月餅營銷出“新”招

毛敬雅　董曉雅

“八月十五日謂之中秋,民間以月餅相遺,取團(tuán)圓之義”。從古至今,中秋節(jié)可謂我國僅次于春節(jié)的第二大傳統(tǒng)節(jié)日,具有其特殊的意義。2008年,中秋節(jié)成為國家法定節(jié)假日。2006年5月20日,經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn),中秋節(jié)列入第一批國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。2009年6月1日,《食品安全法》正式開始實(shí)施,食品安全問題對(duì)于生產(chǎn)商的要求和責(zé)任更加明確。在《食品安全法》的影響下,月餅銷售商、生產(chǎn)商家將面臨著更嚴(yán)峻的考驗(yàn),已不能再像歷年中秋月餅大戰(zhàn)一樣,只講求包裝、概念……在人們生活發(fā)生著根本變化的同時(shí),傳統(tǒng)節(jié)日食品要采用何種策略才能在時(shí)代發(fā)展的道路上平穩(wěn)前行而不衰落呢?

海外市場(chǎng)遭“冷遇”

對(duì)于海外華人來說,中秋佳節(jié),賞月談心,與親友共聚時(shí),吃月餅、茗茶、品嘗新鮮水果,更是思鄉(xiāng)的一種體現(xiàn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)分析,2006年,我國月餅的出口銷售額約在5億元左右;2007年,國內(nèi)很多廠家在美國、加拿大、歐洲等國家建立了20多個(gè)經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn),以進(jìn)一步加大國際市場(chǎng)的拓展力度。而像國內(nèi)杏花樓、新雅、功德林等這樣的著名老字號(hào)的出口量則達(dá)到160萬美元以上,比2006年增長了15%左右,出口的地點(diǎn)涉及美國、加拿大、澳大利亞、日本、新西蘭等國家。2008年的出口交貨值也高達(dá)5億元人民幣。從各種數(shù)據(jù)來看,海外市場(chǎng)是月餅銷售不可忽視的一部分。就今年來說,中秋月餅已大規(guī)模上市。但從廣州商業(yè)總會(huì)發(fā)布的2009年廣州市中秋月餅市場(chǎng)行情預(yù)測(cè)報(bào)告來看,今年廣式月餅出口情況嚴(yán)峻,多個(gè)國家禁止收寄中國月餅。

今年1月底,美國取消了所有的家禽類產(chǎn)品進(jìn)口憑證。美國農(nóng)業(yè)部食品安全檢驗(yàn)局要求含少量肉類、禽類或者蛋制品成分的食品必須在美國檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)或者經(jīng)認(rèn)可的國外食品管理機(jī)構(gòu)監(jiān)督下生產(chǎn),否則將不能進(jìn)入美國市場(chǎng)。同時(shí),其它各個(gè)國家的具體要求也不一樣。比如,要寄往加拿大,月餅餡料不可含有肉類成分;寄往澳大利亞,月餅餡料不可有雞蛋黃;新西蘭則嚴(yán)禁含有蜂蜜餡的月餅進(jìn)入國門等等。

乍看之下,我國月餅的銷售之路頻頻受阻。然而,在這些國家的新規(guī)之下,雖然可能直接影響到有關(guān)廠家的出口和銷售業(yè)績,但另一方面卻可以促進(jìn)其盡快轉(zhuǎn)變觀念、適應(yīng)出口國需求。首先,“禁令”之下有利于廠商調(diào)整經(jīng)營策略。目前,許多國家限制中國月餅的郵寄,會(huì)直接影響整體出口,也就標(biāo)志著一些口味單一、品種單一的月餅生產(chǎn)廠家在尋求生存之路上更加艱難。在這種壓力之下,生產(chǎn)廠家能夠盡快轉(zhuǎn)變觀念,開發(fā)或研制生產(chǎn)出新的品牌產(chǎn)品,至少為了滿足國外客戶的需求,一些國內(nèi)生產(chǎn)月餅品種、數(shù)量上將會(huì)更為靈活。

