基于旅游景點(diǎn)的旅游產(chǎn)品促銷方法研究

[摘 要] 由于旅游產(chǎn)品是一種“體驗(yàn)型”產(chǎn)品，因此旅游產(chǎn)品的促銷是非常必要的。本文首先分析了傳統(tǒng)的旅游企業(yè)的促銷手段及其優(yōu)劣勢(shì)，然后指出了旅游產(chǎn)品與旅游景點(diǎn)的隸屬關(guān)系，最后研究了通過(guò)拍攝電影、文學(xué)作品和民間傳說(shuō)、新聞報(bào)道以及網(wǎng)絡(luò)促銷等手段能達(dá)到更加有效的促銷效果。為廣大旅游企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)提供了更加獨(dú)特和更加有效的方法。

[關(guān)鍵詞] 促銷 必要性 旅游產(chǎn)品 旅游景點(diǎn)

隨著旅游業(yè)的發(fā)展，旅游企業(yè)大批涌現(xiàn)，同類型的產(chǎn)品越來(lái)越多，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也不斷加劇。同時(shí)由于旅游產(chǎn)品是一種“體驗(yàn)型”產(chǎn)品，潛在的旅游者無(wú)法在購(gòu)買之前接觸到想要消費(fèi)的產(chǎn)品，也無(wú)法在消費(fèi)之前感受產(chǎn)品的質(zhì)量。因此，旅游企業(yè)需要借助一些有效的促銷方式向市場(chǎng)提供旅游產(chǎn)品的相關(guān)信息，讓潛在的旅游者在作出旅游決策之前能夠搜集到足夠的旅游產(chǎn)品信息。可以想象，如果我們不向市場(chǎng)提供旅游產(chǎn)品的信息，消費(fèi)者更本就不知道該產(chǎn)品的存在，當(dāng)然選擇該產(chǎn)品的可能性就更小了。相反如果旅游者經(jīng)常看到某個(gè)產(chǎn)品的宣傳信息，在面臨選擇旅游產(chǎn)品時(shí)，會(huì)對(duì)曾經(jīng)看到的產(chǎn)品產(chǎn)生一種熟悉感，這樣選擇該產(chǎn)品的可能性就更大一些。所以，促銷是非常必要的，不促銷旅游企業(yè)就沒(méi)有市場(chǎng)。

一、傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)品促銷手段及優(yōu)劣勢(shì)分析

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，各企業(yè)之間存在激烈的競(jìng)爭(zhēng)。為了能在旅游市場(chǎng)上占有一席之地，旅游企業(yè)必須借助各種有效的手段展開競(jìng)爭(zhēng)，其中，促銷是企業(yè)運(yùn)用最頻繁的競(jìng)爭(zhēng)手段，概括起來(lái)主要有以下幾種形式:

1.廣告促銷。在旅游市場(chǎng)上，廣告是旅游企業(yè)的主要促銷手段，類型主要有電視、廣播、報(bào)紙、雜志、戶外廣告牌、廣告宣傳單以及印有旅游產(chǎn)品信息的紀(jì)念品等。其中，電視廣告的費(fèi)用太高，一般企業(yè)無(wú)法采用;其他幾種類型費(fèi)用均較低，但在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，各行各業(yè)都利用廣告來(lái)宣傳自己的產(chǎn)品，甚至言過(guò)其實(shí)。廣告鋪天蓋地而來(lái)，讓消費(fèi)者目不暇接甚至開始厭煩?？梢?jiàn)廣告可信度不高，說(shuō)服力差，難形成及時(shí)購(gòu)買，也不利于維護(hù)企業(yè)的形象。

2.直接營(yíng)銷。直接營(yíng)銷是指旅游企業(yè)通過(guò)直接接觸客戶來(lái)推動(dòng)產(chǎn)品銷售的一種促銷方式，其類型主要有:人員推銷、電話營(yíng)銷、直接郵寄等。這些促銷方法針對(duì)性較強(qiáng)，且能及時(shí)掌握市場(chǎng)信息，形式靈活。但不足之處是，促銷費(fèi)用較高，信息覆蓋面窄，且可信度也較差，謹(jǐn)防上當(dāng)受騙的心里讓消費(fèi)者將此種宣傳方式也拒之于門外。

3.營(yíng)業(yè)推廣。這是一種短期的促銷方法，通過(guò)短期降價(jià)、舉辦展銷會(huì)，招待會(huì)等促銷活動(dòng)，刺激游客的購(gòu)買欲望。其吸引力強(qiáng)，刺激性大，但有效期過(guò)短，且影響面窄。

4.公共關(guān)系促銷。這種方式主要是通過(guò)信息溝通，發(fā)展旅游企業(yè)與社會(huì)、公眾、游客之間的良好關(guān)系，建立、維護(hù)、改善或改變旅游企業(yè)和產(chǎn)品的形象，營(yíng)造有利于企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境和經(jīng)營(yíng)態(tài)勢(shì)的一系列措施和行動(dòng)，主要方法有:新聞報(bào)道、贊助公益事業(yè)、印制各種宣傳出版物等?？尚哦容^高，影響面較大，但活動(dòng)組織難，工作量大，且針對(duì)性差。

