孫　瑩

“詠寧水泥”、“君樂寶乳業(yè)”、“味道府陳釀”、“藍(lán)烏家具”……在11月中旬舉辦的河北省品牌節(jié)上，眾多獲獎(jiǎng)的河北知名品牌，在全國(guó)市場(chǎng)卻鮮有影響力。而旭日升飲料、三鹿奶粉、五谷道場(chǎng)非油炸方便面……作為從河北走出來(lái)的知名品牌，卻因各種原因都曾陷入危機(jī)。河北品牌發(fā)展存在著怎樣的問題，又該如何解決?

盲目擴(kuò)張導(dǎo)致品牌隕落

河北有著豐富的文化、資源優(yōu)勢(shì)，為河北區(qū)域經(jīng)濟(jì)及品牌發(fā)展提供了得天獨(dú)厚的條件。這里曾經(jīng)孕育了名噪一時(shí)的知名品牌旭日升、五谷道場(chǎng)、三鹿等，卻因產(chǎn)業(yè)鏈的盲目擴(kuò)張而引發(fā)管理、資金、質(zhì)量等各種問題，最終走向衰落。

“旭日升”曾是中國(guó)飲料行業(yè)發(fā)展的標(biāo)志性品牌，它早期的成長(zhǎng)絲毫不遜色于可口可樂，一度占據(jù)中國(guó)茶飲料70％以上的市場(chǎng)份額，銷售額曾高達(dá)30億元，品牌價(jià)值達(dá)到160億元。但與可口可樂長(zhǎng)盛100多年不衰相比，旭日升卻只經(jīng)歷了短短十余年的輝煌。企業(yè)的快速擴(kuò)張、粗放式的管理導(dǎo)致成本控制流于形式，不計(jì)成本的廣告轟炸，以及派出上千個(gè)營(yíng)銷人員尋找經(jīng)銷商，鋪貨、回款，導(dǎo)致市場(chǎng)沖貨現(xiàn)象不斷，債務(wù)纏身引發(fā)企業(yè)信用危機(jī)，使旭日升淪為孤家寡人，市場(chǎng)份額被康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈等大量瓜分，中國(guó)飲料市場(chǎng)格局被重新改寫。2004年，旭日升因債務(wù)問題險(xiǎn)遭商標(biāo)拍賣，近年該品牌重回市場(chǎng)但發(fā)展并不樂觀，曾經(jīng)的輝煌難以繼續(xù)。

而與旭日升有著相似命運(yùn)的是曾經(jīng)以鋪天蓋地的廣告宣傳而風(fēng)靡全國(guó)的非油炸方便面第一品牌“五谷道場(chǎng)”，該品牌于1999年由中旺集團(tuán)創(chuàng)始人王中旺在河北省邢臺(tái)市隆堯縣出資170萬(wàn)元成立，最輝煌的時(shí)期月產(chǎn)值曾高達(dá)6000萬(wàn)元。五谷道場(chǎng)僅用2006年一年左右時(shí)間就開辟出了一個(gè)15億元的非油炸方便面市場(chǎng)，成為非油炸市場(chǎng)的領(lǐng)軍品牌，集團(tuán)總部由隆堯遷至北京。中旺集團(tuán)也榮登第5屆中國(guó)成長(zhǎng)企業(yè)百?gòu)?qiáng)榜首，達(dá)到輝煌頂端。2006年8月，北京基地投產(chǎn)的4條生產(chǎn)線增至6條，之后又陸續(xù)在河北、吉林、山東等十幾個(gè)省建生產(chǎn)基地，投資額接近18億元。產(chǎn)業(yè)基地建設(shè)的冒進(jìn)，加之前期廣告投入過(guò)高導(dǎo)致中旺集團(tuán)開始出現(xiàn)資金短缺，企業(yè)因急速擴(kuò)張而陷入嚴(yán)重的財(cái)務(wù)危機(jī)。從2006年8月開始，“欠薪”的消息便接踵而至。其后，“五谷道場(chǎng)”出現(xiàn)了第二次大規(guī)模斷貨。斷貨原因是五谷道場(chǎng)沒有支付調(diào)料、脫水蔬菜等上游供應(yīng)商貨款，供應(yīng)商拒絕繼續(xù)供貨。2008年10月，五谷道場(chǎng)向房山法院正式提交破產(chǎn)重整申請(qǐng)書，負(fù)債6.2億元，嚴(yán)重資不抵債。

