謝　宇

務(wù)實(shí)地挖掘出消費(fèi)者的需求，創(chuàng)新產(chǎn)品必然會(huì)叫好又叫座

中國企業(yè)的創(chuàng)新仍然乏善可陳。2008年《中國企業(yè)自主創(chuàng)新報(bào)告》顯示，中國自主創(chuàng)新排名最靠前的100家企業(yè)，其自主研發(fā)經(jīng)費(fèi)投入僅占企業(yè)銷售額的3.8％，大大低于5％的國際平均水平。自2005年中國政府提出“創(chuàng)新型國家”概念至今已近5年，究竟是什么原因讓中國企業(yè)一直徘徊不前?

“創(chuàng)新怪圈”成因

貝恩公司曾經(jīng)就“中國公司創(chuàng)新力”進(jìn)行的調(diào)查顯示，600多名中國經(jīng)理人中，超過60％將創(chuàng)新形容為“艱難”。最令人頭痛的，莫過于在投入巨資研發(fā)后，總是遇到叫好卻不叫座的尷尬。

比如世紀(jì)初喧囂一時(shí)的WAP手機(jī)移動(dòng)上網(wǎng)平臺(tái)，雖然技術(shù)領(lǐng)先，并得到海內(nèi)外通信巨頭的熱捧，卻由于終端、費(fèi)用、應(yīng)用等問題不符合國內(nèi)消費(fèi)者需求，至今乏人間津。然而同期推出的“短信”，雖然技術(shù)上無甚噱頭，只是應(yīng)用上的一次創(chuàng)新，卻因符合消費(fèi)心理、溝通需求，在文本短信、彩信、投票、繳費(fèi)等強(qiáng)勁業(yè)務(wù)需求拉動(dòng)下，幫助移動(dòng)廠商賺得盆滿缽滿。

實(shí)際上，在宣稱“創(chuàng)新艱難”的企業(yè)中，有一個(gè)共同的問題，就是企業(yè)在創(chuàng)新全部過程中，并未與市場和消費(fèi)者完全貼近，經(jīng)常是“閉門造車”。沒有市場的技術(shù)發(fā)明猶如“無源之水”。而對于消費(fèi)品而言，市場的定義很簡單，就是“人”。

對此，一些國際品牌則更務(wù)實(shí)地提出“有意義的”創(chuàng)新。比如創(chuàng)新環(huán)境的IKEA，還有崇尚“精于心、簡于形”的飛利浦等，都非常值得借鑒與。這些優(yōu)秀的國際企業(yè)堅(jiān)持認(rèn)為——商業(yè)創(chuàng)新的成功與否，消費(fèi)者最有發(fā)言權(quán)。

創(chuàng)新需要跨界

當(dāng)企業(yè)從技術(shù)的關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)為消費(fèi)者的需求時(shí)，許多邊界被打破。例如照明技術(shù)在智能紫外線凈水機(jī)上的應(yīng)用。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全球每年因飲用水引發(fā)的疾病造成數(shù)百萬人的死亡。因此，純凈的飲用水對于人們生活質(zhì)量的提升至關(guān)重要。飛利浦的紫外線燈能夠殺滅細(xì)菌和病毒，并且可以簡便安裝在傳統(tǒng)的水凈化系統(tǒng)之中，由此跨越邊界創(chuàng)新的智能紫外線凈水機(jī)應(yīng)運(yùn)而生。

至于技術(shù)上并不難實(shí)現(xiàn)的晨醒燈創(chuàng)新案例，讓我們對“燈”的定義有了全新的認(rèn)識(shí)：電燈，不再僅僅等于照明或美化裝飾。

在城市工作的人，經(jīng)常在早晨經(jīng)歷被鬧鐘“嚇醒”的痛苦過程。鬧鐘，也因此被評(píng)為人類最討厭的發(fā)明。在走進(jìn)普通消費(fèi)者，仔細(xì)聆聽他們?nèi)绾味冗^一天的工作與生活后，飛利浦發(fā)現(xiàn)了這一強(qiáng)烈的消費(fèi)者呼聲。通過與消費(fèi)者進(jìn)行深層次的交談，研發(fā)人員了解到當(dāng)前城市人所追求的“睡到自然醒”就是最簡單易行的問題解決方向。

飛利浦發(fā)現(xiàn)逐漸強(qiáng)化的自然光是人體最易接受的喚醒方式，而且這在技術(shù)上并不難實(shí)現(xiàn)。由此，通過仿照逐漸升起的太陽來調(diào)節(jié)臥室的光線、“自然”地喚醒人體生理機(jī)能的“晨醒燈”，成為了跨界創(chuàng)新的又一代名詞。

打破創(chuàng)新迷局

從技術(shù)創(chuàng)新進(jìn)入消費(fèi)者的世界，這又是一個(gè)創(chuàng)新的迷局。怎樣了解消費(fèi)者?