5.網(wǎng)絡(luò)促銷。在發(fā)達(dá)國(guó)家，計(jì)算機(jī)普及程度很高，網(wǎng)絡(luò)銷售是十分便捷的銷售渠道。其針對(duì)性強(qiáng)，形象新穎，能與客戶互動(dòng)，而中國(guó)還是發(fā)展中國(guó)家，計(jì)算機(jī)的普及程度受到限制，因此其覆蓋范圍較窄。

二、基于旅游景點(diǎn)的旅游產(chǎn)品促銷方法

以上介紹的幾種促銷方法是針對(duì)旅游產(chǎn)品而言的，那么何為旅游產(chǎn)品呢?如果從旅游經(jīng)營(yíng)者角度出發(fā)，所謂旅游產(chǎn)品是指在旅游市場(chǎng)上，由旅游經(jīng)營(yíng)者向旅游者提供的，滿足其一次旅游活動(dòng)所需的各種物品和服務(wù)的總和。而隸屬于旅游產(chǎn)品的旅游景點(diǎn)是旅游產(chǎn)品的核心部分，它既是構(gòu)成旅游產(chǎn)品的基本因素，也是旅游者選擇旅游目的地的決定因素。因此，如果旅游企業(yè)能依靠某個(gè)旅游景點(diǎn)為核心內(nèi)容來(lái)展開促銷活動(dòng)，并在消費(fèi)者心中留下難以磨滅的印象，那么也就不愁由該旅游景點(diǎn)構(gòu)成的整體旅游產(chǎn)品沒(méi)有市場(chǎng)了。下面就旅游景點(diǎn)的促銷手段提出幾點(diǎn)個(gè)人見(jiàn)解:

1.拍攝電影。將與景點(diǎn)有關(guān)的歷史事件拍攝成電視影片或電視劇，讓消費(fèi)者在休閑和娛樂(lè)的同時(shí)，知道了某個(gè)景點(diǎn)的存在，并了解相關(guān)信息。對(duì)于那些可開發(fā)紅色旅游的革命老區(qū)適合用這種方式來(lái)進(jìn)行宣傳，如果影片當(dāng)中的歷史事件或故事情節(jié)能與觀眾產(chǎn)生共鳴，則會(huì)激發(fā)他們?nèi)ピ摰貐^(qū)旅游的欲望。如《渡江戰(zhàn)役》主要以京滬杭等地的歷史事件為題材拍攝的電影;《南京大屠殺》、《南京!南京!》以南京的歷史事件為題材拍攝的電影。一部具有影響力的影片會(huì)讓該地區(qū)聞名于世。

安徽省有著豐富的旅游資源。其中有不少革命老區(qū)，如新四軍軍部舊址和皖南事變烈士陵園在安徽涇縣，瑤崗渡江戰(zhàn)役總前委舊址在安徽肥東、淮海戰(zhàn)役的戰(zhàn)場(chǎng)在安徽淮北，還有不少革命先烈都生于安徽或到過(guò)安徽等。早在2006年，安徽就提出了安徽省“十一五”旅游發(fā)展規(guī)劃，該規(guī)劃就設(shè)計(jì)了以九條旅游線路為主的紅色旅游產(chǎn)品。旅游線路設(shè)計(jì)固然重要，但我認(rèn)為如何吸引旅游者才是關(guān)鍵。如果能與實(shí)力較強(qiáng)、影響力較大的影視公司合作，將以發(fā)生在安徽的歷史事件或這些歷史人物為題材，拍攝成具有震撼效應(yīng)的電影，那么安徽的紅色旅游產(chǎn)品就可不用其他方式宣傳了。

2.利用文學(xué)作品。眾所周知，大多旅游資源都具有壟斷性，即獨(dú)一無(wú)二的。如埃及金字塔、法國(guó)埃菲爾鐵塔、中國(guó)萬(wàn)里長(zhǎng)城、喜馬拉雅山等。曾經(jīng)多少文人墨客吟詩(shī)作賦來(lái)贊美祖國(guó)的大好河山，如江西的廬山因毛澤東的《登廬山》，李白的《望廬山瀑布》而知曉天下;黃山的雪景也因“黃山一旦成白岳，三十六峰太歲宮”而使游人留連忘返;“白日依山盡，黃河入海流。欲窮千里目，更上一層樓?！弊審V大讀者從小就有登黃鶴樓的美好遐想;毛澤東的《沁園春》更讓我們自幼登臨長(zhǎng)城的迫切愿望;……。以景點(diǎn)為素材而創(chuàng)作的文學(xué)作品舉不勝舉，同時(shí)，以文學(xué)作品的形式來(lái)描寫甚至贊美的景點(diǎn)也無(wú)不讓讀者念念不忘，他們?cè)谛蕾p文學(xué)的同時(shí)也情不自禁的產(chǎn)生了對(duì)該景點(diǎn)的崇敬和向往之情。一旦這些讀者有了旅游需求，他們所熟悉的作品中所描繪的景點(diǎn)也就成為他們的首選目的地。因此，文人的筆墨可以用來(lái)無(wú)聲的宣傳旅游景點(diǎn)，且能起到意想不到的效果。

