北京奔馳 駛?cè)胄萝?/h1>
2009-12-29 00:00:00闞世華
中國(guó)新時(shí)代 2009年9期
“現(xiàn)在北京奔馳的結(jié)構(gòu)調(diào)整已經(jīng)非常清晰，重新定義北京奔馳的時(shí)候已經(jīng)到來(lái)?！?/p>
2009年第一季度，北京奔馳成功迎來(lái)了久違的收獲，公司成立四年來(lái)首次盈利。
北京奔馳盈利的消息著實(shí)讓很多業(yè)界人士感到吃驚不小，連續(xù)虧損多年的北京奔馳似乎在一夜間扭轉(zhuǎn)乾坤。今年初，就在全球金融危機(jī)風(fēng)暴襲卷全球的最嚴(yán)重時(shí)期，在百年老店美國(guó)通用汽車宣布破產(chǎn)之際，身處于中國(guó)的北京奔馳卻在這危機(jī)階段的第一個(gè)月份的就銷售就達(dá)到3289輛，實(shí)現(xiàn)了新一年的開(kāi)門(mén)紅。
“金融危機(jī)對(duì)于我們來(lái)說(shuō)就是機(jī)會(huì)，一年前我們還在為克萊斯勒是否還能夠繼續(xù)留在這里而煩惱，現(xiàn)在北京奔馳的結(jié)構(gòu)調(diào)整已經(jīng)非常清晰，重新定義北京奔馳的時(shí)候已經(jīng)到來(lái)了?！北逼毓啥麻L(zhǎng)兼北京奔馳董事長(zhǎng)徐和誼告訴《中國(guó)新時(shí)代》。
然而，擺在北京奔馳面前的卻是一堆不容忽視的問(wèn)題?？巳R斯勒的退出，E級(jí)轎車的停產(chǎn)退市，僅靠奔馳C級(jí)車一個(gè)品種來(lái)支撐市場(chǎng)，困難可想而知。目前，北京奔馳只在生產(chǎn)一款C級(jí)車，但已停產(chǎn)的國(guó)產(chǎn)E級(jí)轎車仍持續(xù)得到廣大消費(fèi)者的青睞和追捧，為新一代E級(jí)轎車的上市做好了充分市場(chǎng)準(zhǔn)備。
全新一代國(guó)產(chǎn)C級(jí)轎車市場(chǎng)在今年反應(yīng)依舊火爆、持續(xù)熱銷，細(xì)分市場(chǎng)份額較上月攀升至25.1%，牢牢保持著其在細(xì)分市場(chǎng)第二的位置。
“我們制訂了5年工作規(guī)劃，2009年將是我們的提升年，不僅現(xiàn)有奔馳產(chǎn)品的銷量提升，而且要加速引進(jìn)新產(chǎn)品。到2012年，我們的目標(biāo)是成為高端汽車中的標(biāo)桿企業(yè)。”北京奔馳黨委書(shū)記、執(zhí)行副總裁蔡述平表示。
C級(jí)車支撐大局
北京奔馳在未來(lái)的一年多時(shí)間內(nèi)將只有一款C級(jí)車支撐大局，這樣的日子應(yīng)該并不好過(guò)。身為北京奔馳副總裁的司衛(wèi)似乎也意識(shí)到了這一點(diǎn):“今年北京奔馳的銷售壓力還是很大的。由于國(guó)產(chǎn)E級(jí)轎車停產(chǎn)，今年C級(jí)車必須獨(dú)立支撐起北京奔馳。”
在C級(jí)車引入之前的北京奔馳表現(xiàn)十分平淡。而C級(jí)車進(jìn)入市場(chǎng)后完全扭轉(zhuǎn)了這種局面，在C級(jí)車所處的細(xì)分市場(chǎng)上，一季度總量下降了12%，而C級(jí)車是惟一一款銷量及市場(chǎng)占有率實(shí)現(xiàn)雙增長(zhǎng)的車型。
然而，在總結(jié)過(guò)去一年的成績(jī)時(shí)，司衛(wèi)并沒(méi)有把C級(jí)車的成功引進(jìn)排在首位，而是把“貼近市場(chǎng)，與經(jīng)銷商緊密溝通，對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)迅速”歸納為北京奔馳營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的首要業(yè)績(jī)。
“每個(gè)新產(chǎn)品都有上市初期的追捧，C級(jí)轎車上市以后，在半年多的時(shí)間里面，一直處于供不應(yīng)求的狀況。由于我們生產(chǎn)有個(gè)爬坡期，這段時(shí)間里面大家是持幣等待的狀態(tài)。剛剛上市的時(shí)候，我們沒(méi)有把五款車全部推向市場(chǎng)，到后來(lái)我們才把全系列的車推向市場(chǎng)?！北本┍捡Y市場(chǎng)與銷售總監(jiān)李宏鵬說(shuō)。
