借高層訪問加緊宣傳　選主流媒體突出報(bào)道

在西方推“國(guó)家廣告”門道多

●本報(bào)駐外記者 溫憲 黃鷺閩 紀(jì)雙城 青木 孫秀萍 陶短房●本報(bào)記者 段聰聰 ●陳一

圖為辛格訪美時(shí)，《紐約時(shí)報(bào)》刊登的廣告。

俄羅斯黑熊抱著瑪麗蓮·夢(mèng)露、“哈薩克斯坦總統(tǒng)有話要說”、“馬其頓也是歐盟成員申請(qǐng)國(guó)”、“不可思議的印度”——這些有趣的圖片和標(biāo)題對(duì)于西方人來說并不陌生，它們就是時(shí)常出現(xiàn)在歐美媒體上的“國(guó)家廣告”。這些廣告有釋放善意的，有解釋誤會(huì)的，也有吸引游客的。類似現(xiàn)象這幾年越來越多，它像一股洪流，在給西方媒體帶來滾滾財(cái)源的同時(shí)，也在或多或少地撞擊著西方人對(duì)這些國(guó)家的“傳統(tǒng)印象”。但也有學(xué)者對(duì)《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者說，與不少發(fā)展中國(guó)家的“硬廣告”相比，發(fā)達(dá)國(guó)家“軟宣傳”的滲透力更為強(qiáng)勁。

從宣傳獨(dú)立到吸引游客五花八門

從上周起，一則“中國(guó)制造”的廣告開始在美國(guó)有線電視新聞網(wǎng)（CNN）播出。這一做法被認(rèn)為是“中國(guó)揭開首次全球媒體攻勢(shì)”。其實(shí)，類似做法在國(guó)際上屢見不鮮，它們大體可以分為政治和經(jīng)濟(jì)兩大類。

全球政治性的“國(guó)家廣告”大部分都投在美國(guó)媒體上。印度總理辛格訪美期間，美國(guó)《紐約時(shí)報(bào)》連續(xù)兩天刊出4個(gè)版的廣告。11月23日A16版上方以“印度與美國(guó)”為題，刊登4張照片，分別為美國(guó)能源部長(zhǎng)朱棣文、國(guó)務(wù)卿希拉里、貿(mào)易代表科克及美國(guó)駐印度大使羅莫爾與印度工業(yè)聯(lián)合會(huì)人士出席美印戰(zhàn)略對(duì)話的場(chǎng)景。該版下方分別刊出阿波羅醫(yī)院、可口可樂印度公司和印度國(guó)家銀行的廣告。11月23日A17版上半部以“印度與美國(guó)——不斷增長(zhǎng)的伙伴關(guān)系”為題，刊登印度工業(yè)聯(lián)合會(huì)廣告。該版除上述標(biāo)題外，全部留白，十分醒目?！都~約時(shí)報(bào)》11月24日A16版上半部以“印度與美國(guó)”為題刊出奧巴馬會(huì)見辛格的大幅照片。下半部分別刊出廣告，其中紐約人壽的廣告語為：“印度總理辛格與美國(guó)總統(tǒng)的會(huì)見將加強(qiáng)兩個(gè)偉大國(guó)家的關(guān)系。祝愿這一舉措使兩國(guó)建立更加牢固的關(guān)系”。當(dāng)日A17版再次以大幅留白的手法刊登印度工業(yè)聯(lián)合會(huì)的廣告，廣告語為“一種友誼——我們相信”。

類似場(chǎng)面還在今年7月出現(xiàn)過。在美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬訪問俄羅斯前夕，美國(guó)《華盛頓郵報(bào)》出版題為“今日俄羅斯”的6個(gè)版專刊。該?？谝话孀笊辖翘貏e標(biāo)明：“此專刊系由俄羅斯ROSSIYSKAYA GAZETA編輯出版，與《華盛頓郵報(bào)》新聞編輯部無關(guān)”。此后，《華盛頓郵報(bào)》不定期出版“今日俄羅斯”?？?。這一?？瘍?nèi)容豐富，且不回避敏感問題。如11月18日出版的?？}是“人權(quán)：梅德韋杰夫總統(tǒng)尖銳譴責(zé)獨(dú)裁者在歷史上的作用”，主題是“斯大林主義沒有理由”。這一?？侣劇⒀哉?、特寫等體裁外，還專設(shè)讀者來信和民意調(diào)查欄目。11月18日的?？憧雒褚庹{(diào)查，稱“一半的俄羅斯人不知道何人建造柏林墻”。

