大型百貨零售企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策

[摘要] 本文從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度出發(fā)，討論大型百貨零售企業(yè)如何從市場(chǎng)定位、價(jià)格、促銷(xiāo)等幾個(gè)方面采取適合自身的有效的營(yíng)銷(xiāo)策略，以改善經(jīng)營(yíng)、提高效益，從而早日走出低谷。

[關(guān)鍵詞] 決策 市場(chǎng)定位 信用銷(xiāo)售

在迅速變化的市場(chǎng)環(huán)境下，國(guó)內(nèi)百貨零售業(yè)呈現(xiàn)低迷態(tài)勢(shì)。對(duì)此，業(yè)內(nèi)統(tǒng)一的觀點(diǎn)是傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)必須轉(zhuǎn)型或者是由傳統(tǒng)向現(xiàn)代過(guò)渡，以適應(yīng)環(huán)境的改變。沒(méi)有達(dá)成共識(shí)的是如何轉(zhuǎn)型，即什么是適合的中國(guó)模式的現(xiàn)代百貨商場(chǎng)。流行的“藥方”有:(1)成為專(zhuān)業(yè)的商品市場(chǎng);(2)向其他零售業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型;(3)集團(tuán)化或連鎖化;(4)成為精品百貨。在各個(gè)方向上都有嘗試者，也都有成功和失敗，以失敗居多。

不過(guò)，在實(shí)行社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的今天，大型零售商業(yè)企業(yè)無(wú)論采取何種走出困境的辦法，經(jīng)營(yíng)者都必須在經(jīng)營(yíng)的商品、目標(biāo)市場(chǎng)定位、戰(zhàn)略及戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用，即賣(mài)什么、賣(mài)給誰(shuí)、怎么賣(mài)等方面下功夫、勤研究，并及時(shí)根據(jù)市場(chǎng)的變化做出靈活的調(diào)整，只有這樣企業(yè)才能在市場(chǎng)中生存與發(fā)展。所以我們認(rèn)為當(dāng)今大型零售商業(yè)企業(yè)走出困境的關(guān)鍵在于企業(yè)自身是否能夠打破由強(qiáng)大的行為慣性和思維慣性所形成的“路徑依賴”，從而摒棄傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)方式，樹(shù)立現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念，注重對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的研究，并采取有效的營(yíng)銷(xiāo)策略。故本文主要從企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的角度出發(fā)，來(lái)討論一下大型零售商業(yè)企業(yè)走出困境的若干選擇。

一、市場(chǎng)定位決策

隨著生產(chǎn)和生活水平的提高，消費(fèi)的個(gè)性化、多樣化時(shí)代的到來(lái)，專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)越來(lái)越受人們喜歡，而“大而全”的綜合化經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)明顯弱化。我國(guó)的現(xiàn)實(shí)情況是:大型零售商業(yè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的商品大都是衣、食、住、行，無(wú)所不包;而且在商品檔次定位上幾乎都趨向于中高檔次，形成了“千店一面”的現(xiàn)象。為了適應(yīng)消費(fèi)者需求的變化，零售企業(yè)就需要明確自己的目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行合理的市場(chǎng)定位，改變眼下“千店一面”的現(xiàn)象，使各企業(yè)都形成自己的經(jīng)營(yíng)特色和獨(dú)具個(gè)性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

所謂合理的市場(chǎng)定位就是指對(duì)商品品種和檔次的合理選擇，換言之，今后大型零售企業(yè)不是要致力于滿足太多的市場(chǎng)，而是要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，開(kāi)辟專(zhuān)門(mén)針對(duì)某一類(lèi)消費(fèi)群體的商品市場(chǎng)，找出新的發(fā)展空間。不過(guò)選定的消費(fèi)群體不應(yīng)是狹窄的群體，要保證它的市場(chǎng)規(guī)模與購(gòu)買(mǎi)力潛量足以使企業(yè)贏利目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。另外，經(jīng)營(yíng)者要清楚的認(rèn)識(shí)到今天商品經(jīng)營(yíng)上的不為實(shí)質(zhì)上也是一種有為，選定目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，要做出某些“犧牲”，放棄一些自己沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的利益或市場(chǎng)，集中力量于一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，從而最大限度的發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，取得競(jìng)爭(zhēng)的有力地位。最后，企業(yè)要界定自己要管理的具體品類(lèi)及品類(lèi)檔次。它們的界定一要根據(jù)企業(yè)自身的能力而定;二要根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的個(gè)性特征(如收入、年齡、性別、職業(yè)等)而定。根據(jù)以上的分析并結(jié)合我國(guó)大商場(chǎng)的內(nèi)在特性及面臨的市場(chǎng)環(huán)境，我們認(rèn)為企業(yè)應(yīng)選擇那些挑選性強(qiáng)、時(shí)尚性強(qiáng)、附加值高的商品經(jīng)營(yíng)，商品的檔次要以中檔為主、兼顧高低檔。