3.利用民間傳說(shuō)。民間傳說(shuō)是勞動(dòng)人民創(chuàng)作的與一定的歷史人物、歷史事件和地方古跡、自然風(fēng)物、社會(huì)習(xí)俗有關(guān)的故事。傳說(shuō)的主人公大都有名有姓，而且不少還是歷史上的有名人物;他們的活動(dòng)遺跡，常常被聯(lián)系到地方上某些自然物、人工物及社會(huì)風(fēng)俗上面，成為這些事物來(lái)歷的說(shuō)明。它們往往具有傳奇的色彩，并對(duì)世人有教育意義或表達(dá)人們的某種美好愿望等。如牛郎織女傳說(shuō)、孟姜女傳說(shuō)、白蛇傳說(shuō)、梁祝傳說(shuō)被稱為中國(guó)著名四大傳說(shuō)。白蛇傳說(shuō)發(fā)生在宋朝時(shí)的杭州、蘇州及鎮(zhèn)江等地，與此傳說(shuō)密切相關(guān)的雷峰塔現(xiàn)已成為西湖美中為人津津樂(lè)道的名勝，夕陽(yáng)夕照下的雷峰塔更是作為西湖十景之一最有特色的取景點(diǎn)之一。筆者認(rèn)為雷峰塔的聞名主要還是因?yàn)樗c白蛇傳說(shuō)密切相關(guān)的緣故吧，而杭州西湖的出名也與此傳說(shuō)不無(wú)關(guān)系。

其實(shí)，安徽省也有很多民間傳說(shuō)，如省會(huì)合肥市的三孝口名稱的由來(lái)，就有一段感人的傳說(shuō)，地址在今市區(qū)長(zhǎng)江路中段。關(guān)于此傳說(shuō)，《合肥縣志》有段記載:“張梅、祝、松兄弟三人親喪，殯于室，鄰火卒起，棺不及移，三人號(hào)慟伏棺上，誓與俱焚，三人皆死，棺獨(dú)完好。初，母病瘡甚重，梅吮之得愈。”該地因此得名“三孝口”。當(dāng)然，要想這些民間傳說(shuō)能世代相傳，還必須借助一定的手段。譬如，對(duì)于某地區(qū)的民間傳說(shuō)，可以匯編成地方性民間故事、也可寫成小說(shuō)、劇本、拍成電影等。如果讀者或觀眾被傳說(shuō)中的情節(jié)所感動(dòng)，與之產(chǎn)生共鳴或存在好奇心或產(chǎn)生求知欲，那么，與此傳說(shuō)相關(guān)的景點(diǎn)定會(huì)門庭若市。

4.新聞報(bào)道。以上介紹的三種宣傳方法是在景點(diǎn)有特殊素材的前提下方可使用，而一般景點(diǎn)我們不凡可利用公共關(guān)系尤其是新聞報(bào)道的形式來(lái)宣傳。由于消費(fèi)者普遍認(rèn)為新聞報(bào)道具有客觀公正的性質(zhì)，值得信賴。因此，旅游企業(yè)要發(fā)布或創(chuàng)造對(duì)旅游景點(diǎn)和產(chǎn)品有利的新聞，使各新聞媒體競(jìng)相采用。它所產(chǎn)生的價(jià)值可能與花費(fèi)上百萬(wàn)元的廣告效果相當(dāng)，故旅游企業(yè)應(yīng)爭(zhēng)取和創(chuàng)造一切機(jī)會(huì)與新聞界加強(qiáng)聯(lián)系，及時(shí)將有報(bào)道價(jià)值的新聞提供給新聞界。

5.網(wǎng)絡(luò)促銷。目前，由于中國(guó)的計(jì)算機(jī)普及程度受到限制，網(wǎng)絡(luò)促銷的覆蓋面較窄。但總的來(lái)看，中國(guó)經(jīng)濟(jì)已進(jìn)入新的快速增長(zhǎng)期。中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)是:2050年GDP總量將要達(dá)到16萬(wàn)億美元，中國(guó)經(jīng)濟(jì)占全球比重將為15%以上。如果在人口生育政策基本不變的情況下，人均GDP達(dá)到8000美元到1萬(wàn)美元。屆時(shí)中國(guó)將成為世界上僅次于美國(guó)的經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)，實(shí)現(xiàn)中國(guó)人民二百年來(lái)強(qiáng)國(guó)富民和中華民族偉大復(fù)興的理想，進(jìn)入高收入國(guó)家行列?？梢?jiàn)，計(jì)算機(jī)在中國(guó)的普及已成為必然的趨勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)促銷將成為未來(lái)最有效的促銷方式之一。

三、結(jié)語(yǔ)

促銷是旅游企業(yè)必要的營(yíng)銷手段，各旅游企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身產(chǎn)品的特點(diǎn)，選擇最合適的方法。不管企業(yè)最終選擇的是哪種方法，促銷活動(dòng)都必須依據(jù)一定的原則，即有的放矢、唯我獨(dú)有、實(shí)事求是、常變常新。

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