與俄羅斯相比，哈薩克斯坦在美國(guó)做的“國(guó)家廣告”更多。2006年有一部美國(guó)喜劇叫《波拉特》，該片說的是哈薩克斯坦知名度排名全國(guó)第六的男人、國(guó)家電視廣播網(wǎng)的首席主持人波拉特（英國(guó)演員科恩飾）到美國(guó)旅行。由于“沒見過世面”，波拉特在美國(guó)用馬桶洗臉、參加同性戀大游行、把尿不濕穿在褲子外面。這部惡搞電影傷害了哈薩克斯坦的形象，但哈薩克斯坦政府卻在《華盛頓郵報(bào)》上刊登了半版廣告，標(biāo)題是：“誰需要波拉特？哈薩克斯坦總統(tǒng)有話要說”。文章的前言是：“在這篇獨(dú)家文章中，納扎爾巴耶夫（哈薩克斯坦總統(tǒng)）將向您展現(xiàn)一個(gè)與科恩的漫畫式電影截然不同的國(guó)家。這是一個(gè)繁榮昌盛、樂觀向上的國(guó)家。我們愛她！”這則廣告在美國(guó)一些網(wǎng)絡(luò)論壇中引發(fā)了爭(zhēng)論，不少人認(rèn)為哈薩克斯坦有不足之處，但科恩的這部電影傷害了這個(gè)國(guó)家，是不對(duì)的。有網(wǎng)友說，哈薩克斯坦的廣告至少不會(huì)讓美國(guó)人反感。

在歐洲，表達(dá)政治訴求的“國(guó)家廣告”多數(shù)是歐洲國(guó)家做的。如波黑戰(zhàn)亂結(jié)束十年后，自行宣布獨(dú)立的科索沃為了贏得更多國(guó)家的認(rèn)可，開始打廣告。秀美的田園風(fēng)光，年輕的俊男美女加上部分正在建設(shè)中的城市建筑，讓人們完全感覺不到這是個(gè)歷經(jīng)戰(zhàn)亂的地方。與此同時(shí)，“年輕的國(guó)家，充滿著希望”這樣的廣告語加上優(yōu)美的地方音樂讓人們不禁對(duì)科索沃產(chǎn)生好感。馬其頓因?yàn)楹拖ＥD的糾紛，遲遲不能被批準(zhǔn)加入歐盟，于是它也在電視中大做廣告。廣告在一大堆描述地方人文特色、經(jīng)濟(jì)發(fā)展的語言之后，用一句“馬其頓也是歐盟成員申請(qǐng)國(guó)”作為結(jié)語，讓觀眾不免感慨，這么好的國(guó)家，為什么不能被歐盟接納？

在德國(guó)，土耳其廣告引人注目。土耳其人是德國(guó)最大的外來少數(shù)民族。德國(guó)歷來有不少人對(duì)土耳其人有偏見。為此，土耳其政府在德國(guó)各大電視臺(tái)投放了一個(gè)廣告，廣告展示了土耳其現(xiàn)代的一面、藍(lán)色的大海、土耳其的民主和它靠近歐洲的地理位置，以及多元文化下人民的生活等等。與土耳其一樣，克羅地亞也在德國(guó)電視臺(tái)、平面媒體上做“國(guó)家廣告”。一位媒體人說，這是克羅地亞進(jìn)軍歐盟的決心展示，也是克羅地亞希望德國(guó)人去那里旅游。而羅馬尼亞最近在德國(guó)投放的廣告重點(diǎn)則是吸引德國(guó)企業(yè)投資。此外，像西班牙、希臘、意大利、泰國(guó)、新加坡等國(guó)家也在德國(guó)投放廣告，其重點(diǎn)是文化介紹，為的是吸引德國(guó)游客。