考慮到C級(jí)轎車的客戶群消費(fèi)差異和個(gè)性化，北京奔馳對(duì)C級(jí)轎車一下子推出了7種顏色，給客戶更多個(gè)性化的選擇。中國(guó)目前生產(chǎn)的轎車?yán)锩?，同時(shí)推出7種顏色的轎車廠家是絕無(wú)僅有的，北京奔馳滿足了奔馳C級(jí)轎車用戶多樣化的選擇。
北京奔馳非常注重目標(biāo)客戶群的差異化，C級(jí)轎車恰恰能滿足中國(guó)目前時(shí)尚、年輕的精英人群消費(fèi)觀念，滿足這群消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品個(gè)性化的選擇，C級(jí)轎車充分滿足了中國(guó)用戶在這方面的需求。“我們要做的是進(jìn)一步提高我們的產(chǎn)能，豐富我們的產(chǎn)品線，包括我們的配置，滿足中國(guó)不同用戶的需求?！崩詈犍i說(shuō)。
李宏鵬表示，北京奔馳今年所做的工作更重要的是如何跟我們的客戶做互動(dòng)的接觸，讓他體會(huì)到北京奔馳C級(jí)轎車的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。
國(guó)產(chǎn)化策略
奔馳品牌在國(guó)內(nèi)扎根，遇到的首要問(wèn)題就是中國(guó)消費(fèi)者普遍認(rèn)為這樣高端品牌的產(chǎn)品價(jià)格一定很貴。
為此，北京奔馳在今年4月最新推出的個(gè)人零售貸款方案，包括“低息購(gòu)車”低首付低月供及而“免息升級(jí)”全免息。推出“低息購(gòu)車”是希望采取分期付款方式購(gòu)車的客戶，利用25%的首付、低于人民銀行基準(zhǔn)利率10%的超低息貸款和平均月付水平極低的月供條件，可以為更多的客戶提供提前購(gòu)買(mǎi)到北京奔馳E級(jí)轎車的機(jī)會(huì)。司衛(wèi)認(rèn)為，個(gè)貸金融政策的實(shí)施，有效地提高了國(guó)產(chǎn)奔馳產(chǎn)品的關(guān)注度和銷量。
除了個(gè)貸金融購(gòu)車政策，北京奔馳還在市場(chǎng)營(yíng)銷方面同時(shí)下了很大力氣。國(guó)產(chǎn)C級(jí)轎車上市后不久，北京奔馳在電視廣告和平面廣告中直接打出了C級(jí)車的最低價(jià)格。一舉打破了傳統(tǒng)觀念:豪華車的廣告不能宣傳價(jià)格。通過(guò)廣告直接向客戶宣傳產(chǎn)品的價(jià)格，迅速地提升了國(guó)產(chǎn)C級(jí)轎車的市場(chǎng)影響力。
根據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年一季度，國(guó)產(chǎn)奔馳C級(jí)車的銷量同比增長(zhǎng)了124.9%，市場(chǎng)占有率提升至26.5%;北京奔馳旗下的國(guó)產(chǎn)奔馳轎車銷量同比增長(zhǎng)140.9%，對(duì)奔馳品牌全系增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率為99%;國(guó)產(chǎn)奔馳C級(jí)轎車對(duì)于奔馳全系車型在中國(guó)市場(chǎng)上的貢獻(xiàn)率達(dá)到37.7%。北京奔馳市場(chǎng)與銷售總監(jiān)李宏鵬表示，今后北京奔馳還將繼續(xù)加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)知度。盡管老一代的E級(jí)車已經(jīng)停產(chǎn)，在新E級(jí)國(guó)產(chǎn)之前C級(jí)車將挑起銷售的大梁。
從北京奔馳2005年成立以來(lái)，第一個(gè)生產(chǎn)車型是第八代E級(jí)轎車，如今E級(jí)轎車在北京生產(chǎn)了三年多的時(shí)間，取得了不錯(cuò)的市場(chǎng)反應(yīng)。隨著這代車的更新?lián)Q代，新一代的E級(jí)轎車在今年已經(jīng)全球亮相?！拔覀兿掳肽陼?huì)通過(guò)進(jìn)口的方式引進(jìn)新一代E級(jí)轎車，北京奔馳會(huì)在明年下半年把新一代E級(jí)轎車進(jìn)行國(guó)產(chǎn)?！崩詈犍i說(shuō)。
