二十年后的大眾出版業(yè)（三）

譯者注麥克·謝智肯(Mike Shatzkin)是出版咨詢公司“創(chuàng)意邏輯公司”(TheIdea Logical Company，Inc.)的創(chuàng)始人和總裁。今年5月28日，謝智肯在美國(guó)書展上作了一個(gè)主題發(fā)言，題為“Stay AheadOf the Shift：What Publishers Can Do to Flourishin a Community-Oentric Web World”，觀點(diǎn)前瞻，令人深思。經(jīng)謝智肯先生同意，現(xiàn)將演講譯出，與中國(guó)出版同行分享。

訂閱模式

我認(rèn)為訂閱(Subscdption)將成為常用的模式，而銷售單件內(nèi)容(如一個(gè)圖書章節(jié))的模式將會(huì)消失。不過(guò)這兩種模式并非互相排斥。

由于所有的活動(dòng)都發(fā)生在細(xì)分市場(chǎng)，因此出版社要加倍努力才能發(fā)現(xiàn)那些旨在吸引普通大眾的內(nèi)容?，F(xiàn)在許多出版社開始從博客和小眾內(nèi)容作者那里尋找選題，20年后，這將是那些大眾內(nèi)容產(chǎn)品的主要來(lái)源。

我還要提醒一點(diǎn)：只要你有一個(gè)網(wǎng)站，你就是一個(gè)出版人。如果你將內(nèi)容組織起來(lái)，將信息匯集起來(lái)，指望大眾來(lái)看來(lái)買，這就是出版。但是并非每個(gè)出版人都是內(nèi)容創(chuàng)造者。許多擁有網(wǎng)站的人并非某一領(lǐng)域的專家，但是他們網(wǎng)站都需要內(nèi)容。這就是出版業(yè)未來(lái)20年到30年里潛在的大市場(chǎng)。

也許：僅剩一家大眾出版社

如果20年后，世界變得像我描述的那樣，我們也許僅有一家大眾出版社，這家出版社在互聯(lián)網(wǎng)上搜索書源，他們也會(huì)發(fā)行圖書，但那時(shí)的圖書將與現(xiàn)在的圖書大不一樣，我們將有電子書，有多媒體，等等等等。在數(shù)字技術(shù)領(lǐng)域，許多人在思考如何利用大眾來(lái)創(chuàng)作圖書或其他知識(shí)產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品。如果某個(gè)產(chǎn)品需要印刷，就采用按需印刷。20年后，印刷產(chǎn)品面臨的難題是，銷售渠道在哪?隨著銷售日益網(wǎng)絡(luò)化，實(shí)體書店的生存日益艱難。所以20年后圖書如何零售，是個(gè)難以回答的問題。但這并不意味著出版技能就一無(wú)用處。因?yàn)樵诩?xì)分市場(chǎng)和“團(tuán)塊”里面，出版活動(dòng)方興未艾。

我認(rèn)為，未來(lái)的出版人將是擁有、管理、照料、領(lǐng)導(dǎo)一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)或一個(gè)“團(tuán)塊”的那些人，或者受雇于這些人。下面我會(huì)解釋，為何未來(lái)的權(quán)威將落在那些細(xì)分市場(chǎng)的所有者手上，而不是在內(nèi)容創(chuàng)造者手上。這些細(xì)分市場(chǎng)和“團(tuán)塊”有生產(chǎn)功能，即創(chuàng)造新內(nèi)容；有管理功能，即從現(xiàn)有內(nèi)容里面精挑細(xì)選；有聚合功能，即為本細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者搜集所有合適的內(nèi)容。

這就類似一個(gè)大學(xué)出版社，你的老板就是擁有這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的人，這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)就像一個(gè)大學(xué)，你的出版業(yè)務(wù)要為這個(gè)社區(qū)服務(wù)，如同一個(gè)大學(xué)出版社。我還認(rèn)為，20年后，企業(yè)之間的交易(B2B)將是贏利的主要來(lái)源。

圖書的命運(yùn)

因?yàn)檫@是“美國(guó)書展”，聽眾會(huì)問：那么圖書的命運(yùn)如何?圖書是不會(huì)消失的，我不知道現(xiàn)在地球上有多少億冊(cè)圖書，我們不會(huì)突然將它們統(tǒng)統(tǒng)毀掉。圖書會(huì)一直存在，通過(guò)按需印刷，任何人要任何書，幾乎都能如愿。任何內(nèi)容都可以編成一本書，圖書也可以按讀者的需要以不同方式出版?，F(xiàn)在，自費(fèi)出版的圖書已經(jīng)超過(guò)了出版社出版的圖書。例如，某人制作了一本自己婚禮的圖書，或者一本子女暑期生活的圖書，他會(huì)去找那些自費(fèi)出版社。將來(lái)，傳統(tǒng)出版社的圖書將成為例外，不是市場(chǎng)的主流。如果有足夠的印數(shù)，傳統(tǒng)印刷的圖書還會(huì)偶爾出現(xiàn)。

我相信，20年后，如果你還在紙上讀書，你會(huì)被貼上“守舊”的標(biāo)簽。那時(shí)，看紙書是一種“反潮流”的行為。我們正在進(jìn)入一個(gè)全新的世界，這讓人失去安全感，但是真正讓人不安的是，我們正從一個(gè)“內(nèi)容(content)為王”的世界變?yōu)橐粋€(gè)“環(huán)境(context)為王”的世界。

從“內(nèi)容”(content)到“環(huán)境”(context)

我們都在做內(nèi)容行業(yè)，但是我們必須進(jìn)化到環(huán)境行業(yè)。將來(lái)，擁有眼球比擁有內(nèi)容更重要，因?yàn)橄∪钡臇|西才有價(jià)值。內(nèi)容的生產(chǎn)和傳遞不再是稀缺資源。任何人都可以創(chuàng)造內(nèi)容，內(nèi)容的傳遞也不成問題。我可以今天在電腦上寫作，上載到我的網(wǎng)站，我的內(nèi)容就傳遞出去了。世界上任何人，只要上網(wǎng)，都能看到我的作品。但是，問題在于大眾如何知道我寫了這么個(gè)東西?所以，問題不在發(fā)行而在營(yíng)銷。而且，你必須一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)、一個(gè)團(tuán)塊一個(gè)團(tuán)塊地逐個(gè)去做營(yíng)銷，這就需要規(guī)模經(jīng)濟(jì)。如果你沒有足夠的環(huán)境，或者你在細(xì)分市場(chǎng)沒有影響力，就沒人理睬你。如果你不關(guān)心社區(qū)，不在你的社區(qū)上花氣力，你對(duì)社區(qū)就沒有號(hào)召力。

如果社區(qū)開發(fā)需要規(guī)模經(jīng)濟(jì)，而內(nèi)容生產(chǎn)不需要規(guī)模經(jīng)濟(jì)，你是一家資金雄厚的出版社，你會(huì)向哪個(gè)領(lǐng)域投資、在哪個(gè)領(lǐng)域?qū)ふ覂?yōu)勢(shì)呢?你不會(huì)去拼命擁有內(nèi)容。你今天創(chuàng)造的價(jià)值并不能為明天帶來(lái)價(jià)值。你今天風(fēng)光得意，是因?yàn)槟銚碛袃?nèi)容，且有能力將內(nèi)容送到書店的書架上。但是明天你必須擁有消費(fèi)者的注意力，也就是人類的帶寬(bandwidth)。