其次,將力促生產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)變觀念。月餅是中國的傳統(tǒng)食品,廣為國人所喜愛,但其制作方法和保鮮技術(shù)卻并不先進(jìn)。除了月餅保存困難,極易腐敗變質(zhì)之外,其本身所含有的糖份、膽固醇和脂肪含量過高問題,為一些西方人所不喜。又比如,歐盟對(duì)含有干果類的月餅中黃曲霉毒素B1的要求遠(yuǎn)高于中國標(biāo)準(zhǔn),而中國一些生產(chǎn)企業(yè)尚未達(dá)到外方要求;國內(nèi)對(duì)添加劑、漂白劑、防腐劑成份和比例要求,也遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于一些國家。

這種事實(shí)上存在的標(biāo)準(zhǔn)差異問題,雖然短期內(nèi)會(huì)造成月餅出口損失,但從長遠(yuǎn)來看,有利于商家更加注重食品安全和質(zhì)量問題,對(duì)于我國整個(gè)食品行業(yè)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)改進(jìn)與提高,也將有益無害。

營銷出“新”招 質(zhì)量是關(guān)鍵

月餅形式年年在變,唯獨(dú)不變的是商家“創(chuàng)造生意”的理念,也就是擴(kuò)大市場(chǎng)、創(chuàng)造需求、刺激消費(fèi)、實(shí)現(xiàn)利潤最大化。曾經(jīng)出現(xiàn)的搭配住房鉆石銷售的天價(jià)月餅也就不足為奇,從往年的天價(jià)月餅來看,月餅已不再是一種應(yīng)節(jié)食品,而轉(zhuǎn)而成為送禮佳品,月餅的消費(fèi)似乎已經(jīng)慢慢偏離它原來商品屬性的軌道。

隨著人們生活水平的不斷提高,月餅市場(chǎng)的發(fā)展也隨之不斷改變,求新、求變、求低糖、低熱量、追求時(shí)尚個(gè)性化的月餅成了廣大消費(fèi)者的新需求。為了應(yīng)對(duì)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)極高的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),眾餅家、酒店直面?zhèn)€性化,在營銷和創(chuàng)新上做足了功課。雖然今年傳統(tǒng)口味的月餅(即五仁、蓮蓉、椰蓉、豆沙月餅)仍占主導(dǎo),但隨著競(jìng)爭(zhēng)深入,企業(yè)開始主動(dòng)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),一大批綠色、健康、個(gè)性化的“新概念”月餅紛紛誕生。并且,銷售渠道也發(fā)生了質(zhì)的變化,同樣的月餅,需要不一樣的營銷手段,雖中秋節(jié)還沒到,但網(wǎng)上的各類月餅已經(jīng)賣得相當(dāng)火爆。

“獨(dú)版”月餅自選造型。近日,號(hào)稱“我的月餅獨(dú)一無二”的個(gè)性化特制月餅正在網(wǎng)上走俏。這種月餅不僅可以寫上個(gè)性化的祝福語、印制特定的圖案紋樣,還可以打上各種LOGO,就連包裝和餡料都能根據(jù)顧客的要求量身定制……

網(wǎng)“淘”更優(yōu)惠。各地月餅商家在網(wǎng)上展開了一片“混戰(zhàn)”“好利來月餅提貨券,吉祥月餅7.8折”“哈根達(dá)斯月餅兌換券,原價(jià)318元,8折”“津樂園月餅單盒7.3折,團(tuán)購6.5~7折”在淘寶、拍拍等購物網(wǎng)站上,商家打出的優(yōu)惠價(jià)格吸引了不少愛“淘”實(shí)惠的消費(fèi)者。

