建鞏玩具家族添新?。海裕颍椋餀M空出世

2009年美國紐約國際玩具展上，F(xiàn)isher-Price帶來了一個令眾人意想不到新品類——搭建玩具Trio。該品類的出現(xiàn)將填補美泰公司缺失的這塊陣地的市場空白，并預(yù)示著自此在搭建玩具領(lǐng)域又多了一個競爭對手，并將與Lego、Mega Brands、KNex和Best-Lock展開激烈角逐。

下圖是至7月25日上述五個品牌在沃爾瑪、Target和玩具反斗城門店及網(wǎng)絡(luò)銷售的實際情況。

上圖為至7月25日，幾個品牌在三大賣場的貨架空間。(注：一個單一的貨架為4英尺)

在這個時間段上，Trio只進入了玩具反斗域，但是沃爾瑪和Target決定在今年第四季度之前引進該品牌。顯然，樂高占絕對優(yōu)勢，Mega Brands排名第二，KNex是除樂高和Mega Brands之外，在三家賣場唯一全部出現(xiàn)的品牌。

下圖是根據(jù)近兩年多對美國市場搭建類玩具的跟蹤調(diào)查，以零售商提供的售出數(shù)為依據(jù)，總結(jié)出來的。

Mega Brands和樂高與Trio幾乎保持了同等的價格水平，而KNex和Best—Lock的定價顯然更加經(jīng)濟實惠。

右表是以今年7月15日的銷售為坐標，品牌產(chǎn)品的銷售排名

在亞馬遜，顯示的是排名前100的產(chǎn)品和每個產(chǎn)品的相對位置，以及每個位置的權(quán)重。樂高顯然占主導(dǎo)地位；同樣，在玩具反斗城，采用同樣統(tǒng)計方法，在前13位的品牌排名中，樂高依然占據(jù)主導(dǎo)優(yōu)勢；同時，來自另外10家零售店銷售數(shù)據(jù)顯示，樂高也同樣處于優(yōu)勢。其余兩家，Mega Brands和KNex排位則非常接近。

鑒于Trio要面對這樣一個競爭環(huán)境，它的問題不在于品牌自身的建設(shè)(因為Fisher--Price本身就是品牌效應(yīng))，而是這樣做的成本。消費者到底選擇誰家的產(chǎn)品取決于兩個基本要素，即價格和品牌忠誠度，在這個特定的實例中，不存在質(zhì)量問題，所有的搭建玩具，品牌都非常優(yōu)秀，雖然產(chǎn)品召回的陰云曾經(jīng)籠罩在Mega Brands和Fisher-Price的頭上，并且多少會對消費者的判斷有一點影響，但是總體上，這種影響不大，沒有造成市場流失。毫無疑問，在這里樂高贏的是品牌效應(yīng)。在第12屆年度500強品牌調(diào)查中，通過英國公眾投票，確定了2009英國最強的消費品牌，并于7月15日公布了這一調(diào)查結(jié)果，其中“休閑娛樂”品牌排名最高的是樂高，排第8位，任天堂排第20位、Fisher-Price排第24位，迪士尼排第30位。對于樂高而言，該排名進一步加強是由于穩(wěn)定的強大的授權(quán)產(chǎn)品帶來的，比如哈利波特、星戰(zhàn)、變形金剛、奪寶奇兵(Indiana Jones)和迪士尼。

樂高的市場占有率自然會成為Fisher-Price的一個標靶，樂高實在太強大了，短時間內(nèi)恐怕沒有誰可以趕超它。Trio的出現(xiàn)，也許會讓樂高丟失一些貨架的空間，這種情況現(xiàn)已在玩具反斗城發(fā)生，但是縱觀整個市場，至少在短時間內(nèi)還不會出現(xiàn)明顯的變化。事實上，價格取向?qū)τ跇犯吆蚑rio而言是再簡單不過了，一方面，在品牌的認知度和客戶忠誠度上，無論是樂高還是Fisher-Price，兩者都信心滿滿；另一方面，彼此認為兩個品牌產(chǎn)品的基本出發(fā)點有別，目前還構(gòu)不成威脅。

其他同類產(chǎn)品比較KNex

KNex,總裁兼CEO Michael Araten說：“他看到許多業(yè)績不佳的業(yè)務(wù)都以當下經(jīng)濟為借口，其實，好產(chǎn)品帶來的巨大的市場價值才是贏得市場的關(guān)鍵。KNEX的搭建玩具是質(zhì)量與價值最好的組合，其中70％以上的產(chǎn)品線其零售價都不超過30美元，并且產(chǎn)品主題廣泛、涉獵面寬。今天的消費者似乎比以往任何時候更重視也更加堅信品牌的作用，無疑價格、價值和銷售才是決定品牌勝出的硬道理?！?/p>

Best-Lock Construction Toys

全球銷售副總裁Stephen Minsk認為：現(xiàn)在全球的經(jīng)濟普遍不利好，沒有誰敢說現(xiàn)在見底了，經(jīng)濟開始復(fù)蘇了。在這種環(huán)境下，因為錢賺的辛苦，在幾乎相同的價格取向上，人們就會尋找附加值高的產(chǎn)品。Best-Lock產(chǎn)品不同于其他競爭對手的產(chǎn)品，有著明顯的和更為微妙的變化，有自己獨特的主題和一些特許的授權(quán)主題。我們將價值體現(xiàn)在每一個產(chǎn)品的方方面面中，我們的理念是價值、價格和產(chǎn)品差異化。

Mega Brands

與KNex和Best—Lock不同，Mega產(chǎn)品的價位比上述兩家都高不少，并且差異化也比較顯著。比如，2009年其產(chǎn)品“Battle Striker Tournament Set”被哈姆雷玩具店(HamleyToy Shop)列為10大圣誕玩具之一。(注：Hamley產(chǎn)品配置與美國FAO Schwartz旗艦店相似，在英國有八家門店，另外六家分別位于丹麥3家、冰島1家、約旦1家、迪拜1家)。到目前為止，Battle Striker還沒有進入沃爾瑪或玩具反斗城，只有Target在線有售，盡管如此，依然沒有改變Mega產(chǎn)品的影響力。更為重要的是，經(jīng)過特許授權(quán)的Mega近來獲得了根據(jù)成功視頻游戲改編的玩具Halo，并且已于7月25日在玩具反斗城上架。此外，Thomas&Friends;的授權(quán)還將使Mega不斷推出新產(chǎn)品。Mega所走的每一步都堪稱正確，但是其產(chǎn)品價格偏高，在建筑玩具市場穩(wěn)如泰山的“大佬”樂高和“勢不可擋”的Trio面前，還沒有真正強到讓消費者可以合其二而保其一的地位；而KNex和Best Lock產(chǎn)品定位非常明晰，只打經(jīng)濟牌吸引消費者。