李宏鵬認(rèn)為，北京奔馳只要能夠做好一兩款主力車型就可以成功?，F(xiàn)在C級(jí)車的貢獻(xiàn)度越來(lái)越大，隨著新E級(jí)的引入，兩個(gè)奔馳旗下銷量最大的車型將會(huì)使北京奔馳實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展。
關(guān)于對(duì)國(guó)產(chǎn)奔馳的質(zhì)量是否與進(jìn)口奔馳質(zhì)量相同的疑慮時(shí)，李宏鵬表示，奔馳在全球任何一個(gè)地方生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)和要求都是統(tǒng)一的，不管硬件、工藝流程等等方面都遵循奔馳全球統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，北京奔馳生產(chǎn)上一代的E級(jí)轎車以及新一代E級(jí)轎車品質(zhì)都是全球一樣的?！懊髂晗掳肽晡覀兩鲜械男乱淮鶨級(jí)轎車也能夠保證和全球同樣的質(zhì)量。”
如今，北京奔馳逐漸走上正軌，奔馳同時(shí)也意識(shí)到國(guó)產(chǎn)化的重要性，其實(shí)奔馳也多次表示過(guò)對(duì)國(guó)產(chǎn)奔馳的重視。司衛(wèi)認(rèn)為，雖然奔馳品牌已經(jīng)有百年歷史，但在中國(guó)市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)它的理解還非常模糊?！按蟊肌钡囊庾R(shí)很強(qiáng)，北京奔馳就是要改變這種狀況。通過(guò)緊抓經(jīng)銷商培訓(xùn)，讓經(jīng)銷商學(xué)會(huì)如何賣好國(guó)產(chǎn) C級(jí)車。
搶奪豪車市場(chǎng)
2008年，由于北京奔馳C級(jí)轎車在市場(chǎng)的銷售表現(xiàn)一直呈現(xiàn)強(qiáng)勁的持續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，因此，徹底改變了中國(guó)B級(jí)豪華轎車細(xì)分市場(chǎng)以往由奧迪A4和寶馬3系一統(tǒng)天下的格局，形成三足鼎立。
據(jù)J.D.Power的數(shù)據(jù)顯示，寶馬3系4月份的銷量超過(guò)1800輛，單月銷量重新超過(guò)奔馳C級(jí)，而奧迪A4L也擺脫了產(chǎn)能的束縛進(jìn)入加速增長(zhǎng)階段。入門(mén)級(jí)豪華車這場(chǎng)激烈的爭(zhēng)奪似乎才剛剛開(kāi)始。
據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，今年一季度同期全國(guó)汽車行業(yè)平均增速為3.88%，北汽的增速高出了13.57個(gè)百分點(diǎn)，高出行業(yè)速度3倍多，北汽旗下的北京奔馳等乘用車企業(yè)增長(zhǎng)速度均超過(guò)40%。
在北京奔馳沒(méi)有引進(jìn)生產(chǎn)C級(jí)轎車之前，中國(guó)B級(jí)豪華轎車細(xì)分市場(chǎng)完全被奧迪A4和寶馬3系統(tǒng)治，國(guó)產(chǎn)C級(jí)轎車的上市迅速打破了該細(xì)分市場(chǎng)原有的格局。由于奧迪A6和寶馬5系較早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，形成了長(zhǎng)期的強(qiáng)勢(shì)地位。相比之下，北京奔馳的E級(jí)轎車自上市后，并未與其形成強(qiáng)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。不過(guò)，對(duì)于2010年即將國(guó)產(chǎn)奔馳E級(jí)轎車，將會(huì)打破C級(jí)豪華轎車細(xì)分市場(chǎng)的現(xiàn)有格局。