當(dāng)前全世界的消費(fèi)者正在經(jīng)歷著兩大趨勢性的需求轉(zhuǎn)變：

第一，老齡化引發(fā)的健康需求。預(yù)計(jì)在40年內(nèi)，全球每四個(gè)人中就有一個(gè)人超過60歲。而中國則因?yàn)槿丝诨鶖?shù)大、生育率低以及30年的獨(dú)生子女政策，被稱為“跑步進(jìn)入老齡化”，因此對身心健康的渴求與日俱增。

第二，城市化引發(fā)的生活質(zhì)量需求。根據(jù)聯(lián)合國報(bào)告，2008年底全球人口中已有一半生活在城市，這在人類歷史上尚屬首次。中國國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)同時(shí)顯示，截至2008年年末，中國城鎮(zhèn)人口已突破6億大關(guān)，城鎮(zhèn)化率為45.7％。隨之而來的，高度城市化帶來了人們對高品質(zhì)現(xiàn)代生活的需求。一方面，伴隨著超級(jí)都市的形成，以及大批農(nóng)業(yè)人口轉(zhuǎn)為城鎮(zhèn)人口，人們對生活品質(zhì)的要求越來越高；另一方面，快節(jié)奏的都市生活、擁擠的交通、嚴(yán)重的環(huán)境污染等問題，促使城市居民對生活的舒適程度提出更高的需求。

面對老齡化、城市化的全球趨勢，以及由此引發(fā)的消費(fèi)者在健康和生活質(zhì)量范疇的需求變化，飛和浦率先提出了“健康舒適、優(yōu)質(zhì)生活”的品牌理念，并在過去10年中完成了其歷史上最大的變革：從10年前的一家高產(chǎn)量、低附加值、以技術(shù)為驅(qū)動(dòng)的電子公司，到10年后的高增長、高附加值、以消費(fèi)者為導(dǎo)向的公司，并且專注于醫(yī)療保健、照明和優(yōu)質(zhì)生活領(lǐng)域。

構(gòu)建行動(dòng)體系

以消費(fèi)者為中心的創(chuàng)新可以給企業(yè)帶來巨大的商業(yè)價(jià)值，但羅馬不是一天建成的，創(chuàng)新企業(yè)需要先在以下三個(gè)方面做足準(zhǔn)備：

第一，觀念。成功的創(chuàng)新之路，要從上下一致的理念開始。上至董事會(huì)、總經(jīng)理等決策層面，下至研發(fā)部、市場部、生產(chǎn)部等執(zhí)行層面，在企業(yè)內(nèi)部形成統(tǒng)一的創(chuàng)新共識(shí)，使以消費(fèi)者為中心的創(chuàng)新哲學(xué)成為企業(yè)文化的一部分。

第二，人。這里的“人”，指的是“企業(yè)團(tuán)隊(duì)(研發(fā)、市場、銷售、生產(chǎn))”+“消費(fèi)者”。消費(fèi)者提出需求、親身體驗(yàn)、給出反饋，企業(yè)團(tuán)隊(duì)利用高新技術(shù)滿足需求、化繁為簡，二者缺一不可。

第三，流程。以消費(fèi)者需求為驅(qū)動(dòng)的創(chuàng)新流程有助于推出市場追捧的產(chǎn)品。在項(xiàng)目研究早期，就仔細(xì)聆聽消費(fèi)者的需求，在研發(fā)過程中不斷測試消費(fèi)者的意見反饋，并對具體問題做出及時(shí)的處理或改進(jìn)，從而構(gòu)建一套系統(tǒng)的、以消費(fèi)者為中心的創(chuàng)新體系。

“我們希望創(chuàng)新的最終目的，是能夠幫助消費(fèi)者在生活中化繁為簡、提升生活品質(zhì)，使科技產(chǎn)品像打開盒子一樣簡單?！憋w利浦電子公司優(yōu)質(zhì)生活事業(yè)部大中華區(qū)首席執(zhí)行官黃瑞仁先生向《經(jīng)理人》表示。

在下一個(gè)10年里、在建設(shè)2020創(chuàng)新型國家的遠(yuǎn)景下，作為創(chuàng)新的主體，中國企業(yè)將如何從“中國制造”轉(zhuǎn)型“中國創(chuàng)造”，如何走出具有中國特色的創(chuàng)新發(fā)展道路，還要留給每個(gè)擁有宏偉抱負(fù)的中國企業(yè)做進(jìn)一步的審視與思考。