淺談保暖內衣的發(fā)展

[摘 要] 保暖內衣經過十余年的發(fā)展，在產量、品種和材質等創(chuàng)新等方面雖然有了長足進步，但其中存在的弊端和困厄是不容忽視的。如惡性價格戰(zhàn)、缺乏品牌含金量、營銷渠道混亂和產品質量不穩(wěn)定等因素，都嚴重制約了保暖內衣未來的發(fā)展。只有回歸品質本原、加強專業(yè)人才培育、完善終端市場、加強行業(yè)自律，才有可能使行業(yè)走入正軌，未來的道路也才會前景無限。

[關鍵詞] 質量 終端 品牌營銷 自律

一、 我國保暖內衣的發(fā)展現狀

保暖內衣經過十余年的發(fā)展( 我國保暖內衣行業(yè)于1997年起步)，生產廠家已從最初的十幾家陡增到如今的500多家，市場容量也從當初的300萬套飆升到如今的3000萬套，并形成了以“南極人”、“北極絨”、“婷美”等少數幾家龍頭企業(yè)為主，“貓人”、“天之錦”、“暖倍兒”等部分中小企業(yè)為補充的競爭格局。保暖內衣在整個服裝產業(yè)中處于由產品經營向品牌經營的艱難過渡中，平均每個廠家的銷量從1998年的30萬套降至1999年的10萬套，再降至2000年的6萬套;價格也從均價每套的400元左右，迅速降至每套100元～150元，2000年以前，企業(yè)每生產一件保暖內衣，能賺50元以上;而到了2005年，很多企業(yè)每件內衣的毛利卻只有幾塊錢。

保暖內衣企業(yè)都在商標注冊和品牌命名上體現了產品的屬性，但無論是領頭的“南極人”、“北極絨”，還是“雪龍人”、“北極新秀”等后起者，由于品牌意識不強沒有對相關商標進行保護性注冊，以至于相近名稱的假冒者頻繁出現擾亂市場;同時由于產品品牌與企業(yè)品牌不掛鉤，使得品牌喪失了企業(yè)雄厚的內涵支持，導致一部分企業(yè)沒有系統(tǒng)維護和品牌文化支撐，使品牌僅僅成了一個牌子。

至于保暖內衣本身，雖然在材質上較以前更加輕薄、柔軟，但多數老百姓還是認為保暖最重要。而款式上，市場呈現則比較單一，除了顏色齊全和一些領型的變化外，基本和普通棉衫相差無幾。雖然制作精良，產品質量相對穩(wěn)定，但總體來看還是大中型民營企業(yè)市場占有率較高，這些企業(yè)雖然數量不多，但通過不斷地更新產品，使其銷量占全國總銷量80%左右的份額，覆蓋面也遍及全國，基本上成為該行業(yè)的中堅力量;而小型企業(yè)產品由于質量有待提高，一般在小城市或小商品批發(fā)市場中批發(fā)銷售。其中突顯的質量問題主要有:纖維標識不規(guī)范;纖維含量不合格;以及率變形和色牢度不達標等等。

二、保暖內衣價格變化的原因

1.保暖內衣產品的性能

我國保暖內衣每年有2億件的市場，同時，保暖內衣市場每年又都產生幾十個新的品牌，老品牌也接二連三地被淘汰，競爭因進入者的增多而異常激烈。

(1)保暖內衣的面料

以往內衣的材料一般是純棉的或者是天鵝絨的，但商家多以“納米材料”、“遠紅外”、“各種卡”等“高科技”術語宣傳。近來的內衣以保暖性能好而且清薄的羊絨為主體，號稱不用染色、更健康的天然彩棉也是現今的流行之一。大部分內衣還多了一種叫做莫代爾的材料，還有萊卡等新型材料。 這些材質在優(yōu)良的保暖性前提下，更能滿足消費者塑身美體、抑菌護膚、吸濕透濕、抗靜電、抗起毛起球等需求。

(2)保暖內衣的質量

近年來針織保暖內衣整體質量水平有較大提高，在面料品種、花色、款式上出現許多新產品。雙面夾層類、剪絨類、起絨類、拉毛類、雙面加厚等針織保暖內衣成為主體，而修形美體、柔軟、滑爽、保溫也是產品的一大亮點。保暖內衣的質量問題主要體現在款式、顏色、品牌上，最重要的是產品質地，消費者在購買產品時主要看品牌在纖維成份上標注是否規(guī)范，產品標識的纖維含量是否超出標準規(guī)定，以及縮水率、變形和色牢度是否能達標。