“實(shí)際上，北京奔馳自從去年C級(jí)車上市以來(lái)，我們一直根據(jù)不同的市場(chǎng)情況、市場(chǎng)環(huán)境，包括我們自己的業(yè)務(wù)表現(xiàn)，分階段地推出了各項(xiàng)綜合性的措施?！彼拘l(wèi)表示，今年初，北京奔馳推出了內(nèi)部代號(hào)為“春夏”綜合性的計(jì)劃。理念是，在現(xiàn)在這種市場(chǎng)環(huán)境下和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，因?yàn)楫a(chǎn)品的差異性越來(lái)越小，廠家的一些政策不能及時(shí)推出，而且推出的質(zhì)量是不是很符合市場(chǎng)的需求這兩點(diǎn)非常重要。
在司衛(wèi)看來(lái)，在中國(guó)豪華車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)確實(shí)很激烈。2009年一季度，梅賽德斯奔馳C級(jí)車所處的細(xì)分市場(chǎng)同比總體下滑了12%多，足夠反映出這個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)殘酷。而北京奔馳C級(jí)轎車銷量卻一直保持穩(wěn)步上升趨勢(shì)，是這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中唯一同期銷量和市場(chǎng)占有率全面增長(zhǎng)的產(chǎn)品，其累計(jì)所占該細(xì)分市場(chǎng)的份額已達(dá)到26.5%?！皧W迪A4、寶馬3系都是非常好的兩款車，這些車都有自己的特點(diǎn)。梅賽德斯奔馳也有自己獨(dú)特的特點(diǎn)，我覺(jué)得我們有自己獨(dú)有的東西?！?/p>
今年3月，戴姆勒針對(duì)戴姆勒和克萊斯勒拆分對(duì)北京奔馳所造成的資產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)損失賠償方案確定，合資中方將獲得約67億元人民幣的賠償金。獲得這部分賠償后，北京奔馳可以為正在進(jìn)行的生產(chǎn)線改造提供很大資金支持。
北京奔馳前兩年由于產(chǎn)品銷量小，產(chǎn)能閑置嚴(yán)重，一直處于虧損狀態(tài)，2007年和2008年的虧損總額約達(dá)十幾億元人民幣;而且今年北京奔馳還要投資國(guó)產(chǎn)新E級(jí)轎車的項(xiàng)目，所以戴姆勒的賠償金對(duì)北京奔馳而言，可謂是雪中送炭。
2009年前2個(gè)月與2008年同期相比，國(guó)產(chǎn)奔馳產(chǎn)品的銷量占整個(gè)梅賽德斯-奔馳全系列產(chǎn)品的銷量份額也從不足20%提升到38%強(qiáng)。由此不難看出，北京奔馳生產(chǎn)的C級(jí)轎車是以上銷售增長(zhǎng)的最重要驅(qū)動(dòng)車型。司衛(wèi)表示，希望北京奔馳C級(jí)車今年希望在去年的基礎(chǔ)上做到翻番。
“奔馳品牌的經(jīng)銷商大多數(shù)以前是賣進(jìn)口奔馳的，對(duì)如何去賣國(guó)產(chǎn)奔馳缺乏有效的策略和足夠的認(rèn)識(shí)，我們今年的主要工作就是讓更多的經(jīng)銷商真正理解奔馳的品牌內(nèi)涵，向消費(fèi)者正確而又充分地展示國(guó)產(chǎn)奔馳產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，鞏固國(guó)產(chǎn)C級(jí)車已經(jīng)取得的市場(chǎng)份額，為2010年國(guó)產(chǎn)新一代奔馳E級(jí)車的銷售做準(zhǔn)備?！彼拘l(wèi)說(shuō)。
司衛(wèi)對(duì)國(guó)產(chǎn)奔馳未來(lái)在中國(guó)的市場(chǎng)前景充滿信心，而信心就來(lái)自北京奔馳現(xiàn)在這個(gè)有凝聚力的工作團(tuán)隊(duì)。他曾說(shuō):“在北京奔馳，無(wú)論是中方還是德方，工作上都能夠進(jìn)行充分的溝通，奔馳的品牌文化與中國(guó)文化正在很好地融合，奔馳在中國(guó)的發(fā)展只會(huì)越來(lái)越好，北京奔馳真正起飛要到2011年。”司衛(wèi)滿懷豪情。
