào)》旗下博客網(wǎng)站也都因?yàn)樵L問(wèn)量過(guò)多而一度癱瘓。

在中國(guó),僅在天涯論壇,關(guān)于邁克爾·杰克遜去世的帖子,當(dāng)天的訪問(wèn)量就突破了98萬(wàn)人次,網(wǎng)友跟帖達(dá)6000多條;在視頻網(wǎng)站優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)上,杰克遜曾經(jīng)拍攝過(guò)的MV、演唱會(huì)也都達(dá)到幾十萬(wàn)甚至上百萬(wàn)的點(diǎn)擊率。

7月7日邁克爾?杰克遜的公開(kāi)葬禮則成為歷史上最盛大的名人葬禮直播。全球上網(wǎng)觀看葬禮的人數(shù)節(jié)節(jié)攀升,其熱門(mén)程度甚至超過(guò)了美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬就職典禮的轉(zhuǎn)播。邁克爾?杰克遜的影響力,生前巨大,身后驚人。

音樂(lè)網(wǎng)站迅速出擊

看準(zhǔn)了其中的商業(yè)價(jià)值,音樂(lè)網(wǎng)站是最先采取行動(dòng)的。邁克爾?杰克遜逝世的消息出現(xiàn)當(dāng)天,Rhapsody網(wǎng)站就推出了名為“追憶邁克爾”的促銷活動(dòng),而亞馬遜網(wǎng)站也專門(mén)制作了“邁克爾·杰克遜”專題,這個(gè)專題囊括了邁克爾·杰克遜 40余年音樂(lè)生涯中的全部 24張正版音樂(lè)專輯。像已故搖滾歌王“貓王”埃爾維斯·普雷斯利一樣,邁克爾·杰克遜的專輯銷售火爆。在亞馬遜網(wǎng)上商店,暢銷專輯前15名全部是杰克遜的專輯。蘋(píng)果iTu n e s在線音樂(lè)商店唱片下載排行榜則顯示,杰克遜的專輯占據(jù)了暢銷專輯榜單前10名中的 9名。與此同時(shí),百事可樂(lè)在加拿大多個(gè)音樂(lè)網(wǎng)站上發(fā)起了“紀(jì)念流行歌王邁克爾·杰克遜”的活動(dòng),鼓勵(lì)歌迷制作上傳模仿歌王的音樂(lè)視頻。

如何借勢(shì)營(yíng)銷?

除了音樂(lè),其他產(chǎn)業(yè)也不乏搭上順風(fēng)車的事件營(yíng)銷案例?？偛课挥诿绹?guó)西雅圖的旅游搜索網(wǎng)站Farecast在MSN上推出了“緬懷流行音樂(lè)之王之旅”的宣傳活動(dòng)。旅行的景點(diǎn)包括邁克爾·杰克遜小時(shí)候在芝加哥的故居、洛杉磯格萊美博物館、杰克遜重金打造的夢(mèng)幻莊園、柏林Adlon Kempinski酒店、搖滾樂(lè)名人堂博物館等等。推薦的每一處景點(diǎn)都見(jiàn)證了邁克爾·杰克遜事業(yè)上或生活上的重大事件,具有里程碑的意義。

與此同時(shí),與杰克遜有關(guān)的紀(jì)念品銷售也在快速升溫。在eBay網(wǎng)上,7月8日與杰克遜有關(guān)的拍賣(mài)商品多達(dá)5萬(wàn)件,如杰克遜用過(guò)的白手套、帽子和吉他,有收藏價(jià)值的海報(bào)、玩具、手提袋、服飾、徽章、節(jié)目單、音樂(lè)會(huì)票根和雜志等。與他有關(guān)的域名,如“michaeljacksonmemorial.com”、“kingofpoplive.com”、 “MichaelJacksonLivesForever.org”也很火爆,價(jià)格最貴的域名起標(biāo)價(jià)達(dá)1000萬(wàn)美元。

適度原則:防止反效果

當(dāng)全球數(shù)千萬(wàn)邁克爾·杰克遜的樂(lè)迷傷心痛哭哀悼緬懷的時(shí)候,與他相關(guān)的商業(yè)活動(dòng)則必須要適度,否則事態(tài)的發(fā)展會(huì)導(dǎo)致相反的結(jié)果,并被認(rèn)為缺少尊重,令人反感。今年,在美國(guó)洛杉磯舉行的黑人電視娛樂(lè)頒獎(jiǎng)禮成為眾星對(duì)邁克爾·杰克遜致敬的場(chǎng)合,他的父親喬·杰克遜在接受美國(guó)有線電視新聞網(wǎng)訪問(wèn)時(shí),竟向觀眾介紹他的商業(yè)伙伴,表示:“我們擁有一家唱片公司,對(duì)于藍(lán)光技術(shù),那將是下一步?！眱鹤铀篮笤诿绹?guó)首次露面卻介紹自己的生意拍檔,有借機(jī)為自己的公司賣(mài)免費(fèi)廣告之嫌。喬·杰克遜的言論隨即令歌迷憤怒,也使他迅速在網(wǎng)上成為攻擊對(duì)象,被指對(duì)逝者不尊重。有網(wǎng)友指喬?杰克遜在這種場(chǎng)合談生意,“行為簡(jiǎn)直令人作嘔?！?/p>

由此看來(lái),商家欲挖掘巨星的后世價(jià)值、借勢(shì)宣傳并非一件易事。企業(yè)必須要充分調(diào)查和研究消費(fèi)者對(duì)于明星們的喜愛(ài)程度,以及他們與品牌和產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性,從而更加準(zhǔn)確有效尋找已故代言人,同時(shí)還不能觸犯大眾的道德底線。(摘自:《成功營(yíng)銷》2009年第8期 編輯:張小玲)