區(qū)域品牌聯(lián)動機理探討

本文為福建省高校服務(wù)海西建設(shè)重點項目《閩南地區(qū)區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展研究》(編號B054)的階段性成果

[摘 要] 區(qū)域品牌在區(qū)域競爭中具有決定性作用，這是業(yè)界與學界的共識，也引起人們的多方關(guān)注。但當前對這一課題的研究，尚處于起步階段。本文的目標是在這方面進行機理的深入探索，以豐富和深化對這一問題的研究。

[關(guān)鍵詞] 區(qū)域品牌 聯(lián)動 機理

品牌聯(lián)動有其獨特的機理，對此必須有明確的定義和理解。品牌聯(lián)動指同處于某地區(qū)的各品牌企業(yè)，從各自利益需要為初始出發(fā)點，同向共同投入某種資源進行品牌的建設(shè)，最終形成區(qū)域品牌的強大效果的企業(yè)行為。這種活動具有以下幾個特點:

1.品牌聯(lián)動的前提——參與聯(lián)動的企業(yè)均擁有品牌資源，最好是本地支柱產(chǎn)業(yè)品牌。

2.品牌聯(lián)動的導向——投放資源的方向是一致的。產(chǎn)品可以不一致，各自投放的資源量可以不等，但行動的方向必須一致，如共同同時將廣告資源投向同一媒體，聯(lián)手參與某個創(chuàng)新活動等。

3.品牌聯(lián)動中的品牌識別——可以共用一個以地區(qū)識別為標識的公共品牌，也可用各自品牌，但也必須突出地區(qū)來源。

4.品牌聯(lián)動的目標——產(chǎn)生能長期反哺品牌集群或區(qū)域的社會資本優(yōu)勢。這方面包括:(1)聯(lián)動以面的力量擴張、提升個別行動的點的力量，參與聯(lián)動者共同獲得——知名度、影響力雙提高。(2)產(chǎn)生客戶集聚力，降低了各自產(chǎn)品尋找客戶、客戶尋找產(chǎn)品的交易成本，客戶、企業(yè)雙得利。(3)產(chǎn)生利益外溢，即具有外部經(jīng)濟性，全區(qū)域共被其利。那些雖未參與聯(lián)動的企業(yè)，也因聯(lián)動產(chǎn)生的聚客效應而連帶獲得利益。隨著我國市場經(jīng)濟體制的逐漸成熟，形成品牌聯(lián)動的大環(huán)境。

一、潮流化的區(qū)域集群競爭

潮流化的區(qū)域集群競爭是品牌聯(lián)動的推手。本地區(qū)企業(yè)在競爭中自發(fā)或自覺地遵循地域分工理論、外部經(jīng)濟理論、交易成本理論、技術(shù)創(chuàng)新與擴散理論，形成或建立的一個個區(qū)域集群，作為一種高度化的生產(chǎn)組織形式。與企業(yè)、市場不同的是，它能為長期的和基于過程的交易提供“獨特的社會資本優(yōu)勢”， 即為一個地區(qū)的企業(yè)所共同擁有的社會資本。這種獨特的社會資本，大大減少了區(qū)域集群的交易成本 ，提高了區(qū)域集群的經(jīng)濟效率。由社會資本而產(chǎn)生的“獨立性機制”能帶給區(qū)域乃至國家持續(xù)競爭優(yōu)勢。

當前的全球經(jīng)濟一體化將所有市場經(jīng)濟國家納入立體競爭軌道，雖然參與競爭的實質(zhì)載體是一個個企業(yè)品牌，但競爭的發(fā)展趨勢早已突破了單兵作戰(zhàn)格局，企業(yè)間的競爭逐漸讓位于區(qū)域、國家間的競爭，以國家為背景的競爭的強度、力度、維度越來越大，競爭的國家色彩、區(qū)域色彩越來越濃。邁克爾·波特在《國家競爭優(yōu)勢》中分析認為:“母國的角色看起來與過去一樣強大，或者更為強大了。企業(yè)品牌國際化不是簡單的品牌識別系統(tǒng)的國際化和品牌理念的國際化，企業(yè)品牌國際化還受產(chǎn)品來源國和品牌來源國形象的影響?！敝挥挟斨苯訁⑴c競爭的企業(yè)與其來源地其它企業(yè)共同形成了對消費者、對社會承擔責任，開展良性競爭的共識，以整體的美好形象出現(xiàn)在市場上，才可能真正被市場接受。