“現(xiàn)在北京奔馳的結(jié)構(gòu)調(diào)整已經(jīng)非常清晰，重新定義北京奔馳的時(shí)候已經(jīng)到來(lái)?！?/p>
2009年第一季度，北京奔馳成功迎來(lái)了久違的收獲，公司成立四年來(lái)首次盈利。
北京奔馳盈利的消息著實(shí)讓很多業(yè)界人士感到吃驚不小，連續(xù)虧損多年的北京奔馳似乎在一夜間扭轉(zhuǎn)乾坤。今年初，就在全球金融危機(jī)風(fēng)暴襲卷全球的最嚴(yán)重時(shí)期，在百年老店美國(guó)通用汽車宣布破產(chǎn)之際，身處于中國(guó)的北京奔馳卻在這危機(jī)階段的第一個(gè)月份的就銷售就達(dá)到3289輛，實(shí)現(xiàn)了新一年的開(kāi)門(mén)紅。
“金融危機(jī)對(duì)于我們來(lái)說(shuō)就是機(jī)會(huì)，一年前我們還在為克萊斯勒是否還能夠繼續(xù)留在這里而煩惱，現(xiàn)在北京奔馳的結(jié)構(gòu)調(diào)整已經(jīng)非常清晰，重新定義北京奔馳的時(shí)候已經(jīng)到來(lái)了?！北逼毓啥麻L(zhǎng)兼北京奔馳董事長(zhǎng)徐和誼告訴《中國(guó)新時(shí)代》。
然而，擺在北京奔馳面前的卻是一堆不容忽視的問(wèn)題?？巳R斯勒的退出，E級(jí)轎車的停產(chǎn)退市，僅靠奔馳C級(jí)車一個(gè)品種來(lái)支撐市場(chǎng)，困難可想而知。目前，北京奔馳只在生產(chǎn)一款C級(jí)車，但已停產(chǎn)的國(guó)產(chǎn)E級(jí)轎車仍持續(xù)得到廣大消費(fèi)者的青睞和追捧，為新一代E級(jí)轎車的上市做好了充分市場(chǎng)準(zhǔn)備。
全新一代國(guó)產(chǎn)C級(jí)轎車市場(chǎng)在今年反應(yīng)依舊火爆、持續(xù)熱銷，細(xì)分市場(chǎng)份額較上月攀升至25.1%，牢牢保持著其在細(xì)分市場(chǎng)第二的位置。
“我們制訂了5年工作規(guī)劃，2009年將是我們的提升年，不僅現(xiàn)有奔馳產(chǎn)品的銷量提升，而且要加速引進(jìn)新產(chǎn)品。到2012年，我們的目標(biāo)是成為高端汽車中的標(biāo)桿企業(yè)。”北京奔馳黨委書(shū)記、執(zhí)行副總裁蔡述平表示。
C級(jí)車支撐大局
北京奔馳在未來(lái)的一年多時(shí)間內(nèi)將只有一款C級(jí)車支撐大局，這樣的日子應(yīng)該并不好過(guò)。身為北京奔馳副總裁的司衛(wèi)似乎也意識(shí)到了這一點(diǎn):“今年北京奔馳的銷售壓力還是很大的。由于國(guó)產(chǎn)E級(jí)轎車停產(chǎn)，今年C級(jí)車必須獨(dú)立支撐起北京奔馳。”
在C級(jí)車引入之前的北京奔馳表現(xiàn)十分平淡。而C級(jí)車進(jìn)入市場(chǎng)后完全扭轉(zhuǎn)了這種局面，在C級(jí)車所處的細(xì)分市場(chǎng)上，一季度總量下降了12%，而C級(jí)車是惟一一款銷量及市場(chǎng)占有率實(shí)現(xiàn)雙增長(zhǎng)的車型。
然而，在總結(jié)過(guò)去一年的成績(jī)時(shí)，司衛(wèi)并沒(méi)有把C級(jí)車的成功引進(jìn)排在首位，而是把“貼近市場(chǎng)，與經(jīng)銷商緊密溝通，對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)迅速”歸納為北京奔馳營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的首要業(yè)績(jī)。
“每個(gè)新產(chǎn)品都有上市初期的追捧，C級(jí)轎車上市以后，在半年多的時(shí)間里面，一直處于供不應(yīng)求的狀況。由于我們生產(chǎn)有個(gè)爬坡期，這段時(shí)間里面大家是持幣等待的狀態(tài)。剛剛上市的時(shí)候，我們沒(méi)有把五款車全部推向市場(chǎng)，到后來(lái)我們才把全系列的車推向市場(chǎng)?！北本┍捡Y市場(chǎng)與銷售總監(jiān)李宏鵬說(shuō)。
