商業(yè)地產(chǎn) 宜家的新砝碼

英特宜家在中國商業(yè)地產(chǎn)市場邁出了自己的第一步，或許還將幫助他的姊妹公司(宜家家居)在危機中度過難關

當中國的商業(yè)地產(chǎn)已被各路資本競逐得熱火朝天時，一個熟悉而又陌生的面孔忽然出現(xiàn)在眾人之前。

2009年7月27日，宜家集團亞太區(qū)總裁杜福延宣布，他們已成功拍下位于北京市大興的西紅門商業(yè)綜合區(qū)二期用地，未來將對此地進行綜合開發(fā)并建立一個大型購物中心。

據(jù)悉，此次購得該土地項目的外資公司實為“英特宜家”。宜家中國區(qū)公關經(jīng)理許麗德告訴《中國新時代》:“英特宜家集團與宜家集團是姊妹公司，均由同一個創(chuàng)始人創(chuàng)立?！迸c后者主要做家居零售不同，前者主營大型購物中心，“目前英特宜家已在歐洲的50多個國家建立了shopping center，運行狀況良好。”

7月29日，北京英特宜家置業(yè)有限公司的名稱出現(xiàn)在商務部公布的“完成備案的外商投資房地產(chǎn)企業(yè)名單”中，由此，英特宜家成為北京市第一家通過“招、拍、掛”獲得商業(yè)地塊的外資公司。

當記者詢問英特宜家為何選擇在這個時機進入中國時，許麗德立刻敏感地表示:“這與經(jīng)濟危機無關!其實為了找到合適的地塊，英特宜家已經(jīng)在中國考察好幾年了?！?/p>

盡管初來乍到，但英特宜家的胃口并不僅僅限于北京這樣的一線城市，許麗德透露，此前英特宜家已在無錫買下了一塊地，而在武漢，他們也有同樣的購買意向，只是目前尚未敲定具體位置。

自從1998年進入中國，宜家的發(fā)展速度一直比較緩慢。雖然許麗德表示金融危機對他們的影響并不大，宜家下一步還是會繼續(xù)在中國市場擴張，但2008年中國房地產(chǎn)尤其是住宅市場的低迷，自然對宜家的銷售帶來不小的影響。而英特宜家進軍的商業(yè)地產(chǎn)項目，雖然耗時較長、耗資較大，但遠期來看，利潤回報將更加可觀。

隨著經(jīng)濟的日漸回暖，中國商業(yè)地產(chǎn)的前景不斷趨好。同時，宜家家居亞洲最大的旗艦店也將落戶于新建的購物中心之內(nèi)，英特宜家的出手不僅使他們在中國邁出了第一步，也許還將幫助他的姊妹公司在危機中度過難關。

未來的黃金地

與業(yè)內(nèi)很多人士的臆測相反，英特宜家在北京的“尋地之旅”并非是想象中那般隨心所欲?！霸诒本┑貐^(qū)，并不存在說有很多個地塊可供我們選擇，事實上只有大興這塊地可以讓我們來做?！痹S麗德表示。

近幾年，商業(yè)地產(chǎn)項目日益受到外資房地產(chǎn)和投資公司的青睞，隨著競爭的加劇，想要拿到一線城市的黃金地塊也越來越難。因此，宜家中國區(qū)副總裁吉麗安感嘆，“找地是我們在中國開店的最大挑戰(zhàn)。”

據(jù)悉，為了找到合適的開發(fā)地塊，宜家已將北京各區(qū)搜索了一遍，而在今年年初，宜家亞太地區(qū)總裁杜福延以及中國區(qū)高層便開始與大興的領導就項目開發(fā)等事宜進行過交流。在對人流、物流、消費能力等綜合因素考察之后，宜家最終下定決心。

2009年7月23日，英特宜家以7.9億元的競拍底價，獲得了北京大興區(qū)西紅門商業(yè)綜合區(qū)二期項目用地，目前該地塊的規(guī)劃建筑面積為30.4萬平方米，折合樓面價2599元/平方米。

雖然如許麗德所言，英特宜家最終選擇大興這個地塊似乎是無奈之舉，但從2009年上半年中國眾多房地產(chǎn)公司對大興地塊爭奪的激烈程度來看，宜家的選擇將帶給其意外的驚喜。

2009年7月6日，經(jīng)過激烈的競拍，上海綠地集團以30.25億元競得大興黃村19號商業(yè)金融混合用地和20號居住項目用地，根據(jù)最終成交價格計算，該地塊的樓面地價約為6605元/平方米，成為大興的新“地王”。隨后，大興黃村新城北區(qū)2號地則被保利地產(chǎn)以16.3億元拿下，折合樓面地價約7248元/平方米，再次刷新了大興區(qū)的樓面地價紀錄。

由于地處南城，大興的發(fā)展一直受交通網(wǎng)絡的制約而較為遲滯。隨著近兩年軌道交通建設的開工，北京市南三環(huán)至南六環(huán)交通條件的日臻完善，大興的商業(yè)開發(fā)價值也逐漸顯露出來。除了交通短板的剔除，北京市政府“東擴南移”的城市規(guī)劃戰(zhàn)略也讓越來越多的投資方將目光聚焦于大興。