同樣是河北知名品牌，同樣在發(fā)展的巔峰時(shí)期轟然倒下的三鹿奶業(yè)，卻是個(gè)有著半個(gè)多世紀(jì)歷史的民族品牌，這個(gè)品牌的悲情隕落給人們留下無(wú)限的遺憾和痛楚。從18家飼養(yǎng)戶組織起來(lái)的小作坊到成為中國(guó)奶業(yè)的龍頭企業(yè)，三鹿見證了中國(guó)乳業(yè)發(fā)展的軌跡。2007年，三鹿實(shí)現(xiàn)銷售100.16億元，三鹿奶粉銷量連續(xù)11年位居全國(guó)第一；液態(tài)奶產(chǎn)量排名第四。在2008年三聚氰胺事件之前，三鹿奶粉仍以18.26％的市場(chǎng)份額在奶粉領(lǐng)域繼續(xù)領(lǐng)跑。但是品牌危機(jī)的出現(xiàn)并非偶然，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，利潤(rùn)與責(zé)任是緊密相連的。三鹿在一味追求利潤(rùn)的同時(shí)忽視了社會(huì)責(zé)任，不切實(shí)際的擴(kuò)張，放松了企業(yè)基本功的錘煉和提升，也放松了對(duì)產(chǎn)品高品質(zhì)的追求。在奶源爭(zhēng)奪加劇的情況下，對(duì)奶源需求的猛增給三鹿奶源管理埋下“禍根”?！罢麄€(gè)乳制品行業(yè)的盲目擴(kuò)張，在三鹿身上表現(xiàn)得最為明顯?！敝袊?guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)理事、三鹿毒奶粉事件督導(dǎo)陳渝曾經(jīng)這樣評(píng)價(jià)三鹿事件。

眾多河北土生土長(zhǎng)的品牌或曇花一現(xiàn)，或走向沒落，創(chuàng)新不足、管理落后等都足以對(duì)品牌發(fā)展構(gòu)成傷害。著名品牌專家林景新表示，“對(duì)于區(qū)域品牌而言，大多存在著本土市場(chǎng)基礎(chǔ)沒做好、盲目追求規(guī)?；?yīng)的問題，這主要是企業(yè)家心態(tài)問題造成的，很多企業(yè)家缺乏穩(wěn)健的心態(tài)和做成百年基業(yè)的耐心，急于做大做強(qiáng)。區(qū)域品牌很多是富有地方特色的，但實(shí)力較弱，這些企業(yè)應(yīng)該扎扎實(shí)實(shí)做好本土市場(chǎng)，不要搞‘大躍進(jìn)，否則適得其反?！?/p>

立足優(yōu)勢(shì)，品牌才能做強(qiáng)

就目前河北省的品牌發(fā)展?fàn)顩r而言，品牌結(jié)構(gòu)不合理、品牌意識(shí)薄弱、品牌多、“大牌”少是亟待解決的問題，也是把河北區(qū)域品牌做大做強(qiáng)的重中之重，這些問題已經(jīng)引起了地方政府的重視。

河北省品牌戰(zhàn)略促進(jìn)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書長(zhǎng)武志輝表示，目前河北省著名商標(biāo)已經(jīng)達(dá)到1265件，馳名商標(biāo)共有69件，同時(shí)，中國(guó)名牌產(chǎn)品51個(gè)、省級(jí)名牌產(chǎn)品473個(gè)。其中以食品、日用品品牌居多，高精尖、高附加值、高效益產(chǎn)品少。如河北省蘑點(diǎn)推薦品牌“食興”、“天力三寶”、“君樂寶”、“百年徐府”等多為食品品牌，且局限于河北省內(nèi)，在全國(guó)市場(chǎng)鮮有知名度。