考慮到C級(jí)轎車的客戶群消費(fèi)差異和個(gè)性化，北京奔馳對(duì)C級(jí)轎車一下子推出了7種顏色，給客戶更多個(gè)性化的選擇。中國(guó)目前生產(chǎn)的轎車?yán)锩?，同時(shí)推出7種顏色的轎車廠家是絕無(wú)僅有的，北京奔馳滿足了奔馳C級(jí)轎車用戶多樣化的選擇。
北京奔馳非常注重目標(biāo)客戶群的差異化，C級(jí)轎車恰恰能滿足中國(guó)目前時(shí)尚、年輕的精英人群消費(fèi)觀念，滿足這群消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品個(gè)性化的選擇，C級(jí)轎車充分滿足了中國(guó)用戶在這方面的需求。“我們要做的是進(jìn)一步提高我們的產(chǎn)能，豐富我們的產(chǎn)品線，包括我們的配置，滿足中國(guó)不同用戶的需求?！崩詈犍i說(shuō)。
李宏鵬表示，北京奔馳今年所做的工作更重要的是如何跟我們的客戶做互動(dòng)的接觸，讓他體會(huì)到北京奔馳C級(jí)轎車的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。
國(guó)產(chǎn)化策略
奔馳品牌在國(guó)內(nèi)扎根，遇到的首要問(wèn)題就是中國(guó)消費(fèi)者普遍認(rèn)為這樣高端品牌的產(chǎn)品價(jià)格一定很貴。
為此，北京奔馳在今年4月最新推出的個(gè)人零售貸款方案，包括“低息購(gòu)車”低首付低月供及而“免息升級(jí)”全免息。推出“低息購(gòu)車”是希望采取分期付款方式購(gòu)車的客戶，利用25%的首付、低于人民銀行基準(zhǔn)利率10%的超低息貸款和平均月付水平極低的月供條件，可以為更多的客戶提供提前購(gòu)買(mǎi)到北京奔馳E級(jí)轎車的機(jī)會(huì)。司衛(wèi)認(rèn)為，個(gè)貸金融政策的實(shí)施，有效地提高了國(guó)產(chǎn)奔馳產(chǎn)品的關(guān)注度和銷量。
除了個(gè)貸金融購(gòu)車政策，北京奔馳還在市場(chǎng)營(yíng)銷方面同時(shí)下了很大力氣。國(guó)產(chǎn)C級(jí)轎車上市后不久，北京奔馳在電視廣告和平面廣告中直接打出了C級(jí)車的最低價(jià)格。一舉打破了傳統(tǒng)觀念:豪華車的廣告不能宣傳價(jià)格。通過(guò)廣告直接向客戶宣傳產(chǎn)品的價(jià)格，迅速地提升了國(guó)產(chǎn)C級(jí)轎車的市場(chǎng)影響力。
根據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年一季度，國(guó)產(chǎn)奔馳C級(jí)車的銷量同比增長(zhǎng)了124.9%，市場(chǎng)占有率提升至26.5%;北京奔馳旗下的國(guó)產(chǎn)奔馳轎車銷量同比增長(zhǎng)140.9%，對(duì)奔馳品牌全系增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率為99%;國(guó)產(chǎn)奔馳C級(jí)轎車對(duì)于奔馳全系車型在中國(guó)市場(chǎng)上的貢獻(xiàn)率達(dá)到37.7%。北京奔馳市場(chǎng)與銷售總監(jiān)李宏鵬表示，今后北京奔馳還將繼續(xù)加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)知度。盡管老一代的E級(jí)車已經(jīng)停產(chǎn)，在新E級(jí)國(guó)產(chǎn)之前C級(jí)車將挑起銷售的大梁。
從北京奔馳2005年成立以來(lái)，第一個(gè)生產(chǎn)車型是第八代E級(jí)轎車，如今E級(jí)轎車在北京生產(chǎn)了三年多的時(shí)間，取得了不錯(cuò)的市場(chǎng)反應(yīng)。隨著這代車的更新?lián)Q代，新一代的E級(jí)轎車在今年已經(jīng)全球亮相?！拔覀兿掳肽陼?huì)通過(guò)進(jìn)口的方式引進(jìn)新一代E級(jí)轎車，北京奔馳會(huì)在明年下半年把新一代E級(jí)轎車進(jìn)行國(guó)產(chǎn)?！崩詈犍i說(shuō)。