選對(duì)媒體、給足錢

在西方媒體上做“國(guó)家廣告”并不難，但要盡可能吸引眼球、不找麻煩，門道還是挺多的。其中，肯花錢、找對(duì)媒體、選好內(nèi)容是最重要的。

《華盛頓郵報(bào)》負(fù)責(zé)相關(guān)廣告的經(jīng)理羅森堡曾接受過《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者采訪。羅森堡說，《華盛頓郵報(bào)》整個(gè)廣告部有300多名員工，分屬于16個(gè)不同的小組，“國(guó)家廣告”屬于“企業(yè)形象廣告和公共政策廣告組”?！度A盛頓郵報(bào)》每年的廣告收入高達(dá)6億美元，占該報(bào)年收入的85％。一般來說，一個(gè)整版的公共政策廣告大約要花10萬美元，公共政策廣告收入占報(bào)社廣告總收入的6％－7％，“國(guó)家廣告”是其中的一部分。對(duì)于“國(guó)家廣告”，美國(guó)沒有相關(guān)法律，由媒體負(fù)責(zé)管理。一般在登這種廣告前，都要由報(bào)社的律師過目，并且要符合幾個(gè)原則：必須明白無誤地告訴讀者，是誰出錢刊登的廣告，讀者如何才能聯(lián)系到掏錢刊登廣告的單位或個(gè)人；絕對(duì)不能讓讀者誤以為該廣告是新聞；廣告引述的內(nèi)容要準(zhǔn)確，如果廣告要轉(zhuǎn)述某些材料，要求對(duì)方提供被引述文件的復(fù)印件；廣告要跟《華盛頓郵報(bào)》本身的格調(diào)相符。記者問羅森堡，“如果伊朗、朝鮮、古巴等國(guó)家打算花錢在《華盛頓郵報(bào)》上刊登廣告，嚴(yán)厲批評(píng)美國(guó)，你們敢登嗎？”羅森堡說:“如果美國(guó)法律沒有禁止美國(guó)公司與某個(gè)國(guó)家進(jìn)行商業(yè)往來，我們當(dāng)然可以登，只要它符合我們上面的標(biāo)準(zhǔn)。如果美國(guó)法律嚴(yán)格禁止與某個(gè)國(guó)家發(fā)展任何商業(yè)往來，那么我們就不能刊登來自這個(gè)國(guó)家的廣告?！?/p>

放眼全球，英國(guó)是各國(guó)為了包裝國(guó)家形象而投入宣傳成本最高的國(guó)家之一。多數(shù)國(guó)家都愿意把廣告投在有國(guó)際影響力的英國(guó)媒體上，如《泰晤士報(bào)》和《金融時(shí)報(bào)》就常能看到這樣的“國(guó)家名片”。尤其是《金融時(shí)報(bào)》，該報(bào)已經(jīng)定期推出各國(guó)的專刊。《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者嘗試向一些國(guó)家駐英國(guó)的機(jī)構(gòu)了解這樣一期廣告花費(fèi)會(huì)是多少，雖然被委婉地拒絕，但還是得知沒有五位數(shù)是絕不可能的。在法國(guó)，載體的選擇相當(dāng)講究，一般而言，時(shí)尚雜志（如《ELLE》、《巴黎競(jìng)賽畫報(bào)》、《Voici》等等）、航空公司的機(jī)上讀物和熱門綜合性電視頻道是投放的主要對(duì)象。一些名氣很大的電視臺(tái)很少被選擇，如EURONEWS新聞臺(tái)和TV5就很少被選擇，因?yàn)榍罢呤菍I(yè)24小時(shí)新聞?lì)l道，家庭收視率不高，而后者是外宣頻道，主要針對(duì)海外觀眾，投放針對(duì)性不強(qiáng)。自今年初起，法國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)、TV5、“法蘭西24”等幾大公營(yíng)電視臺(tái)被禁止播放任何廣告，這類國(guó)家形象廣告當(dāng)然就更無法選擇它們了。

