對(duì)沈陽老字號(hào)品牌營銷管理的思考

[摘 要] “老字號(hào)”，顧名思義，指的是歷史悠久的商號(hào)、店號(hào)，在我國多見于餐飲業(yè)，醫(yī)藥業(yè)和商業(yè)。隨著時(shí)間的推移和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，越來越多的牌子躋身“老字號(hào)”的行列。激烈的市場(chǎng)競爭使許多曾經(jīng)象征著生意興隆、產(chǎn)品品質(zhì)上佳的中華老字號(hào)金字招牌能夠存活下來的，但大多數(shù)也已陷入困境。老字號(hào)興衰的原因主要在于失去了知識(shí)傳承中的血緣關(guān)系，產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)薄弱，營銷管理上缺少作為，以及受到偽劣產(chǎn)品的侵害及外國跨國公司的壓力所致。老字號(hào)重新煥發(fā)生機(jī)的關(guān)鍵在于進(jìn)行品牌營銷管理，實(shí)施品牌創(chuàng)新，謹(jǐn)慎進(jìn)行品牌延伸，并對(duì)老字號(hào)金字招牌從法律上加以保護(hù)?！袄献痔?hào)”的保護(hù)和營銷創(chuàng)新刻不容緩。只有提高營銷管理者的品牌營銷管理意識(shí)才能將我國民族的東西保留下來。

[關(guān)鍵詞] 老字號(hào) 品牌 營銷管理

一、引言

隨著改革開放，社會(huì)的進(jìn)步和發(fā)展加快，人們的品味和生活方式在不斷的提高，許多企業(yè)在這種環(huán)境下發(fā)展的很快。但是中國的“老字號(hào)” 中，生產(chǎn)經(jīng)營有一定規(guī)模、效益好的僅占10%，幾十年來保持原狀的占70%，而長期虧損、面臨倒閉、破產(chǎn)的占20%。

現(xiàn)代國際名牌的成長歷程平均只有100年，有的甚至才幾十年，而中華老字號(hào)的歷史平均都在150年以上，有些甚至長達(dá)三、四百年。但老字號(hào)在品牌資產(chǎn)方面與現(xiàn)代品牌相比已經(jīng)有較大的差距:從名牌資產(chǎn)評(píng)估公司推出的“2003年中國最有價(jià)值品牌排行榜”看出，在前20名中除“五糧液”和“青島啤酒”外，再也找不到老字號(hào)的身影，老字號(hào)的光芒被時(shí)間消磨得黯淡了。盡管如此，我們必須接受教訓(xùn)來進(jìn)一步改善“老字號(hào)”的現(xiàn)狀，整合和提升“中華老字號(hào)”的品牌優(yōu)勢(shì)，幫助這些老字號(hào)企業(yè)實(shí)現(xiàn)無形資產(chǎn)增值和可持續(xù)發(fā)展，讓積淀著文化與傳統(tǒng)的老字號(hào)牌子煥發(fā)出本應(yīng)有的璀璨光芒。

二、老字號(hào)的品牌營銷管理

1.老字號(hào)的界定?！袄献痔?hào)”顧名思義，指的是歷史悠久的商號(hào)、店號(hào)，在我國多見于餐飲業(yè)，醫(yī)藥業(yè)和商業(yè)。

2.品牌營銷管理的內(nèi)涵。引用Amazon 公司的創(chuàng)始人及首席執(zhí)行官Jeff Bezos先生的說法:“品牌就是指你與客戶間的關(guān)系，說到底，起作用的不是你在廣告或其他的宣傳中向他們?cè)S諾了什么，而是他們反饋了什么以及你又如何對(duì)此作出反應(yīng)，對(duì)我們來說，口碑極其重要，簡而言之，品牌就是人們私下里對(duì)你的評(píng)價(jià)?！?/p>

品牌形成容易，但維持卻是個(gè)很艱難的過程。很多品牌只靠用大量的資金做廣告來增加客戶資源，但由于不知道品牌營銷管理的科學(xué)過程，在有了知名度后，不再關(guān)注客戶需求的變化，不能提供承諾的一流服務(wù)，失望的客戶只有無奈地選擇新品牌，致使花掉大把的錢得到的品牌效應(yīng)曇花一現(xiàn)。所以，品牌營銷管理的重點(diǎn)是品牌的維持。

三、老字號(hào)品牌營銷管理的現(xiàn)狀

沈陽商業(yè)局表示，目前沈陽市政府已經(jīng)注意到“老字號(hào)”逐年減少的情況。業(yè)內(nèi)人士表示，沈陽老字號(hào)的發(fā)展，沒有政府的扶持是不行的，但是要做大做強(qiáng)做活，必須要最終靠市場(chǎng)。