李宏鵬認(rèn)為，北京奔馳只要能夠做好一兩款主力車型就可以成功?，F(xiàn)在C級(jí)車的貢獻(xiàn)度越來(lái)越大，隨著新E級(jí)的引入，兩個(gè)奔馳旗下銷量最大的車型將會(huì)使北京奔馳實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展。
關(guān)于對(duì)國(guó)產(chǎn)奔馳的質(zhì)量是否與進(jìn)口奔馳質(zhì)量相同的疑慮時(shí)，李宏鵬表示，奔馳在全球任何一個(gè)地方生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)和要求都是統(tǒng)一的，不管硬件、工藝流程等等方面都遵循奔馳全球統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，北京奔馳生產(chǎn)上一代的E級(jí)轎車以及新一代E級(jí)轎車品質(zhì)都是全球一樣的?！懊髂晗掳肽晡覀兩鲜械男乱淮鶨級(jí)轎車也能夠保證和全球同樣的質(zhì)量。”
如今，北京奔馳逐漸走上正軌，奔馳同時(shí)也意識(shí)到國(guó)產(chǎn)化的重要性，其實(shí)奔馳也多次表示過(guò)對(duì)國(guó)產(chǎn)奔馳的重視。司衛(wèi)認(rèn)為，雖然奔馳品牌已經(jīng)有百年歷史，但在中國(guó)市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)它的理解還非常模糊?！按蟊肌钡囊庾R(shí)很強(qiáng)，北京奔馳就是要改變這種狀況。通過(guò)緊抓經(jīng)銷商培訓(xùn)，讓經(jīng)銷商學(xué)會(huì)如何賣好國(guó)產(chǎn) C級(jí)車。
搶奪豪車市場(chǎng)
2008年，由于北京奔馳C級(jí)轎車在市場(chǎng)的銷售表現(xiàn)一直呈現(xiàn)強(qiáng)勁的持續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，因此，徹底改變了中國(guó)B級(jí)豪華轎車細(xì)分市場(chǎng)以往由奧迪A4和寶馬3系一統(tǒng)天下的格局，形成三足鼎立。
據(jù)J.D.Power的數(shù)據(jù)顯示，寶馬3系4月份的銷量超過(guò)1800輛，單月銷量重新超過(guò)奔馳C級(jí)，而奧迪A4L也擺脫了產(chǎn)能的束縛進(jìn)入加速增長(zhǎng)階段。入門(mén)級(jí)豪華車這場(chǎng)激烈的爭(zhēng)奪似乎才剛剛開(kāi)始。
據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，今年一季度同期全國(guó)汽車行業(yè)平均增速為3.88%，北汽的增速高出了13.57個(gè)百分點(diǎn)，高出行業(yè)速度3倍多，北汽旗下的北京奔馳等乘用車企業(yè)增長(zhǎng)速度均超過(guò)40%。
在北京奔馳沒(méi)有引進(jìn)生產(chǎn)C級(jí)轎車之前，中國(guó)B級(jí)豪華轎車細(xì)分市場(chǎng)完全被奧迪A4和寶馬3系統(tǒng)治，國(guó)產(chǎn)C級(jí)轎車的上市迅速打破了該細(xì)分市場(chǎng)原有的格局。由于奧迪A6和寶馬5系較早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，形成了長(zhǎng)期的強(qiáng)勢(shì)地位。相比之下，北京奔馳的E級(jí)轎車自上市后，并未與其形成強(qiáng)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。不過(guò)，對(duì)于2010年即將國(guó)產(chǎn)奔馳E級(jí)轎車，將會(huì)打破C級(jí)豪華轎車細(xì)分市場(chǎng)的現(xiàn)有格局。