今年上半年，大興區(qū)政府加大了土地供應的力度。據(jù)統(tǒng)計，在截至6月24日的2009年上半年，大興區(qū)已成交19宗工業(yè)用地，成交土地面積81.04萬平方米，規(guī)劃建筑面積高達 125.90萬平方米;5宗商業(yè)用地，土地面積18.66萬平方米，規(guī)劃建筑面積43.44萬平方米。

毫無疑問，在大興的所有地段中，位于地鐵商圈的黃村區(qū)域由于緊鄰市區(qū)和商業(yè)中心，最具商業(yè)開發(fā)價值。今后北京天壇醫(yī)院、北京市設計產(chǎn)業(yè)園區(qū)、生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)基地等在周邊的落戶，也必將帶動其人氣和商業(yè)氛圍的提升。

英特宜家此次拿下的土地正位于地鐵大興線西紅門的位置?！氨本┑陌l(fā)展非?？欤熬耙?guī)劃也很好，人們的消費水平提高很快，越來越多的人需要像宜家這樣的大型購物中心，我們把亞洲最大的店建在北京大興，表明了宜家對北京、對中國經(jīng)濟的信心。”在獲得這塊土地后，杜福延說。

已有業(yè)內(nèi)人士估計，隨著明年大興地鐵線路的開通，沿線的置業(yè)需求將被拉動，相關區(qū)域的投資價值也會不斷增加。盡管自己購買土地并進行商業(yè)開發(fā)會比較耗時、費力，但英特宜家的遠期回報也將十分可觀。

復制宜家模式

除了商業(yè)開發(fā)價值，由于大興一直缺乏大型綜合購物中心，英特宜家的到來也將填補這一空白。此前有消息稱，該項目工程將于2010年7月開工，2012年7月竣工。但許麗德表示，他們目前并沒有給出具體的開工建設時間表，“其實我們拿下土地只是第一步，下一步還要辦理各種手續(xù)，至于招商等問題目前還沒有考慮到。”

據(jù)悉，為了更好地進行商業(yè)地產(chǎn)項目的投資與開發(fā)，英特宜家專門在中國注冊成立了英特宜家置業(yè)有限公司。今年年初，原宜家中國區(qū)財務經(jīng)理兼共享服務中心經(jīng)理丁暉被調(diào)至這家新公司擔任董事總經(jīng)理一職。

在完成人事布局并已在北京、無錫拿下兩塊地后，英特宜家也將揭開它在中國的神秘面紗。截至目前，英特宜家已在歐洲的50多個國家建立了shopping center(購物中心)，且發(fā)展狀況良好。

“英特宜家shopping center的最大的特點就是自己拿地并自行建設?！痹S麗德告訴記者，與同行業(yè)相比，英特宜家并沒有太大的區(qū)別，但其最大的特點就是每個英特宜家的shopping center中肯定會有宜家家居。

此次落戶于北京大興的英特宜家也不例外，杜福延已公開表示，這家大型購物中心將包含宜家家居亞洲最大的旗艦店——也將是全球第二大店，僅次于位于瑞典的全球第一大店斯德哥爾摩店。

作為一家創(chuàng)立于瑞典的家居用品企業(yè)，宜家的經(jīng)營理念是“提供種類繁多、美觀實用、老百姓買得起的家居用品”。在歐美等發(fā)達國家，宜家把自己定位于面向大眾的家居用品提供商。其產(chǎn)品由于價廉物美、款式新穎等特點，受到眾多中低收入家庭的歡迎。

然而宜家在進入中國市場之初發(fā)現(xiàn)，由于中國的人均消費水平較低，低端家具廠商的競爭已十分激烈，與此同時高端家具又少人問津，因此宜家將目標人群劃定為那些大城市中相對富裕的階層，將中國市場定位于“想買高檔貨，而又付不起高價的白領”。因此，宜家家居的產(chǎn)品在保持價格優(yōu)勢的同時，也不乏精美耐用等特點。

雖然英特宜家并未對其在中國的定位以及招商等事宜予以公布，但不難推測，其定位應該不會與宜家中國有太大的差異。尤其在北京，宜家家居已在四元橋有一家門店，很多白領已經(jīng)習慣在下班后或周末空閑時自駕前去購物。吸引他們的，不僅僅是宜家的產(chǎn)品，而是它代表的一種生活方式——簡約、清新和自然。

截至目前，宜家家居已在全球擁有301家分店，在中國的分店數(shù)量為7家，所在城市分別為北京、廣州、深圳、大連、上海、成都和南京。

英特宜家除已在北京、無錫購得土地之外，還準備在武漢購買土地。

英特宜家在中國的進軍路線，似乎看不出任何規(guī)律，但他們也有自己的苦衷，“現(xiàn)在對于我們來說，首先是找到能夠適合英特宜家進行商業(yè)開發(fā)的地塊，這是最關鍵的?！痹S麗德說。言下之意，他們即使在中國定下了發(fā)展路線，也很難在短時間內(nèi)找到他們想要的合適地塊。但無論如何，英特宜家在中國的發(fā)展意向已十分堅定。

宜家自從1998年進入中國以來，一直被外界詬病發(fā)展速度過慢，而英特宜家此次進入中國市場不久，就已將3座城市鎖定為目標。同時，英特宜家籌謀落戶的無錫、武漢對于宜家家居而言，正好也是空白點。因此，姊妹公司在中國的布局無疑也將帶動宜家家居的發(fā)展。