二、產(chǎn)品品種與采購(gòu)決策

零售企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)定位確定了商店的產(chǎn)品品種和質(zhì)量水平以后，其真正的挑戰(zhàn)開(kāi)始了。競(jìng)爭(zhēng)者用相似的品種和質(zhì)量與其競(jìng)爭(zhēng)。其挑戰(zhàn)就是制定一種產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略。企業(yè)可以采取以下幾種建議來(lái)推動(dòng)該戰(zhàn)略的施行。一是以新奇多變的商品為特色，率先推出最近或最新的商品，保證商場(chǎng)內(nèi)每天或一較短的時(shí)期內(nèi)都有新品展賣(mài)，引導(dǎo)顧客消費(fèi)，滿足顧客求新的消費(fèi)心理;二是提供定做商品的服務(wù)，滿足顧客個(gè)性化、多樣化的消費(fèi)需求;三是突出其有特色的銷(xiāo)售活動(dòng)，加深消費(fèi)者的印象，使企業(yè)在消費(fèi)者心目中有一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢谩?/p>

產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略的實(shí)施需要采購(gòu)部門(mén)一要能夠不斷的為商場(chǎng)開(kāi)發(fā)新品種，引進(jìn)新項(xiàng)目，二要能夠研究和掌握商場(chǎng)的銷(xiāo)售情況，調(diào)整賣(mài)場(chǎng)商品結(jié)構(gòu)，隨時(shí)組織適銷(xiāo)商品、清退滯銷(xiāo)商品，使商場(chǎng)適銷(xiāo)對(duì)路的商品品種不斷增加。在這種狀況下，采購(gòu)就必須是一項(xiàng)專(zhuān)業(yè)化的職能和一項(xiàng)專(zhuān)職的工作。然而目前在我國(guó)零售企業(yè)內(nèi)采購(gòu)部門(mén)的工作仍局限于采購(gòu)商品方面，并且采購(gòu)人員的素質(zhì)也不是太高，這就使企業(yè)的采購(gòu)工作無(wú)法保障產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略的有效實(shí)施。因此我國(guó)大型零售商業(yè)企業(yè)需要強(qiáng)化采購(gòu)管理工作，具體辦法如下:第一加強(qiáng)對(duì)采購(gòu)人員的培訓(xùn)，使其逐步掌握商品選擇、需求預(yù)測(cè)、存貨控制、商品陳列等知識(shí)，改善其采購(gòu)技能;第二擴(kuò)展采購(gòu)人員的職能，由其專(zhuān)職采購(gòu)商品發(fā)展到開(kāi)發(fā)新品種、調(diào)整商品結(jié)構(gòu)等多項(xiàng)功能，并且在采購(gòu)部門(mén)中要指定專(zhuān)人負(fù)責(zé)開(kāi)發(fā)新品種、引進(jìn)新項(xiàng)目;第三建立產(chǎn)品銷(xiāo)售跟蹤制度，從新產(chǎn)品購(gòu)進(jìn)后的第一個(gè)星期起，采購(gòu)人員就要跟蹤監(jiān)控產(chǎn)品銷(xiāo)售情況，然后根據(jù)不同商品的表現(xiàn)情況，增加有需求的品種，同時(shí)刪除表現(xiàn)不好的商品;第四建立激勵(lì)制度，獎(jiǎng)勵(lì)那些工作特別出色的采購(gòu)人員，引導(dǎo)他們?yōu)椴扇∽罴呀灰讞l件對(duì)賣(mài)方增加壓力。

三、價(jià)格決策

目前我國(guó)大部分消費(fèi)者處于溫飽或由溫飽向小康過(guò)度的階段，其購(gòu)買(mǎi)力水平仍十分有限，因而他們希望獲得物美價(jià)廉的商品。但這并不是說(shuō)只要價(jià)格低，商品就有人買(mǎi)。其實(shí)單純的低價(jià)并不能足以吸引消費(fèi)者。顧客在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)，往往從價(jià)值與成本兩個(gè)方面進(jìn)行比較分析，從中選擇出價(jià)值最高、成本最低，即顧客讓渡價(jià)值最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購(gòu)的對(duì)象。由此可見(jiàn)，顧客在購(gòu)物時(shí)并不是僅僅考慮產(chǎn)品的貨幣成本，他還要考慮諸如產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)水平、商標(biāo)信賴程度等非價(jià)格因素，這就會(huì)抵消顧客對(duì)價(jià)格的敏感程度。在這種情況下，競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)就不可能奪取本企業(yè)較多的市場(chǎng)占有率。此時(shí)，企業(yè)就可以采取維持價(jià)格不變的策略，所謂的“不變”是指不隨競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格的變動(dòng)而變動(dòng)。但此策略的實(shí)施需要企業(yè)做好以下兩方面的工作，以抵消或部分抵消目前顧客較高的價(jià)格敏感度。

1.強(qiáng)化服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)

