小議電視頻道的運營

張　娜

2008年,黑龍江電視臺剛剛歡度了她五十華誕的生日慶典。五十年間,她由一個只有單一頻道播出的媒體,完成了今天擁有衛(wèi)視、影視、文藝、都市、法制、公共、少兒等多頻道播出媒體的轉(zhuǎn)變,這是電視媒體發(fā)展的必然趨勢。

八年的實踐工作使我認識到:中國電視人經(jīng)過極為艱辛的勞動在最近的十余年之中完成了歐美等發(fā)達國家數(shù)十年走過的路程,但是這種壓縮餅干式的發(fā)展,由于發(fā)展時期過于集中、短暫,在繁榮局面的背后也存在著一些隱患和憂慮。筆者認為電視業(yè)的整體改革應(yīng)當緊緊圍繞電視頻道建設(shè)來進行,因為電視頻道是電視機構(gòu)整體運營、人才整合、資金流動、節(jié)目經(jīng)營的基礎(chǔ),是奪取理想的電視傳播社會效果和廣告經(jīng)營創(chuàng)收最大化的基本單元。目前突出的問題是,擺脫頻道的同質(zhì)同構(gòu)現(xiàn)象的理論制約,通過獨特的運作理念和運作方式在頻道競爭中形成獨有風格和面貌。

一、 綜合的專業(yè)化頻道和大眾的對象性節(jié)目

我們通常將受眾理解為靜態(tài)的理想受眾,而忽視了受眾是由不同年齡、不同區(qū)域、不同性別、不同文化背景下的活生生的人組成的自組織系統(tǒng)。我們所要強調(diào)的是電視人在進行頻道運營的時候,不論頻道的定位如何,都在尋求頻道、節(jié)目與受眾結(jié)合度的最大化。而受眾也在追尋能夠體現(xiàn)自己收視意愿的頻道和節(jié)目?，F(xiàn)階段能夠體現(xiàn)這一特征的除了綜合頻道就是綜合的專業(yè)化頻道。那些取材過于狹窄的專業(yè)頻道從一開始就處于邊緣位置。

正像受眾主體對于綜合的專業(yè)化電視頻道的需求一樣,受眾的主體對于對象性節(jié)目的需求也具有極強的綜合性。在此,我們把它表述為大眾的對象性電視節(jié)目。例如,很多電視臺都辦有求醫(yī)問藥節(jié)目,但是由于題材狹窄(如就一種病的診治展開節(jié)目)使得其他不關(guān)心此類題材的受眾換臺。如果將這樣的窄眾節(jié)目增加綜合要素,增加一些知識的普及或改造為以一種以疾病的診治為依托普及健康知識的節(jié)目就會收到更好的傳播效果。這就成為了大眾的對象性節(jié)目。

二、 電視頻道的板塊化和節(jié)目形態(tài)的非板塊化

全國數(shù)千個電視頻道普遍存在著兩個基本問題。一是節(jié)目過多過碎,20分鐘長度的節(jié)目(欄目)占大多數(shù)。二是體制障礙,頻道節(jié)目編排不論是橫向(一周內(nèi)同時段)還是縱向(一天內(nèi)節(jié)目流)編排都沒有章法可循,節(jié)目形態(tài)也是社教、科教、外宣、文體等等五花八門。

就一個頻道而言如何安排全天的節(jié)目?如何使一周的節(jié)目編排更有利于受眾收視?我們的觀點是從頻道一天的節(jié)目縱軸來看,根據(jù)覆蓋區(qū)域內(nèi)受眾的生活方式將節(jié)目分為早間、上午、午間、下午、晚間、夜間六個板塊。在不同的時間板塊區(qū)間,根據(jù)在家受眾群的不同特質(zhì)有針對性地安排整個板塊的節(jié)目,關(guān)鍵是注意板塊節(jié)目受眾的同一性。從周一到周末的橫軸來看,應(yīng)當盡量保持相同時段節(jié)目類型的同一性。

在尋求頻道板塊化的同時應(yīng)當追求節(jié)目形態(tài)的非板塊化。其本質(zhì)仍然是受眾的同一性問題。目前,我國電視節(jié)目(欄目)的主要形態(tài)是板塊式結(jié)構(gòu),其典型狀態(tài)是一個節(jié)目由數(shù)個板塊構(gòu)成,板塊之間雖然尋求一定的關(guān)聯(lián)性,但是常常成為各自獨立的子欄目。從受眾的同一性出發(fā),我們認為應(yīng)當注意設(shè)計那種具有一定的邏輯結(jié)構(gòu)的大型節(jié)目。取消板塊不是取消節(jié)目的層次,而是根據(jù)節(jié)目題材挖掘情況和節(jié)目展開狀況,注意節(jié)目的邏輯遞進,使節(jié)目從開頭到結(jié)尾一氣呵成。

