林麗霞

(江門職業(yè)技術(shù)學院，廣東 江門 529000)

牛仔服裝是服裝界的常青樹，不管市場如何變化，流行色彩如何變更，牛仔服仍能保持其靛藍色和每年遞增的銷售額。近年來，通過與皮革、絲綢、珠寶等元素進行搭配，牛仔服裝越來越受各階層和各年齡段人士的青睞。廣東是我國著名的牛仔產(chǎn)品加工基地，本文通過對廣東四類城市消費者采取問卷的形式進行調(diào)查，旨在為廣東地區(qū)牛仔行業(yè)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供理論依據(jù)，在未來的發(fā)展中能更注重品牌的打造，打造好生產(chǎn)、設計和銷售的渠道，并帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

1 調(diào)查問卷設計、組織和實施與目的

通過其他調(diào)查機構(gòu)對牛仔服裝的消費調(diào)查，2006～2008年宣稱自己熱愛牛仔服裝的人數(shù)由39%增加到50%，牛仔產(chǎn)品的主要消費對象為35歲以下人群，因此，此次調(diào)查人群主要定位在35歲以下人群。本次問卷調(diào)查發(fā)放問卷2 000份，回收1 727份，其中有效問卷1 606份(男性占36.9%，女性占63.1%)，調(diào)查范圍涉及廣東四類城市(廣州、佛山、江門及下屬縣級市)主要商業(yè)街區(qū)人群各500份。

調(diào)查問卷設計5個方面的內(nèi)容：

(1)消費者日常牛仔服裝穿著狀況；

(2)消費者對牛仔服裝的設計(面料、款式、顏色等)偏好；

(3)消費者對牛仔服裝品牌認知和依賴程度；

(4)消費者購買牛仔服裝的檔次和價位；

(5)消費者喜好的其他牛仔產(chǎn)品。

2 數(shù)據(jù)分析

2.1 消費者日常的牛仔服裝穿著狀況

從圖1和圖2可知，擁有3件以上牛仔服裝的消費者占調(diào)查總?cè)藬?shù)的75%以上，并且牛仔服裝已成為他們?nèi)粘Ｉ钪胁豢扇鄙俚闹b，經(jīng)常穿著的人數(shù)接近五成，因此牛仔產(chǎn)品銷售市場潛力巨大。

圖1 牛仔服裝擁有數(shù)量

圖2 牛仔服裝穿著習慣

2.2 消費者對牛仔服裝的設計(面料、款式、顏色等)偏好

從圖3至圖10可見，消費者在牛仔產(chǎn)品穿著方面偏向于休閑和簡樸類型，牛仔服面料在流行靛藍色主題的基礎上，色彩圖案將更加豐富[1]。其中褲裝和裙裝占了總消費量的80%以上；在加工形式方面無論是褶皺、洗水、擦花、破洞、毛邊等，均受到消費者的追捧，對印繡花、燙石等能為牛仔產(chǎn)品增添色彩的方式，消費者更是寵愛有加。隨著各種纖維在牛仔產(chǎn)品上的應用，消費者都能接受各種材質(zhì)的服裝，但對彈性牛仔產(chǎn)品更為偏愛一些。因此企業(yè)在制定產(chǎn)品設計路線時，應以消費市場為主導，通過各種加工，如織造花紋、印花、拼貼其他材質(zhì)、成衣加工等方式，從外觀到手感吸引消費者的注意。消費者對產(chǎn)品喜好的多樣性，對加工企業(yè)提出了多元化的要求，與產(chǎn)業(yè)配套的相關(guān)供應鏈也需不斷完善，如設備改造與維護、染整助劑開發(fā)、成衣加工及為其服務的輔料和配件加工等都應在產(chǎn)業(yè)鏈之內(nèi)，減少中間開發(fā)周期和營運成本，并能通過產(chǎn)業(yè)鏈之間的協(xié)作，相互促進，提高市場競爭力，其核心是提高開發(fā)設計水平，迎合和引領消費方向。

圖3 牛仔服消費者喜好的外觀風格類型

圖4 牛仔服裝穿著習慣愛好

圖5 消費者喜愛的牛仔產(chǎn)品風格類型

圖6 消費者購買牛仔產(chǎn)品的選擇因素

圖7 消費者喜好的牛仔產(chǎn)品外觀風格

圖8 消費者對牛仔產(chǎn)品顏色的偏好

圖9 消費者選購牛仔產(chǎn)品的原料結(jié)構(gòu)