我國(guó)的大型零售商業(yè)企業(yè)大都是百貨商店這種業(yè)態(tài)形式，與其他業(yè)態(tài)店相比，在大商場(chǎng)購(gòu)物所花費(fèi)的總成本比較大。因?yàn)樗枰ㄙM(fèi)較多的時(shí)間成本、體力成本。針對(duì)這種情況，企業(yè)要提供一種全面細(xì)致和以人為主的服務(wù)，諸如送貨、退換、安裝、預(yù)定、協(xié)調(diào)、關(guān)愛(ài)等服務(wù)，來(lái)大大節(jié)約顧客的精力和時(shí)間成本，增加附加價(jià)值。以人為主的服務(wù)，說(shuō)明企業(yè)要提供顧問(wèn)式、向?qū)椒?wù)做顧客的幫手和參謀，幫其挑選到真正滿意的商品，這也是由商品選擇性強(qiáng)的特性所決定的。但顧問(wèn)服務(wù)并不是硬性推銷(xiāo)，熱請(qǐng)要有度，這就要求營(yíng)業(yè)員要真正把顧客的利益放在首位。

2.加強(qiáng)與生產(chǎn)商的合作。

如今消費(fèi)者需要的不僅僅是優(yōu)良的商品，而是全面的解決方案。這單靠零售企業(yè)的能力顯然是不行的，需要結(jié)合運(yùn)用生產(chǎn)商的信息資源和專(zhuān)業(yè)技能來(lái)最大限度地滿足消費(fèi)者的需要。大型零售商業(yè)企業(yè)可以與區(qū)內(nèi)、國(guó)內(nèi)甚至國(guó)外的一些重要商品生產(chǎn)廠商建立區(qū)域性的經(jīng)銷(xiāo)關(guān)系，不斷從產(chǎn)品價(jià)格、穩(wěn)定總體銷(xiāo)售和健全售后服務(wù)等方面構(gòu)建起長(zhǎng)期穩(wěn)固的業(yè)務(wù)關(guān)系，使之逐步趨向規(guī)范、成熟和完善的軌道，以減少墊付資金，增加購(gòu)銷(xiāo)業(yè)務(wù)，取得批量交易規(guī)模效益。這樣企業(yè)才有可能降低產(chǎn)品的價(jià)格，吸引購(gòu)買(mǎi)力低的顧客，加大與其他低價(jià)格業(yè)態(tài)的相抗衡能力。

總之，大型零售商業(yè)企業(yè)通過(guò)降低成本和提高附加價(jià)值，使顧客認(rèn)為其支付的每一元都是物有所值得，價(jià)格相對(duì)質(zhì)量而言還是廉價(jià)的，來(lái)穩(wěn)定顧客的購(gòu)買(mǎi)信心，從而保證維持價(jià)格不變策略的成功實(shí)施，防止企業(yè)陷入價(jià)格大戰(zhàn)。

四、促銷(xiāo)決策

現(xiàn)今零售商廣泛使用促銷(xiāo)工作來(lái)產(chǎn)生交易和購(gòu)買(mǎi)。它們發(fā)布廣告，進(jìn)行特價(jià)銷(xiāo)售，發(fā)放節(jié)約金錢(qián)的贈(zèng)券，最近增加了經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)者的優(yōu)惠活動(dòng)。不過(guò)由于受我國(guó)消費(fèi)者收入水平因素的制約，這些促銷(xiāo)工作只能增加企業(yè)的短期銷(xiāo)售額，而不能改變總需求。在這種狀況下，零售企業(yè)要想提高自己的銷(xiāo)售額，就需要采取新的促銷(xiāo)方式，來(lái)增加消費(fèi)者即期購(gòu)買(mǎi)力，減少收入較低因素的制約，從而提高銷(xiāo)售總額。

目前我國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)觀念已有很大的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)方式從自我積累型開(kāi)始向信用支持型轉(zhuǎn)變。我國(guó)大型商業(yè)企業(yè)應(yīng)當(dāng)注意到消費(fèi)者這種日益轉(zhuǎn)變的消費(fèi)觀念和日益增強(qiáng)的債務(wù)處理能力，通過(guò)向消費(fèi)者提供銷(xiāo)售信用，來(lái)刺激顧客消費(fèi)支出。結(jié)合國(guó)外企業(yè)的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)和我國(guó)的現(xiàn)實(shí)情況，我們認(rèn)為大型零售商業(yè)企業(yè)適宜采取分期付款這種新的促銷(xiāo)方式。因?yàn)槿缃駷榱藬U(kuò)大內(nèi)需，我國(guó)銀行已開(kāi)始實(shí)施消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)。銀行業(yè)已開(kāi)展了小額貸款，簡(jiǎn)化了手續(xù)，并且針對(duì)不同的貸款品種和信貸對(duì)象，在利率、期限、還款方式方面向消費(fèi)者提供多項(xiàng)選擇。這些都為商家實(shí)施分期付款的促銷(xiāo)方式創(chuàng)造了有力條件。但這需要企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)核心理念轉(zhuǎn)變?yōu)?更方便、更快捷、從消費(fèi)者利益出發(fā)。只有轉(zhuǎn)變了營(yíng)銷(xiāo)理念，企業(yè)才有可能從以高商業(yè)利潤(rùn)為經(jīng)營(yíng)目標(biāo)轉(zhuǎn)化為以服務(wù)來(lái)獲取恰當(dāng)利潤(rùn)。這樣商家為了自己的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益著想，就不會(huì)因?yàn)榉制诟犊罡哔Y金成本及目前自有資金的困難而放棄。

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