百年李錦記的時尚營銷

呂艷丹

對于老字號而言,缺的并不是故事,而是講故事的方法,只要方法得當(dāng),“傳統(tǒng)”也可以變得很“時尚”。

“李錦記”這個帶有濃厚的中國傳統(tǒng)商業(yè)文化色彩的名字,至今已有121年的歷史。它曾經(jīng)只是珠海水鄉(xiāng)一個小小的蠔油作坊,如今已經(jīng)發(fā)展成為蜚聲世界的醬料王國,其產(chǎn)品遠銷世界100多個國家和地區(qū)。

在中國傳媒大學(xué)BBI商務(wù)品牌戰(zhàn)略研究所所做的“2008中國消費者理想品牌大調(diào)查”中,雖然李錦記的品牌提及率低于海天和太太樂,但它卻是調(diào)味品品類中最具市場潛力、最具理想晉級力的品牌,并且擁有很高的消費者忠誠度,其各項細分指標(biāo)均高于第一品牌太太樂。

滿足個性化需求

不同國家、不同地區(qū)的人們在生活習(xí)慣和口味特點上有很大的差異。對于一個調(diào)味品品牌而言,能否做到針對消費者需求細分產(chǎn)品、隨需應(yīng)變至關(guān)重要。為此,李錦記專門成立了產(chǎn)品研究及控制中心,由專人對新產(chǎn)品試味和嘗試醬料各種食用方法。李錦記一些產(chǎn)品的配方甚至來自烹飪經(jīng)驗豐富的客戶私人珍藏。采購人員深入世界上人跡罕見的偏遠地區(qū)采購?fù)廉a(chǎn)香料、原料,以供開發(fā)新產(chǎn)品之用。

李錦記集團主席李文達說:“李錦記已有近百個品種,可以滿足國內(nèi)各地口味的需要,我們還將開發(fā)出更多的品種。”而且現(xiàn)在,歐美、日本、東南亞的許多中餐館都把李錦記的產(chǎn)品作為不可缺少的調(diào)味醬料。

除了口味豐富之外,李錦記還不斷創(chuàng)新,極力滿足消費者多元化的功能需求。李錦記的高端產(chǎn)品XO醬便是這樣一種創(chuàng)新的高端產(chǎn)品。李錦記推出XO醬后獲得了空前的成功,提高了中式醬料的市場地位。目前,李錦記涵蓋了醬油、方便醬料、辣椒產(chǎn)品、烹調(diào)用料及蘸料、膠杯醬料、XO醬六大系列200多種產(chǎn)品。

為了吸引年輕消費者的注意,李錦記在產(chǎn)品包裝上下足了工夫。中式醬料的產(chǎn)品包裝大部分采用瓶裝設(shè)計,每次使用都要把瓶子倒轉(zhuǎn)過來。此外,李錦記舊莊特級蠔油還推出了唧唧支裝,采用牙膏狀設(shè)計,方便兒童使用,同時也更易于攜帶及儲存。

老品牌的時尚營銷

中國策劃學(xué)院金言堂品牌競爭戰(zhàn)略研究室主任譚維金說:“老字號品牌之所以成為老字號,就在于它有深厚的品牌故事可挖。而李錦記恰恰是一個很會講品牌故事的企業(yè),能夠不厭其煩地、持久地將品牌的老故事或新故事通過媒體傳播出去,這是李錦記品牌成功的不可或缺的要素。

李錦記大膽采用了網(wǎng)絡(luò)互動傳播的方式,為品牌注入新鮮血液,拉近與年輕消費者的距離。2008年8月至9月,李錦記為了推廣新產(chǎn)品——李錦記番茄沙司擠擠裝,舉辦“番茄新派對,無限樂趣擠出來”在線涂鴉創(chuàng)作活動,在年輕消費者中掀起了一股番茄醬涂鴉熱潮,李錦記番茄沙司擠擠裝也因其使用方便、采用了卡通造型而受到了80后的追捧。

1992年,李錦記進入直銷行業(yè),成立了全資子公司南方李錦記。然而,一下從醬料行業(yè)跨越到保健品和日化行業(yè),導(dǎo)致消費者對李錦記品牌的認知混亂。譚維金說:“李錦記原本想利用品牌資產(chǎn)在新的領(lǐng)域取得競爭優(yōu)勢,但卻硬生生地將稠稠的醬料抹在了南方李錦記的產(chǎn)品上,給新的產(chǎn)品增加了負面聯(lián)想。從另一個方面來說,南方李錦記產(chǎn)品的成功,也會沖淡李錦記的‘醬料在人們頭腦中的印象。李錦記擁有的消費者心智資源,是一筆無形的財富,是拉升李錦記成長的動力,但如果任由‘兒子相殘,隨著時間的推移,日積月累,傷害加深到一定程度,就有失去消費者心智資源的危險,而一旦失守,必將成為千古遺恨?！?

所幸,2009年3月,南方李錦記有限公司發(fā)出更名啟事,將公司名稱、事業(yè)名稱、產(chǎn)品名稱統(tǒng)一為無限極,結(jié)束了16年來三者分離的狀態(tài)。終于從母品牌李錦記中剝離出來的無限極,要想做到“青出于藍而勝于藍”,還有漫長的道路要走。而擺脫了無限極的李錦記能否醬香永遠飄逸呢?(摘自:《新營銷》2009年8月21日 編輯:王露)