(3)保暖內衣的款式

保暖內衣經過十幾年的發(fā)展，設計簡單而略顯厚重的傳統(tǒng)樣式已無法吸引消費者。如今，保暖內衣超越了簡單的保暖追求，通過大量蕾絲的運用和水鉆點綴，成為時尚搭配不可缺少的元素。女性保暖內衣則更注重領口、袖口等邊緣部位的裝飾，形成有大小V領、一字領、高領以及抹胸式的平領等的設計，蕾絲點綴水鉆的裝飾體現了奢華而成熟的魅力。顏色方面大膽運用紫色、橙色等多種亮顏色，同時搭配不同類型的外套，與裝扮整體結合給冬日增添了無盡活力。

(4)保暖內衣的科技含量創(chuàng)新

中國科學院借鑒美國杜邦“萊卡”的經驗，將他們的高科技“細旦聚丙烯保暖纖維”命名為“暖卡”。用絲普綸做內層的復合保暖內衣，提高了保暖內衣的透氣及舒適性，保暖率一般為40%～50%，他們與“婷美”公司聯合，推出了“暖卡”保暖內衣?！芭ā钡耐瞥?，以絨、毛為主的保暖內衣面料開始占領市場，復合保暖市場開始萎靡。由于“暖卡”的內衣不僅兼顧了保暖、舒適、美觀的要求，還兼顧了不同層次人士對保暖的需求，一度也使產品在形態(tài)上產生較大的波動。

3.保暖內衣企業(yè)的管理

(1)營銷模式急功近利

2006年我國保暖內衣的銷售額超過1000多億，其速度可謂驚人。但是，制約保暖內衣正常發(fā)展的弊端也越來越明顯。有些廠家以為只要做足了概念，然后再利用廣告進行普及，銷量就會提高。他們過分的依賴所謂新的營銷手段，不在原料研制、產品款式、生產質量、生產工藝上下功夫，而是想投機取巧，更不在乎企業(yè)的管理，嚴重制約了向前發(fā)展的腳步。

(2)品牌整體意識缺乏

品牌是企業(yè)的“包裝”、產品的外延，好的品牌是企業(yè)的無形資產，全球化的產品競爭實質上是品牌之爭，價格、質量以及售后服務均是品牌的內涵而已。一個品牌的樹立、傳播、維護、弘揚、擴大乃至家喻戶曉、人人皆知均非一日之功，良好品牌的形象不是靠鋪天蓋地的廣告所能達到的。那些歷經數十年或百年的品牌，它們是慢慢地在消費者心中矗立起偉大 “豐碑” 的。

(3)只看眼前利益

國內許多保暖內衣經銷商多是個體戶起家，他們沒有或者很少接受過相關專業(yè)的高等教育，完全是家族式的管理。沒有好的團隊，營銷網絡與終端也就無從談起，他們過分關注眼前利益:惡性炒作，品牌資源透支，無準確的產品定位，只把賺錢放在第一位。因此，團隊、網絡、終端已成為制約經銷商發(fā)展的三大瓶頸。

4.保暖內衣產品的銷售

(1)產品更迭頻繁

近幾年的保暖內衣產品更迭過繁，一個新款、面料還沒有讓目標消費者認知，新的潮流和變化就又開始了。作為內衣在產品的導向上不能與時裝相同，頻繁的換花樣和所謂創(chuàng)新(如高科技、各種保健等等)，只會使消費者更加不知所措和無從選擇，同時也縮短了產品生命周期，吞食了產品的正常利益，也不利于產生規(guī)模銷量。

(2)惡性的價格戰(zhàn)

目前，保暖內衣的定價基本是以經銷商利益為導向，少有顧及消費者的接受能力(據調查顯示50%以上的消費者的接受價格為100元～150元左右)，一套保暖內衣的一般定價在250左右。而經銷商擁有價格的自主權，出于競爭壓力，迫于消化積壓或快速回款，價格戰(zhàn)越打越兇，甚至出現夸張、瘋狂的折價活動，不僅嚴重擾亂了正常的市場秩序，也使品牌形象受到重創(chuàng)。

(3)品牌含金量欠缺

品牌既是一種錯綜復雜的象征，同時也是消費者對其的印象。產品可以被競爭者模仿，但品牌卻是獨一無二的。所以，對中小類企業(yè)來說，品牌不僅是對外(分銷商、消費者)銷售的利器，同時也是對內(員工、供應商)管理的道德力量。在營銷中，品牌是喚起消費者重復消費的原動力，是消費市場上的靈魂。

