安宏宇

2008年,中國富裕家庭的數(shù)量達到了160萬戶。預計到2015年,這一數(shù)字將攀升到超過440萬戶,在絕對數(shù)量上僅次于美國、日本和英國(根據(jù)經(jīng)過購買力平價調(diào)整后的財產(chǎn)定義)。即使將當前的經(jīng)濟低迷考慮在內(nèi),在未來5~7年中,中國富裕家庭的數(shù)量也很可能以大約16%的年增長率快速增加。與此相比,在發(fā)達國家,富裕家庭數(shù)量的增長預期在很大程度上與GDP的增長保持一致。

以下事實形象地說明,市場營銷人員必須行動得多快,才能跟上中國富裕消費者的變化:在今天的中國富裕消費者中,大約有一半人在四年前尚未跨入這一行列;而在5~6年以后的中國富裕消費群體中,有超過一半的人現(xiàn)在還算不上富裕。當一個市場如此爆炸式地增長時,消費習慣可以很快改變。例如,僅僅在幾年以前,中國消費者還是到國外去購買大部分奢侈消費品。而如今,他們消費的奢侈品有60%都是在中國內(nèi)地購買的。

在這樣一個快速成長的市場中,各行各業(yè)(例如,汽車、房地產(chǎn)、銀行服務(wù)、消費電子產(chǎn)品,以及其他奢侈消費品和服務(wù))可以做很多工作來培養(yǎng)消費者的品味、消費習慣和忠誠度。現(xiàn)在購買奢侈品的中國富裕消費者中,有超過一半的人是在過去四年中才開始這種購買行為的,只有少數(shù)人能夠說出任何品類的三種奢侈品的品牌。正如預計的那樣,目前,絕大多數(shù)中國富裕家庭都生活在中國東部和中南地區(qū)的特大型和最發(fā)達的城市之中。中國的四個最富裕的城市——上海、北京、廣州和深圳——的富裕消費者占到全部富裕消費者的大約30%;而十大城市的富裕消費者占到所有富裕消費者的大約50%。(與之相比,美國十大城市的富裕消費者僅占其全部富裕人口的大約25%。)不過,這種聚集現(xiàn)象正在發(fā)生變化。

我們的研究表明,在未來5~7年中,中國富裕消費者數(shù)量的增長有3/4將出現(xiàn)在規(guī)模最大的幾個大都會以外的地區(qū)。事實上,富裕消費者數(shù)量的增長很大一部分將出現(xiàn)在一些規(guī)模較小的二級城市中,其比例與規(guī)模較大的二級城市不相上下。甚至在級別更低的三級城市中,富裕群體也將擴大。由于許多這種“新富”都是企業(yè)家,以及其他一些與其居住地有著千絲萬縷聯(lián)系的人士,因此,我們預計,他們很少會隨著收入增加而遷移到特大城市中去。

目前,營銷人員仍把目光緊盯著上海和北京,而這些城市的市場競爭已經(jīng)如火如荼。那些希望抓住中國富裕家庭數(shù)量不斷增加帶來的全部商機的企業(yè),千萬不能像它們現(xiàn)在常常做的那樣,忽視中國的中小城市。例如,奢侈品行業(yè)一些最大的名牌在北京有幾個零售門店,但在有些地方(像成都和溫州)卻沒有銷售門店,盡管成都的富裕消費者比底特律還多,溫州的富裕消費者與亞特蘭大不相上下,而在美國的這兩個城市,奢侈品商店星羅棋布。

(摘自《中國經(jīng)營報》)