二、“地區(qū)品牌”理論的探討和“原產(chǎn)地”交易條件為區(qū)域品牌聯(lián)動提供理論和實踐鋪墊

上世紀末，興起關(guān)于“地區(qū)品牌戰(zhàn)略”、“地區(qū)品牌化”的探討。有關(guān)研究認為在對一個地區(qū)進行品牌化時，它的提供物必須有很清楚的界定，區(qū)域的概念極大地影響了消費者的決策。比如對于旅游者，他們往往是首先決定要做什么，然后再決定去什么地方。而區(qū)位的選擇是決定他們能夠?qū)崿F(xiàn)消費目標的最基礎(chǔ)因素。雖然已有的研究主要關(guān)注的是旅游行業(yè)，但其原理同樣適用以集群方式參與全國、全球競爭的各行各業(yè)。特別是當今國際貿(mào)易中大受重視的“原產(chǎn)地”溯源游戲規(guī)則，更是為地區(qū)品牌化、地區(qū)品牌戰(zhàn)略提供了在其他行業(yè)可操作的學習范例。學者們認為，國家在參與全球競爭時，世界對其的認識是通過其品牌識別中的代表性部分而被感知的;而區(qū)域和城市，在范圍上要小一些，更多的是從一個功能性的角度來被感知。中國幅員遼闊，各地區(qū)都有自己重點支持和發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)，不同地區(qū)的支柱產(chǎn)業(yè)可能形成重復和交叉，如何在重復和交叉中向共同競爭的市場傳遞能滿足他們的獨特的和期望的產(chǎn)品識別信息，并使之形成帶有偏見性的深刻品牌認識至關(guān)重要。實施地區(qū)的品牌聯(lián)動活動，可以為解決此一問題提供短平快的路徑，而其主要功能是促使消費者迅速完成消費決策。

三、合作競爭是當今全球競爭的主流價值觀

不確定的環(huán)境壓力使所有企業(yè)均需通過聯(lián)系或緊密或松散的事業(yè)網(wǎng)絡(luò)和產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)取得資源，發(fā)展事業(yè)。環(huán)境變化越劇烈，企業(yè)間相互依賴、相互支持的需要便越強烈。直接競爭對手也需要合作，以共同創(chuàng)建一個良性競爭環(huán)境，不斷提升企業(yè)的生存價值。反之，在同一地區(qū)惡性競爭產(chǎn)生的“殺敵兩個，自損一雙”結(jié)果于自己、于整個地區(qū)都是損失。事業(yè)上互補的企業(yè)更需要在合作中競爭，在競爭中合作。當一個地區(qū)面對外來競爭時，整個產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)、地區(qū)網(wǎng)絡(luò)也需要合作起來為自己爭取利益。通過合作網(wǎng)絡(luò)關(guān)系形成集體力量，提高地區(qū)知名度與對不確定的環(huán)境的控制程度，已成為現(xiàn)代所有地區(qū)、國家的不二共識。

四、供應鏈競爭已成為區(qū)域品牌聯(lián)動的最佳注解

供應鏈競爭已成為當代企業(yè)競爭的主體方式。其優(yōu)勢在于上下游企業(yè)聯(lián)合作戰(zhàn)，以集體優(yōu)勢戰(zhàn)勝競爭對手。當一條供應鏈相較于其它供應鏈時，鏈上每個環(huán)節(jié)保證提供最優(yōu)的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，最快的市場反應速度，就產(chǎn)生了最低成本的市場協(xié)作力，進而共同獲得最滿意的市場報酬。供應鏈競爭的邏輯實質(zhì)就是企業(yè)聯(lián)動，群體聯(lián)動。雖然供應鏈的組成結(jié)構(gòu)不一定局限在同一地區(qū)，但其聯(lián)動原理為區(qū)域品牌聯(lián)動的成功可能提供了最直觀的效果地圖。

五、優(yōu)質(zhì)品牌群聚現(xiàn)象在國內(nèi)已經(jīng)出現(xiàn)

這方面體現(xiàn)在，當前我國市場中，按地區(qū)“索驥”已成為降低采購和銷售成本的優(yōu)先選擇。如浙江溫州形成的皮鞋、鎖、剃須刀、電器、打火機品牌群;福建泉州形成的休閑及運動鞋、服裝，陽傘、紡織面料、石材石雕等品牌群;廣東東莞形成的小家電品牌群等等。這些品牌群聚為其產(chǎn)業(yè)鏈中的上、下游企業(yè)畫出了一張張明晰的優(yōu)選經(jīng)營活動路線圖，為經(jīng)營者的購、運、存、銷、合作、購并、投資等活動提供了投入產(chǎn)出經(jīng)濟選擇的指南。

參考文獻:

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