三、 受眾在電視頻道中的凝結(jié)和流動

有人將目前的電視競爭形象地描述為“眼球大戰(zhàn)”,但是我更喜歡用“奪人耳目”來形容它。因為電視節(jié)目除了“觀看”,還可以“收聽”,受眾得到的實際上是畫面與聲音交匯形成的藝術(shù)織體。

把頻道分為不同的板塊,使得受眾在一個頻道的流動性減弱或處于集中收看狀態(tài),收視率曲線明顯爬升,說明此時受眾流入的數(shù)量超過受眾流出的數(shù)量;如果收視率曲線出現(xiàn)下滑走勢,受眾流入則小于流出。為了研究的方便,我們把收視率曲線橫盤和拉升狀態(tài)下,受眾的流入大于或等于流出的現(xiàn)象稱為受眾凝結(jié);而將收視曲線出現(xiàn)下滑,受眾流入小于流出的現(xiàn)象稱為受眾流動。觀眾的凝結(jié)和流動取決于由一定的品位的電視節(jié)目集合體構(gòu)成的頻道的品質(zhì)。

首先,創(chuàng)造新的節(jié)目形態(tài)。中央臺開辦了《開心辭典》帶動了全國綜藝型知識競賽節(jié)目的繁榮,本節(jié)目的成功或它同其他知識競賽節(jié)目的區(qū)別在于節(jié)目要素合理的調(diào)配方面。《開心詞典》最后一輪競賽是選手自己戰(zhàn)勝自己,智力因素和非智力因素處于同等重要的地位。這是節(jié)目形態(tài)理論的重要突破。對一些節(jié)目要素進行強化或弱化,把傳統(tǒng)的根據(jù)內(nèi)容題材進行節(jié)目分類的節(jié)目的性狀加以改變,改造成新穎的節(jié)目形態(tài),這是今后節(jié)目創(chuàng)新的主要手段。

其次,應(yīng)當根據(jù)頻道的風格特征和受眾的生活方式設(shè)計頻道的節(jié)目流動模型,并以此控制受眾的凝結(jié)與合理流動。一要根據(jù)頻道覆蓋區(qū)域內(nèi)的文化資源和節(jié)目資源確定頻道的總體風格。二是節(jié)目和節(jié)目之間、頻道和頻道之間應(yīng)當統(tǒng)一設(shè)計觀眾的流動模型。在同一個電視臺的數(shù)個頻道節(jié)目安排過程中,各個頻道同一時段節(jié)目形態(tài)和風格差異越大越能贏得更多的受眾面。在注意一個頻道內(nèi)部節(jié)目之間觀眾的凝結(jié)的同時,應(yīng)當注意本臺各個頻道之間受眾的分合。這樣在一個頻道的節(jié)目受眾換臺時很可能優(yōu)先選擇本臺的其他頻道。

四、廣告的組合投放和合理安排

廣告收益水平不僅僅是頻道運營的目的,還是頻道賴以生存的基礎(chǔ)。就宏觀情況來說,當前電視廣告投放處于由粗放型向集約型轉(zhuǎn)變的歷史時期。

電視廣告運營應(yīng)當同頻道的整體建設(shè)統(tǒng)籌安排。理想的商品電視廣告投放是將節(jié)目的千人成本同節(jié)目目標受眾特征進行統(tǒng)籌,使頻道節(jié)目受眾特征和廣告產(chǎn)品消費群體特征實現(xiàn)同一。電視臺應(yīng)當進一步強化服務(wù)觀念,認真研究節(jié)目受眾和廣告目標受眾的特征,如生活方式、興趣特點等。做好節(jié)目的系統(tǒng)開發(fā),為廣告分流找到理想的出口。這要求電視臺將節(jié)目設(shè)置、開發(fā)和廣告經(jīng)營統(tǒng)籌考慮。應(yīng)當在電視臺內(nèi)部建立健全頻道優(yōu)化機制,使節(jié)目創(chuàng)作、編排,廣告營銷形成有機整體;頻道特征、節(jié)目風格以及與之對應(yīng)的受眾結(jié)構(gòu)、廣告商品消費群體處于全方位的對應(yīng)狀態(tài)。在一定意義上,頻道覆蓋區(qū)域內(nèi)的受眾結(jié)構(gòu)就是電視廣告商品的市場特征,是頻道、商家賴以生存的基礎(chǔ)。

與此同時,電視臺應(yīng)當根據(jù)不同產(chǎn)業(yè)、行業(yè)、地域特征的廣告主個性化需求和企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略適時推出個性化廣告套餐。這不僅僅是廣告形式的推陳出新和簡單的黃金與非黃金時段的捆綁銷售,而是真正站在企業(yè)發(fā)展的角度使節(jié)目效益、廣告投放效益最大化、合理化。這要求電視臺增加廣告?zhèn)鞑パ邪l(fā)功能和根據(jù)頻道特征設(shè)計、形成獨有的廣告投放風格。□

(編輯/李舶)