從廣告內(nèi)容上來講，“特色”無疑是最重要的?！爸袊?guó)制造”的廣告推出后，英國(guó)從事品牌包裝咨詢業(yè)務(wù)的彼得·歐比耶在《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者的推薦下，看了網(wǎng)上的“中國(guó)制造”視頻。他坦率地說，中國(guó)這次的想法很好，但是創(chuàng)意上還是有些差強(qiáng)人意。尤其是在英國(guó)這個(gè)信息爆炸的國(guó)家，人們已經(jīng)看到太多有想法的宣傳片，而中國(guó)這次的設(shè)計(jì)更像是一個(gè)歐洲國(guó)家的設(shè)計(jì)，沒有更充分地展示中國(guó)的特色。他說，其實(shí)歐洲人對(duì)中國(guó)的傳統(tǒng)文化更感興趣，如果是僅僅強(qiáng)調(diào)物美價(jià)廉和全球協(xié)力打造這些字眼，很難讓歐洲人動(dòng)心。他建議要從歐洲人知道的中國(guó)典故中找尋創(chuàng)意，而且要平面和立體媒體同時(shí)展現(xiàn)，他認(rèn)為這會(huì)更加有效。

對(duì)此，《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者頗有感觸。記得印度曾在CNN上做了一個(gè)廣告，主題是“不可思議的印度”。廣告的場(chǎng)景是，在印度傳統(tǒng)節(jié)拍的古典音樂聲中，一個(gè)西方“背包客”出現(xiàn)在印度，泰姬陵、印度門、阿格拉堡等最為著名的旅游景點(diǎn)接連閃過畫面。背包客行走在不同的景點(diǎn)，恰到好處地融入了印度的一些傳統(tǒng)節(jié)日。“恰逢印度傳統(tǒng)的灑紅節(jié)”，大街小巷的人們都用五顏六色的粉末噴撒對(duì)方，他們臉上露出歡快與純真的笑容，背包客已是遍體色彩，但細(xì)細(xì)品味這種節(jié)日的祝福，似乎有說不出的愉悅。再往前看，一條悠長(zhǎng)的小路通向遠(yuǎn)方的一片美景，令人神往，但就在這空曠又似乎人跡罕至的地方，居然有一個(gè)郵筒豎立在路旁。背包客興奮地從行囊中拿出一張明信卡，片刻思索之后，寫下了“不可思議的印度”，并將卡片投入郵筒，寄向遠(yuǎn)方。

推“國(guó)家廣告”可以“軟硬結(jié)合”

“國(guó)家廣告”最重要的作用顯然是樹立形象，在全球各種各樣的國(guó)際形象排名中，日本始終數(shù)一數(shù)二。除了吸引游客的廣告，日本的“國(guó)家廣告”基本都不在外國(guó)報(bào)紙的廣告版上，而是印在贈(zèng)給貧困兒童的鉛筆盒上、出現(xiàn)在醫(yī)療隊(duì)的旗幟上等等。據(jù)日本外務(wù)省的官員介紹，第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束后，日本埋頭發(fā)展經(jīng)濟(jì)，并沒有介意自身的海外形象。直到1974年，首相田中角榮首次訪問泰國(guó)時(shí)，當(dāng)?shù)貙W(xué)生舉行了大規(guī)模的反日示威。這給日本造成非常大的沖擊和震驚，深感有必要改善自身形象。于是，開始調(diào)整國(guó)家開發(fā)援助（ODA）預(yù)算，加大對(duì)亞洲各國(guó)的經(jīng)濟(jì)支援。日本的ODA以及國(guó)際支援項(xiàng)目主要都放在民生建設(shè)以及改善醫(yī)療、增建飲水設(shè)施等方面。此外，日本外務(wù)省還注重通過向海外免費(fèi)傳播日本文化來改善本國(guó)形象。中日建交之后，日本向中國(guó)免費(fèi)提供了很多電影和動(dòng)漫，這些文化載體雖然不是廣告但是效果卻勝過廣告很多倍。