武志輝認(rèn)為，除此之外，河北作為農(nóng)業(yè)大省，農(nóng)業(yè)品牌的擁有量與其農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平還很不協(xié)調(diào)，尤其在地理標(biāo)志的申請(qǐng)和保護(hù)方面，意識(shí)還需要進(jìn)步強(qiáng)化。河北的自然和地域優(yōu)勢(shì)決定了在地理標(biāo)志產(chǎn)品方面的有利資源，但是目前省內(nèi)擁有113項(xiàng)地理標(biāo)志資源，申請(qǐng)注冊(cè)的只有15件，與農(nóng)業(yè)大省的地位極不相稱。已經(jīng)申請(qǐng)注冊(cè)的地理標(biāo)志產(chǎn)品如“遷西板栗”等，則仍需擴(kuò)大宣傳力度，提高品牌的知名度和影響力，在國(guó)際化方面做更大的努力。同時(shí)發(fā)揮地理標(biāo)志產(chǎn)品在提高區(qū)域品牌知名度、發(fā)展區(qū)域經(jīng)濟(jì)方面的作用，帶動(dòng)整個(gè)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。做好地理標(biāo)志保護(hù)工作，防止侵權(quán)等對(duì)品牌發(fā)展不利的情況發(fā)生。不斷促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，促進(jìn)品牌的壯大和拓展。

中國(guó)名牌戰(zhàn)略推進(jìn)委員會(huì)副主任艾豐表示，企業(yè)要把品牌做大做強(qiáng)，除了需要具備“恒心、信心、決心”這“三心”外，還需要政府、企業(yè)、中介機(jī)構(gòu)三方的共同努力，首先企業(yè)要轉(zhuǎn)變意識(shí)，在大力抓好科研和不斷創(chuàng)新的同時(shí)，形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，增強(qiáng)品牌優(yōu)勢(shì)?！皣?guó)際金融危機(jī)進(jìn)一步凸顯出品牌的力量，把社會(huì)的焦點(diǎn)集中在企業(yè)的自主研發(fā)能力和著名品牌上，未來(lái)國(guó)際大市場(chǎng)的主宰，屬于擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和世界著名品牌的企業(yè)，這需要各地區(qū)品牌建設(shè)工作者持續(xù)不斷的努力，我們還有很長(zhǎng)的路要走。”艾豐說(shuō)，“企業(yè)家要轉(zhuǎn)變心態(tài)，愛惜自己創(chuàng)建的品牌，樹立品牌意識(shí)，提高品牌的創(chuàng)造、管理、保護(hù)、運(yùn)用和拓展能力。就河北區(qū)域品牌而言，要立足河北、走出河北，充分利用當(dāng)?shù)刭Y源優(yōu)勢(shì)，把本土市場(chǎng)做好，與時(shí)俱進(jìn)，奮發(fā)進(jìn)取，創(chuàng)建一批國(guó)內(nèi)國(guó)際知名品牌?！?/p>

同時(shí)，艾豐表示，政府方面要注意篩選、培育、保護(hù)、幫扶潛力大、帶動(dòng)力強(qiáng)的企業(yè)積極爭(zhēng)創(chuàng)世界名牌。培育出一批強(qiáng)勢(shì)品牌，改變目前品牌多而不強(qiáng)的現(xiàn)狀。提高現(xiàn)有品牌的管理、運(yùn)用和拓展能力，做好監(jiān)管、審查工作，認(rèn)真貫徹科學(xué)發(fā)展觀，從政策、制度、法制、道德等方面加強(qiáng)執(zhí)政能力，保護(hù)和發(fā)展民族品牌，在培育優(yōu)勢(shì)品牌的同時(shí)，努力挽留一批即將流失的品牌，如與大企業(yè)、大品牌合作等，把河北打造成品牌強(qiáng)省。

河北省原副省長(zhǎng)、省品牌戰(zhàn)略促進(jìn)會(huì)會(huì)長(zhǎng)劉健生表示，“河北省近年來(lái)針對(duì)品牌建設(shè)中存在的問題，大力實(shí)施‘質(zhì)量興省、名牌興企發(fā)展戰(zhàn)略，堅(jiān)持企業(yè)創(chuàng)建、政府扶持、社會(huì)支持相結(jié)合的品牌發(fā)展方針，品牌建設(shè)取得了較好成效，培育并發(fā)展了一批具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的品牌和富有地方特色的產(chǎn)品，如藍(lán)烏家具、惠達(dá)衛(wèi)浴、板城燒鍋酒、宣化葡萄等，有力促進(jìn)了區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。而第三屆河北品牌節(jié)的成功舉辦，更將激勵(lì)并帶動(dòng)我省更多的企業(yè)加快自主品牌創(chuàng)新發(fā)展，加強(qiáng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展和品牌建設(shè)，為河北打造出更多具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的世界級(jí)品牌。”