可目前，沈陽好多“老字號(hào)”都覺得只要有“字號(hào)”就行了，都沒有正式注冊(cè)商標(biāo)，這樣就不能保護(hù)企業(yè)的合法產(chǎn)權(quán)，讓那些假冒偽劣產(chǎn)品有了可乘之機(jī);例如針對(duì)“老邊餃子”有“老卞餃子”等來以假亂真，部分商標(biāo)在德國、菲律賓被搶注，更有甚者，在加拿大多倫多有一家網(wǎng)站，名字就是“中華老字號(hào)搶注公司”，這個(gè)網(wǎng)站公然大批量買賣中華老字號(hào)商標(biāo)。這樣，當(dāng)企業(yè)進(jìn)軍外國市場(chǎng)時(shí)，非常不利于企業(yè)的壯大與發(fā)展。面對(duì)這種狀況，部分“老字號(hào)”憤然進(jìn)入了漫漫維權(quán)之路，而另一部分“老字號(hào)”卻置若罔聞。

過去，“老字號(hào)”生活在一個(gè)產(chǎn)品供不應(yīng)求的短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代， “老字號(hào)”的產(chǎn)品是“皇帝的女兒不愁嫁”從不存在銷售問題，買者甚至還是排隊(duì)等候。因此長期以來，“老字號(hào)”都沒有宣傳意識(shí)，主要憑借口頭傳播來建立聲譽(yù)，認(rèn)為“好酒不怕巷子深”，即使是宣傳，也只在“家門口”吆喝，缺少主動(dòng)傳播意識(shí)和現(xiàn)代傳播手段。這樣就導(dǎo)致一些“老字號(hào)”一般都屬于地域性品牌，影響范圍小，在地方算是名牌，但出了本地區(qū)就“無人能知，無人能曉”了。

四、沈陽老字號(hào)品牌營銷管理的對(duì)策

1.沈陽老字號(hào)品牌的再造。沈陽很多老字號(hào)產(chǎn)品都是依托手工藝技術(shù)制造的。帶來的問題是產(chǎn)品或服務(wù)缺乏統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品質(zhì)量不夠穩(wěn)定。為促進(jìn)沈陽老字號(hào)企業(yè)的發(fā)展對(duì)其屬下的產(chǎn)品進(jìn)行技術(shù)開發(fā)就變得非常必要。一方面，要保留傳統(tǒng)的制造工藝;另一方面要結(jié)合現(xiàn)代技術(shù)對(duì)生產(chǎn)工藝進(jìn)行改革從而推陳出新，提高產(chǎn)品的品質(zhì)。這樣才能提供市場(chǎng)上有競爭力的產(chǎn)品。

2.沈陽老字號(hào)的傳播。吸收現(xiàn)代營銷觀念，重視品牌廣告?zhèn)鞑?。在市?chǎng)經(jīng)濟(jì)的今天，“酒香不怕巷子深”的時(shí)代已一去不復(fù)返了，事實(shí)是“好貨還得勤吆喝”。在現(xiàn)代商戰(zhàn)中，廣告的作用已經(jīng)無可爭辯。企業(yè)通過全面的廣告策劃與推廣可以促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，提高市場(chǎng)占有率并且能樹立企業(yè)及品牌形象，形成獨(dú)特的企業(yè)文化;對(duì)消費(fèi)者，可以幫助他們了解產(chǎn)品信息，增加商品知識(shí)，開闊眼界，刺激消費(fèi)需求，形成新的觀念。

3.沈陽老字號(hào)品牌的維護(hù)。很長時(shí)期，沈陽老字號(hào)經(jīng)營者不重視對(duì)老字號(hào)文化的挖掘和整理，不注重運(yùn)用自己獨(dú)有的文化去塑造品牌、宣傳品牌，不注重運(yùn)用品牌優(yōu)勢(shì)尋求進(jìn)一步發(fā)展，多是固守“酒香不怕巷子深，獨(dú)此一家，別無分店”的傳統(tǒng)觀念，“悶頭念經(jīng)”。老字號(hào)的品牌價(jià)值挖掘不夠，品牌價(jià)值普遍不高。我國100強(qiáng)老字號(hào)品牌價(jià)值的總和是460.74億元，而可口可樂一個(gè)品牌價(jià)值則是670億美元，相差懸殊。國家商務(wù)部提出從2006年開始，利用3年時(shí)間重新認(rèn)定1000家“中華老字號(hào)”。通過制定必要的扶持和保護(hù)政策，力求做精做強(qiáng)一批，改造提升一批，恢復(fù)發(fā)展一批。

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