怎樣把握新聞商品屬性與輿論引導(dǎo)的關(guān)系

祁　楓

新聞是一種勞動(dòng)產(chǎn)品,只不過(guò)這種產(chǎn)品是精神產(chǎn)品,是經(jīng)過(guò)人的大腦能動(dòng)發(fā)現(xiàn)而創(chuàng)造出來(lái)的并主要滿足受眾的精神需求的勞動(dòng)產(chǎn)品。在新聞的生產(chǎn)和傳播過(guò)程中,同樣存在著交換關(guān)系。作者將有新聞價(jià)值的新聞提供給傳媒并從傳媒那里得到稿酬,傳媒把新聞?wù)戆b再銷(xiāo)售給受眾,這都體現(xiàn)了商品的交換過(guò)程?？梢?jiàn)新聞具有商品的一般屬性。那么,怎樣把握新聞商品屬性與輿論引導(dǎo)的關(guān)系呢?

一、新聞的商品屬性與新聞市場(chǎng)的關(guān)系

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,新聞既然具有商品的屬性,就必須遵循市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律。價(jià)值規(guī)律是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基本規(guī)律,提供給市場(chǎng)交換的產(chǎn)品,只有具備一定的使用價(jià)值,滿足消費(fèi)者某一方面的需求,才能實(shí)現(xiàn)其價(jià)值。新聞產(chǎn)品(報(bào)紙、廣播電視節(jié)目、電子傳媒等)作為商品賣(mài)給受眾,也必須遵循市場(chǎng)供需關(guān)系,以滿足受眾需要,通過(guò)使用價(jià)值實(shí)現(xiàn)價(jià)值交換。

商品生產(chǎn)不得不考慮消費(fèi)者,新聞的生產(chǎn)者必須考慮產(chǎn)品質(zhì)量和受眾市場(chǎng)。隨著改革的不斷深化和社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的逐步確立,新聞產(chǎn)品肩負(fù)的使命也由過(guò)去單一的定位變成現(xiàn)在既要引導(dǎo)輿論又要面向市場(chǎng)。一方面,傳媒在任何時(shí)候、任何情況下都必須同黨保持高度一致,堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向,而不能以任何理由淡化甚至放棄“宣傳政策、服務(wù)大局、引導(dǎo)輿論、教育群眾”的職責(zé)。另一方面,傳媒躺在國(guó)家財(cái)政上吃“大鍋飯”的情況已經(jīng)改變。愈來(lái)愈多的新聞單位被推向市場(chǎng),改“吃皇糧”為自主經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧、自我發(fā)展。這意味著新聞產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)劣將直接影響新聞產(chǎn)品的銷(xiāo)量,進(jìn)而影響媒體的廣告收入?？梢哉f(shuō),新聞產(chǎn)品的質(zhì)量同媒體的命運(yùn)以及每一個(gè)員工的切身利益息息相關(guān)。過(guò)去那種“只管宣傳、不問(wèn)市場(chǎng)”的思路顯然行不通了,只有努力按市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律辦事,確立牢固的質(zhì)量意識(shí)、市場(chǎng)意識(shí),千方百計(jì)地適應(yīng)受眾需求與市場(chǎng)變化,致力于提高新聞的信息含量和信息價(jià)值,進(jìn)一步增強(qiáng)可讀性、生動(dòng)性、貼近性和服務(wù)性,以令受眾滿意的高質(zhì)量新聞產(chǎn)品去占領(lǐng)市場(chǎng),才能在堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向的前提下,讓黨和人民都滿意。

二、新聞的商品屬性與新聞產(chǎn)業(yè)之間的關(guān)系

改革開(kāi)放以來(lái),新聞傳播機(jī)構(gòu)從單一的黨的輿論工具,發(fā)展為具有多種功能的傳播媒介,從仰仗國(guó)家撥款生存的事業(yè)單位,逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樽载?fù)盈虧、自主經(jīng)營(yíng)的經(jīng)濟(jì)組織,傳媒經(jīng)濟(jì)由計(jì)劃走向市場(chǎng)。

新聞產(chǎn)品的生產(chǎn)需要耗費(fèi)一定的成本,如紙張、油墨、電力、機(jī)器、網(wǎng)絡(luò)、稿酬、交通食宿等等,必須面對(duì)受眾市場(chǎng)和廣告市場(chǎng)。當(dāng)新聞產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng),必須為市場(chǎng)服務(wù)并受到市場(chǎng)規(guī)律制約的時(shí)候,一個(gè)嚴(yán)峻的問(wèn)題就擺在了我們面前——如果黨報(bào)、黨刊、黨臺(tái)等新聞機(jī)構(gòu)不能適應(yīng)新的形勢(shì),甚至連自身的生存都難以為繼,那么黨和群眾的喉舌等作用何以體現(xiàn)?因此,作為新聞產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)——大眾傳媒機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō),它在市場(chǎng)中同樣必須贏利才能生存發(fā)展。

在堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向的前提下,為追求經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)的最大化,盡可能開(kāi)發(fā)新聞生產(chǎn)力,國(guó)內(nèi)有實(shí)力的傳媒已陸續(xù)開(kāi)始組建新聞產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。這些新聞產(chǎn)業(yè)集團(tuán)不僅產(chǎn)生了巨大的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)效益,而且大大提高了傳媒的影響力和競(jìng)爭(zhēng)力,開(kāi)拓了新聞市場(chǎng),形成了優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、資源共享的規(guī)模效應(yīng)。

三、把握新聞商品屬性與提升輿論引導(dǎo)作用需要注意的幾個(gè)問(wèn)題

首先要把握好新聞的商品屬性與其他屬性的關(guān)系。人類(lèi)社會(huì)本是一個(gè)融政治、經(jīng)濟(jì)、精神生活為一爐的統(tǒng)一整體。這就決定了作為時(shí)代的記錄的新聞是一個(gè)面向全社會(huì),有著多種社會(huì)功能、多種屬性的完整概念。忽視新聞的經(jīng)濟(jì)功能,否認(rèn)新聞的商品屬性,這是一種片面性;夸大新聞的商品屬性,把新聞視為和一般商品并無(wú)兩樣的“一種商品”,從而抹殺它眾多的非商品屬性,同樣也是一種片面性。無(wú)論市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)如何發(fā)達(dá),社會(huì)的分工是需要的,作為社會(huì)主義上層建筑中意識(shí)形態(tài)的重要組成部分,新聞除商品屬性之外的政治屬性、文化屬性、信息屬性等非商品屬性與功能是不會(huì)因此而泯滅的。

其次要把握好新聞的商品屬性與社會(huì)效益之間的關(guān)系。在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,新聞一旦作為特殊商品進(jìn)入流通領(lǐng)域,就要受到市場(chǎng)的制約,受到市場(chǎng)的導(dǎo)向和價(jià)值規(guī)律的影響。因而新聞生產(chǎn)與物質(zhì)生產(chǎn)雖然不盡相同,但只有占領(lǐng)市場(chǎng)才有營(yíng)銷(xiāo)的主動(dòng)權(quán),這一點(diǎn)卻是相同的。市場(chǎng)規(guī)律重視經(jīng)濟(jì)效益,商品生產(chǎn)每個(gè)活動(dòng)都講贏利,新聞規(guī)律則講究傳播效果,重視社會(huì)效益,不能一切向錢(qián)看。在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,新聞工作者和新聞傳媒不可沒(méi)有商品意識(shí),不可不注意經(jīng)濟(jì)效益,但只能在追求社會(huì)效益的前提下,來(lái)實(shí)現(xiàn)其應(yīng)有的價(jià)值,獲得“兩個(gè)效益”的統(tǒng)一。尤其是當(dāng)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益發(fā)生沖突時(shí),要把社會(huì)效益擺在首位。

最后把握好新聞的商品屬性與有償新聞之間的關(guān)系。談到新聞的商品屬性,就不能不提到“有償新聞”。“有償新聞”的表現(xiàn)形式是多種多樣的。比如給企業(yè)、企業(yè)家或某單位、個(gè)人報(bào)道后,接受或索取對(duì)方的錢(qián)物;參加開(kāi)業(yè)典禮、周年紀(jì)念、商品展銷(xiāo)以及新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)等,接受紅包,然后發(fā)新聞報(bào)道,或者先報(bào)道后收受錢(qián)物;把一些明顯是企業(yè)自我推介,本屬于廣告范疇的稿件,加以改頭換面,作為新聞刊登,收取對(duì)方的錢(qián)物;利用新聞工作者的身份和便利條件,參與企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng),同時(shí)在報(bào)道上開(kāi)“方便之門(mén)”收取“好處費(fèi)”,享受企業(yè)提供的某些優(yōu)厚待遇等等。表面上看來(lái),這些都是金錢(qián)物質(zhì)與新聞的交換。也許有人會(huì)說(shuō),既然新聞具有商品屬性,它是一種用來(lái)交換的勞動(dòng)產(chǎn)品,那么這種交換又有何不可呢?但如果我們仔細(xì)分析就不難發(fā)現(xiàn),“有償新聞”交換的并不是新聞本身,而是新聞工作者的職權(quán)和便利條件?！坝袃斝侣劇钡膶?shí)質(zhì),就是拿新聞工作者的權(quán)力,即新聞采訪和版面編輯的權(quán)力,換取被新聞報(bào)道單位和個(gè)人給予的物質(zhì)利益或其他利益。違背了新聞工作為人民服務(wù),為社會(huì)主義服務(wù)的基本方針。干擾了社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序的建立,這是決不允許存在的。

明析新聞的商品屬性與輿論引導(dǎo)之間的關(guān)系,其目的是強(qiáng)調(diào)媒體要正確審時(shí)度勢(shì),放下架子,轉(zhuǎn)變觀念、貼近受眾,貼近市場(chǎng)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,借鑒商品經(jīng)營(yíng)的思維和方法,以“導(dǎo)向正確”為前提,以“受眾滿意”為目標(biāo),爭(zhēng)取更大的受眾市場(chǎng)份額,以達(dá)到社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的最大化?！?/p>

(編輯/劉佳)