中秋“免運(yùn)費(fèi)”月餅郵寄。精明的商家迅速推出了“免運(yùn)費(fèi)”代購的業(yè)務(wù),包括上海香特莉、廣州蓮香樓、深圳麥軒、香港榮華等全國各地的知名品牌,都可以免費(fèi)代購并送貨上門。另外,還有商家和各大航空公司或郵政局聯(lián)手推出免費(fèi)航空快遞月餅的營銷模式?？蛻糁灰矫窈交蜞]政營業(yè)點(diǎn)訂購,按市場(chǎng)零售價(jià)買下月餅,就能享受免費(fèi)空運(yùn)服務(wù)?！懊赓M(fèi)”空運(yùn)服務(wù)成了最為吸引人的賣點(diǎn)。

網(wǎng)購中秋月餅為消費(fèi)者帶來實(shí)惠和便利的同時(shí),也存在一些令人擔(dān)憂的問題。華東醫(yī)院營養(yǎng)科主任孫建琴教授告誡消費(fèi)者,吃月餅一定要講求新鮮、衛(wèi)生。但網(wǎng)購月餅,對(duì)其餡料的質(zhì)量和來源等往往難以判斷,更難追根溯源。此外,由于月餅的保質(zhì)期一般較短,尤其是五仁、蓮蓉等月餅更需注意。不同的月餅對(duì)儲(chǔ)存環(huán)境和配送條件的要求也各不相同,現(xiàn)在有些月餅是鮮奶或冰淇淋制作的,要求低溫配送,而普通快遞無法保證低溫運(yùn)送條件,反復(fù)融化、冷凍后,可能造成污染。

據(jù)媒體報(bào)道,中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)近期發(fā)布了一則警示信息,提醒廣大消費(fèi)者網(wǎng)購月餅還需謹(jǐn)慎。商業(yè)聯(lián)合會(huì)指出,據(jù)相關(guān)部門近期開展的一次調(diào)查顯示,網(wǎng)上出售的月餅質(zhì)量堪憂,根據(jù)抽樣調(diào)查,網(wǎng)上月餅有40%左右在食品安全指標(biāo)上存在問題,最嚴(yán)重的有害指標(biāo)超標(biāo)達(dá)1000倍。商業(yè)聯(lián)合會(huì)還指出,網(wǎng)上銷售月餅甚至還存在一些假冒名牌和三無產(chǎn)品的現(xiàn)象。

中國食品工業(yè)協(xié)會(huì)專家委員會(huì)委員張雪清表示,今年是《食品安全法》實(shí)施后的第一年,政府有關(guān)部門的監(jiān)管也更加嚴(yán)格,商場(chǎng)的月餅,需要經(jīng)過質(zhì)監(jiān)部門的重重把關(guān),包括包裝、標(biāo)識(shí)、食品質(zhì)量、添加劑等都要達(dá)到要求,而且上架后還要不時(shí)接受工商部門的抽查,目前網(wǎng)絡(luò)銷售監(jiān)管不嚴(yán),于是一些質(zhì)量狀況無法保證的月餅只有“轉(zhuǎn)戰(zhàn)”網(wǎng)絡(luò)。

專家提醒:千萬不要被打折月餅忽悠。雖然商家為了促銷而打折,也是有一定限度的。網(wǎng)上動(dòng)不動(dòng)就是“低至四折”、“跳樓價(jià)”,看起來價(jià)格很誘人,但實(shí)際質(zhì)量如何?消費(fèi)者卻不得而知。網(wǎng)上訂購是一種趨勢(shì),消費(fèi)者可以更方便地買到自己想要的月餅。但這些超低價(jià)的背后,很可能隱藏著以次充好、以假充真等的陷阱。消費(fèi)者在購買時(shí)不要為了價(jià)格上的優(yōu)惠,而忽略產(chǎn)品本身的質(zhì)量狀況。

返璞盡顯真王道

近年來,隨著人們物質(zhì)生活水平的提高,月餅的營銷方式也出現(xiàn)了很多新意,包裝也越來越美觀。與此相對(duì)應(yīng)的自然就是是高昂的價(jià)格。然而,越來越高的價(jià)格是否就意味著月餅的質(zhì)量和口味也越來越好呢?答案當(dāng)然是否定的。