(4)渠道結構混亂

在目前的保暖內衣市場，很多大品牌(“南極人貓人”、“北極絨”、“纖絲鳥”、“朵彩”、“暖倍兒”)只是在全國具備了2個～3個部分強勢區(qū)域市場，很多中小品牌或擁有生產工廠的新品牌仍然處于區(qū)域發(fā)展的上升期，所以渠道結構模式應結合企業(yè)的資源狀況與戰(zhàn)略定位來確定自身架構，保暖內衣行業(yè)渠道仍然存在著因區(qū)域差異而混合的渠道模式。

三、我國保暖內衣的突圍之路

武漢“貓人”集團不論其產品系列及款式，還是品牌形象設計都令人稱贊。 “貓人的秘密”品牌為貼身服飾系列，是內衣品類的延展，包括內衣、家居服、睡衣、瑜伽服、泳裝和彈力運動裝等幾大系列產品。其品牌形象采用大膽亮麗的玫紅色與黑色搭配，現代且令人驚艷。貓人產品的款式、色彩之多，也足以令人羨慕。在保暖內衣逐漸走向衰落的今天，“貓人”不能不說是為行業(yè)帶來了一股清新的風。貓人集團董事長游林將“貓人的秘密”與“貓人”進行了比較:一是前者的產品品類更加豐富多彩;二是營銷渠道不同，千店連鎖將細化到每一個終端的執(zhí)行力;三是品牌帶給消費者的利益點不同;四是強調產品的搭配性，比如內衣、拖鞋、睡衣等相搭配。

“貓人”是一個特例也是成功的范例。其他品牌又該如何進行品牌突圍呢?有以下幾點基本思路可供借鑒:

1.產品回歸于本原

在滿足消費者保暖、舒適、安全、貼身等功能性需求的(舒適，心理，審美等)前提下，賦予品牌更多的個性化、風格化和文化感，除了扎扎實實地在產品面料與設計上下功夫外，還要給予產品與消費者更高的情感性、精神性價值。針對市場進行產品開發(fā)，主要產品可以側重三類:一類是常規(guī)低價棉毛套裝;一類是中端的羊毛及其新型纖維拉毛產品;再一類是概念化的提花或外穿內衣產品。同時還應完善季節(jié)服飾品類，并對它們進行差異化和創(chuàng)新組合，做到多元化、系列化和四季化。

2.突破人才瓶頸 培養(yǎng)內衣專才

內衣業(yè)的專業(yè)人才匱乏一直是制約行業(yè)發(fā)展的主要原因之一，目前尤其缺乏內衣設計人才。廣泛的模仿抄襲，使得整個行業(yè)同質化現象非常嚴重。此外，營銷、企劃等專業(yè)人才也十分缺乏，因為行業(yè)的不完善，無法吸引眾多人才的目光，導致人員結構不穩(wěn)定。所以，吸引和培養(yǎng)人才也是內衣企業(yè)的當務之急，未來企業(yè)的競爭歸結到最終是人才競爭，只有優(yōu)質的人才，才能刺激和帶動整個行業(yè)的發(fā)展。

3.完善終端市場建設

終端市場可分為“硬終端”和“軟終端”。硬終端包括在產品的陳列與展示上力求新穎;軟終端旨在提升導購人員個人素質。良好的硬終端設施可以在提升產品品牌形象和品牌附加值，提高顧客的購買欲望。而軟終端的完善又會促使硬終端更好地發(fā)揮作用。因此，只有軟硬結合才能充分發(fā)揮終端的威力。

4.化產品營銷為品牌營銷

目前國內從事產品營銷的企業(yè)比例太高(有80%以上)，不利于產業(yè)整體升級，因此，需要大量的企業(yè)實行真正意義上的品牌營銷。它需要與產品定位相符的產品體系和價格體系，必須有品牌、銷售管理、客服、物流，以及財務管理等多方面的系統(tǒng)競爭優(yōu)勢。淡季側重于品牌的美譽度與忠誠度;旺季則強化銷售，合理安排，降低投放密度，提高品牌傳播效力。

5.加強行業(yè)自律

市場的競爭并不是要兩敗俱傷。良性競爭，一方面會提升企業(yè)的競爭力;另一方面，良性競爭有利于把行業(yè)越做越大。因此，如果保暖內衣企業(yè)應嚴格自律，大家都做好內功，市場就會日漸規(guī)范化和成熟化。

四、結束語

我國內衣業(yè)才剛剛起步，21世紀，內衣是一個充滿希望的行業(yè)。隨著社會發(fā)展，人們對內衣的要求不僅注重質量、款式，而且會更加追求時尚、品牌、個性和創(chuàng)新。并且，行業(yè)的發(fā)展不是一個企業(yè)、一個品牌所能全部承擔，只有喚醒整體正確的經營觀念和持續(xù)長遠的發(fā)展意識，才能從根本上去促進整個行業(yè)的健康發(fā)展。

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