圖10 消費者對牛仔產(chǎn)品面料風格的偏好

2.3 消費者對牛仔服裝品牌認知和依賴程度

從圖11至圖14可知，消費者對品牌的認識是多渠道的，除了通過傳統(tǒng)的媒體如電視、雜志外，也逐漸向網(wǎng)絡營銷發(fā)展。國內(nèi)(不含港澳臺地區(qū))品牌與其他地區(qū)品牌在營銷策略上比較，差距甚大。廣東消費者基本不認識國內(nèi)的牛仔產(chǎn)品品牌。廣東地區(qū)是我國牛仔服裝生產(chǎn)加工基地之一，在牛仔產(chǎn)品的材料、面料開發(fā)和技術(shù)改良方面做了大量工作，四個牛仔名鎮(zhèn)申請的商標品牌逾千個，但真正到消費市場中卻幾乎無人知曉，說明產(chǎn)業(yè)注重了品牌的建設，但是其定位較低，因此在各種宣傳策略和品牌內(nèi)涵建設上仍需努力。

圖11 消費者認識品牌的途徑

圖12 消費者偏好的產(chǎn)品銷售方式

圖13 消費者認識的牛仔產(chǎn)品品牌

圖14 消費者購買產(chǎn)品的場所

2.4 消費者購買牛仔服裝的檔次和價位

在此次調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)消費者基本將牛仔產(chǎn)品定位為中低端的服裝，其定位價格較低，覺得100元以下是合理價格的人數(shù)占了接近80%(見圖15)，究其原因有：第一，消費者的消費誤區(qū)，大多消費者將牛仔服裝定位為工作類型服裝，產(chǎn)品潮流性不強，也不能在正式場合穿著，屬于休閑類服裝，因此認為價格應該比其他服裝便宜；第二，國內(nèi)牛仔產(chǎn)品未形成品牌，大部分成品都是以大路貨形式銷售，利潤空間小，導致了產(chǎn)品在選材、設計上低投入或不投入，使整個生產(chǎn)處于惡性循環(huán)中，大部分企業(yè)只能生產(chǎn)中低檔次的成品?；谝陨显?，企業(yè)必須對開發(fā)和設計投入，對產(chǎn)品重新定位，從產(chǎn)品的源頭進行改善。另外，通過各種媒體的宣傳，使消費者走出對牛仔服裝的認知誤區(qū)。與此相比，美國牛仔服裝消費市場、精品牛仔褲(價格在100美元以上)的消費在美國經(jīng)濟不景氣時仍逆勢上漲。隨著服裝和流行文化的全球一體化，我國牛仔服裝消費市場會逐步升級，在價格與檔次發(fā)展空間上仍需加大投入才能滿足國內(nèi)外消費市場的需求。

圖15 消費者認為合理的牛仔產(chǎn)品價格

圖16 消費者喜愛的非服裝類牛仔產(chǎn)品

2.5 消費者喜好的其他牛仔產(chǎn)品

從圖16可見，牛仔產(chǎn)品已經(jīng)融入到消費者的日常生活中，在非服裝類牛仔產(chǎn)品中，箱包、工藝品和家具裝飾用布這幾大領域占了95%左右，潛力巨大。與巨大的市場相比，牛仔企業(yè)在此方面的開發(fā)力度是遠遠不夠的，自主開發(fā)和拓展新領域的很少，牛仔面料能在其他領域使用，對大多數(shù)的牛仔面料生產(chǎn)企業(yè)來說，屬于意外收獲。如何通過產(chǎn)業(yè)鏈的不斷完善、企業(yè)之間共同開發(fā)將成為牛仔產(chǎn)品發(fā)展的一個重要課題。

3 結(jié)語

市場上消費者在尋求更舒服、更個性化的服裝，牛仔產(chǎn)品企業(yè)需要持續(xù)不斷地對消費者的需求進行調(diào)研，開發(fā)新產(chǎn)品以滿足市場不斷變化的要求。除傳統(tǒng)的正面因素外，進行功能與非傳統(tǒng)的創(chuàng)新是牛仔服裝在市場中保持競爭的關(guān)鍵[2]。綜上所述，對于牛仔產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)提出以下建議:

(1)建立品牌，做好品牌宣傳。

(2)原料選配上采用天然原料和新型化學纖維搭配，以改善產(chǎn)品性能和外觀效應；同時通過面料組織多樣化設計以及強調(diào)舒適性能的功能后整理。

(3)明確目標顧客，有準確的市場定位，對于目標消費者的選擇，應先確認是主張低利潤、高銷量的快速滲透策略，或是高利潤、低銷量的品牌價值策略，進而確定目標消費群體。

(4)結(jié)合藝術(shù)加工設計，注重面料開發(fā)和款式開發(fā)，針對不同層次消費群體，開發(fā)不同類型的產(chǎn)品，保持合理的利潤。

[1]吳湘濟.牛仔服面料的流行趨勢及其設計[J].上海工程技術(shù)大學學報,2009,23(1)：78-83.

[2]李毅,楊國榮,胡軍巖.面向市場開發(fā)牛仔產(chǎn)品——牛仔產(chǎn)品信息系統(tǒng)[J].紡織學報,1999，20(3):37-41.