現(xiàn)在的月餅市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)早已處于同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)階段,這說明月餅市場(chǎng)已進(jìn)入品牌整合時(shí)代,誰先確立差異化競(jìng)爭(zhēng)策略,打造品牌優(yōu)勢(shì),誰就率先占據(jù)市場(chǎng)領(lǐng)先地位。需求的變化決定市場(chǎng)的變化,市場(chǎng)的變化決定營銷策略的變化,月餅營銷已進(jìn)入品牌制勝的時(shí)代,誰先占據(jù)市場(chǎng)高位,確立品牌優(yōu)勢(shì),誰就可以成為市場(chǎng)的王者。因此,月餅市場(chǎng)營銷發(fā)展的趨勢(shì)是,在塑造良好品質(zhì)的同時(shí),必須為產(chǎn)品尋找一個(gè)良好的情感和文化的載體,注重情感和文化內(nèi)涵的塑造,以差異化為基本策略,確立自己的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),從而打造出一個(gè)個(gè)性鮮明、情感豐富、文化深刻的強(qiáng)勢(shì)品牌。繼承傳統(tǒng),優(yōu)化配方,挖掘傳統(tǒng)特色月餅,根據(jù)安全、營養(yǎng)、美味方面的要求,優(yōu)化配方,適應(yīng)現(xiàn)代人的需求。

月餅的“過度包裝”不但會(huì)造成大量的資源與能源浪費(fèi),而且還會(huì)因此產(chǎn)生一大堆垃圾,對(duì)環(huán)境保護(hù)很不利。每年中秋過后,家中的月餅包裝盒,讓不少消費(fèi)者感到無奈。國家質(zhì)檢總局發(fā)布《月餅銷售包裝計(jì)量檢驗(yàn)規(guī)則(試行)》,旨在通過制定月餅銷售包裝計(jì)量檢驗(yàn)的具體程序和方法,以保證判斷月餅是否過度包裝時(shí)不再是主觀判斷,而是用檢測(cè)數(shù)據(jù)說話。2006年6月1日開始實(shí)施的關(guān)于《月餅》強(qiáng)制性國家標(biāo)準(zhǔn)中,規(guī)定了月餅包裝的容積率等的測(cè)定方法。而且在“包裝”部分,明確規(guī)定包裝成本應(yīng)不超過月餅出廠價(jià)格的25%”、“每千克月餅的銷售包裝容積應(yīng)不超過9.00×103cm”。但國家標(biāo)準(zhǔn)并未對(duì)檢測(cè)儀器、檢測(cè)程序等作出更細(xì)致統(tǒng)一的要求,這不利于提高檢測(cè)結(jié)果的規(guī)范性和科學(xué)性。此次出臺(tái)的新規(guī)則是對(duì)標(biāo)準(zhǔn)的細(xì)化。在《規(guī)則》的“計(jì)量檢驗(yàn)”部分規(guī)定:用于月餅質(zhì)量測(cè)量的主要測(cè)量設(shè)備為電子秤或電子天平,對(duì)月餅銷售包裝的長度、寬度和高度測(cè)量的主要測(cè)量設(shè)備為鋼直尺。

以往的禮盒裝月餅,多屬過度包裝,其價(jià)格虛高,總是看的人多、買的人少。今年中秋月餅禮盒普遍“瘦身”。目前,屬于預(yù)熱期的月餅市場(chǎng),還是以散裝為主。與往年的大號(hào)月餅相比,今年的月餅不再以大取勝,反而是越來越小巧精致。就大小來說,市面上的月餅有100克、110克、120克和180克的普通月餅,還有30克和50克的“迷你月餅”,最小的甚至不到26克。在家樂福、步步高、華潤等超市賣場(chǎng)和一些面包店,“迷你月餅”幾乎占據(jù)了整個(gè)月餅銷售市場(chǎng)的半壁江山。賣月餅不再是賣包裝,商家更加專注于口味、健康,將實(shí)惠返還消費(fèi)者。