從受眾來看，如今的美國(guó)人、日本人、歐洲人除了旅游、特殊慶典等特定主題外，對(duì)直接展示國(guó)家形象的“硬廣告”并不十分關(guān)注。以法國(guó)為例，不少國(guó)家在法國(guó)的國(guó)家品牌推介，一般采取較“軟”的形式，如舉辦雙邊文化年、藝術(shù)節(jié)、博覽會(huì)、書展等等，利用新聞媒體的宣傳報(bào)道，和觀眾、參與者的直接互動(dòng)，潛移默化地“推銷”本國(guó)品牌；一些國(guó)家在法國(guó)設(shè)立常設(shè)文化機(jī)構(gòu)，如藝術(shù)中心、語言學(xué)校等，通過宣傳、介紹本國(guó)語言、文化，展示國(guó)家形象；還有一些國(guó)家和法國(guó)達(dá)成電臺(tái)交換協(xié)議，讓自己的電臺(tái)通過法國(guó)當(dāng)?shù)卣{(diào)頻節(jié)目直接播出，效果也比較好。

“做廣告”，向發(fā)達(dá)國(guó)家學(xué)

對(duì)于“國(guó)家廣告”的盛行和中國(guó)邁出的這一步，中國(guó)國(guó)家行政學(xué)院教授汪玉凱說，中國(guó)在快速崛起的過程中確實(shí)存在一個(gè)需要被世界快速熟悉和了解的問題。發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)中國(guó)存在很大誤解，“中國(guó)制造”的廣告能夠?qū)Πl(fā)達(dá)國(guó)家的普通老百姓產(chǎn)生一定的影響，逐步改變他們對(duì)中國(guó)的看法。而中國(guó)社科院世界經(jīng)濟(jì)與政治研究所副所長(zhǎng)王逸舟認(rèn)為，西方國(guó)家無論大小，其軟實(shí)力的一個(gè)展示就是公共外交。現(xiàn)在美國(guó)更強(qiáng)調(diào)巧實(shí)力，搶占輿論制高點(diǎn)，比如發(fā)出無核世界倡議，向?qū)κ稚斐鲩蠙熘Φ鹊?。發(fā)達(dá)國(guó)家有一個(gè)特點(diǎn)，就是他們的旋轉(zhuǎn)門比較靈活，產(chǎn)、官、學(xué)之間的轉(zhuǎn)換更加容易。這使一些問題可以及時(shí)傳導(dǎo)，輸出形象的事情也經(jīng)?？梢宰觥１热?，美軍有一段時(shí)間就專門找一些導(dǎo)演做宣傳大片，廣告制作也非常精良。

復(fù)旦大學(xué)國(guó)際關(guān)系與公共事務(wù)學(xué)院副院長(zhǎng)吳心伯認(rèn)為，發(fā)達(dá)國(guó)家不大會(huì)直接做政治和形象廣告，有可能是因?yàn)樗鼈冇X得影響很大了，形象很好了，不需要這樣直接做廣告。還有可能是它們有很多巧妙的方式可以影響你的民眾，比如援助、文化產(chǎn)品、吸收大量留學(xué)生等。其實(shí)到發(fā)達(dá)國(guó)家學(xué)習(xí)的留學(xué)生、專家、教師都有可能成為它們的形象代理。發(fā)達(dá)國(guó)家資源多、手段多、方式可以更巧妙。發(fā)展中國(guó)家由于資源和手段的限制，可選擇余地小。一次性買下時(shí)間段做廣告是個(gè)短期應(yīng)急的辦法，不是長(zhǎng)久之計(jì)。中國(guó)也可以學(xué)習(xí)發(fā)達(dá)國(guó)家的做法，比如，在它們那里開辦或者入股報(bào)紙、電視臺(tái)，通過很多節(jié)目，長(zhǎng)期地、潛移默化地影響它?；蛘吒萌R塢合拍影片。日本以前就買下過好萊塢的公司。這樣做影響的是一個(gè)面，而做廣告是一個(gè)點(diǎn)的效果。▲