“實(shí)際上，北京奔馳自從去年C級(jí)車上市以來(lái)，我們一直根據(jù)不同的市場(chǎng)情況、市場(chǎng)環(huán)境，包括我們自己的業(yè)務(wù)表現(xiàn)，分階段地推出了各項(xiàng)綜合性的措施?！彼拘l(wèi)表示，今年初，北京奔馳推出了內(nèi)部代號(hào)為“春夏”綜合性的計(jì)劃。理念是，在現(xiàn)在這種市場(chǎng)環(huán)境下和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，因?yàn)楫a(chǎn)品的差異性越來(lái)越小，廠家的一些政策不能及時(shí)推出，而且推出的質(zhì)量是不是很符合市場(chǎng)的需求這兩點(diǎn)非常重要。
在司衛(wèi)看來(lái)，在中國(guó)豪華車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)確實(shí)很激烈。2009年一季度，梅賽德斯奔馳C級(jí)車所處的細(xì)分市場(chǎng)同比總體下滑了12%多，足夠反映出這個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)殘酷。而北京奔馳C級(jí)轎車銷量卻一直保持穩(wěn)步上升趨勢(shì)，是這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中唯一同期銷量和市場(chǎng)占有率全面增長(zhǎng)的產(chǎn)品，其累計(jì)所占該細(xì)分市場(chǎng)的份額已達(dá)到26.5%?！皧W迪A4、寶馬3系都是非常好的兩款車，這些車都有自己的特點(diǎn)。梅賽德斯奔馳也有自己獨(dú)特的特點(diǎn)，我覺(jué)得我們有自己獨(dú)有的東西?！?/p>
今年3月，戴姆勒針對(duì)戴姆勒和克萊斯勒拆分對(duì)北京奔馳所造成的資產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)損失賠償方案確定，合資中方將獲得約67億元人民幣的賠償金。獲得這部分賠償后，北京奔馳可以為正在進(jìn)行的生產(chǎn)線改造提供很大資金支持。
北京奔馳前兩年由于產(chǎn)品銷量小，產(chǎn)能閑置嚴(yán)重，一直處于虧損狀態(tài)，2007年和2008年的虧損總額約達(dá)十幾億元人民幣;而且今年北京奔馳還要投資國(guó)產(chǎn)新E級(jí)轎車的項(xiàng)目，所以戴姆勒的賠償金對(duì)北京奔馳而言，可謂是雪中送炭。
2009年前2個(gè)月與2008年同期相比，國(guó)產(chǎn)奔馳產(chǎn)品的銷量占整個(gè)梅賽德斯-奔馳全系列產(chǎn)品的銷量份額也從不足20%提升到38%強(qiáng)。由此不難看出，北京奔馳生產(chǎn)的C級(jí)轎車是以上銷售增長(zhǎng)的最重要驅(qū)動(dòng)車型。司衛(wèi)表示，希望北京奔馳C級(jí)車今年希望在去年的基礎(chǔ)上做到翻番。
“奔馳品牌的經(jīng)銷商大多數(shù)以前是賣進(jìn)口奔馳的，對(duì)如何去賣國(guó)產(chǎn)奔馳缺乏有效的策略和足夠的認(rèn)識(shí)，我們今年的主要工作就是讓更多的經(jīng)銷商真正理解奔馳的品牌內(nèi)涵，向消費(fèi)者正確而又充分地展示國(guó)產(chǎn)奔馳產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，鞏固國(guó)產(chǎn)C級(jí)車已經(jīng)取得的市場(chǎng)份額，為2010年國(guó)產(chǎn)新一代奔馳E級(jí)車的銷售做準(zhǔn)備?！彼拘l(wèi)說(shuō)。
司衛(wèi)對(duì)國(guó)產(chǎn)奔馳未來(lái)在中國(guó)的市場(chǎng)前景充滿信心，而信心就來(lái)自北京奔馳現(xiàn)在這個(gè)有凝聚力的工作團(tuán)隊(duì)。他曾說(shuō):“在北京奔馳，無(wú)論是中方還是德方，工作上都能夠進(jìn)行充分的溝通，奔馳的品牌文化與中國(guó)文化正在很好地融合，奔馳在中國(guó)的發(fā)展只會(huì)越來(lái)越好，北京奔馳真正起飛要到2011年。”司衛(wèi)滿懷豪情。
