王新新,陳潤奇

(上海財(cái)經(jīng)大學(xué)國際工商管理學(xué)院,上海200433)

一、引 言

早在1970年,美國未來學(xué)家阿爾文·托夫勒就在其著作《未來的沖擊》中前瞻性地提出了一個(gè)發(fā)人深省的問題:“經(jīng)濟(jì)下一步走向何方?服務(wù)業(yè)之后,還搞什么?”他認(rèn)為:“體驗(yàn)產(chǎn)業(yè)可能會(huì)成為超工業(yè)化的支柱產(chǎn)業(yè)之一,甚至成為繼服務(wù)業(yè)之后經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)?！比祟惿鐣?huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展證實(shí)了托夫勒的預(yù)見的正確性,有關(guān)消費(fèi)者體驗(yàn)及體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的問題成為企業(yè)管理學(xué)的研究熱點(diǎn)。

Pine和Gilmore(1999)認(rèn)為,判斷消費(fèi)體驗(yàn)的類型可以從兩個(gè)維度來進(jìn)行:一是看消費(fèi)者對(duì)相關(guān)活動(dòng)的參與程度,乃至其是否會(huì)影響活動(dòng)的產(chǎn)出結(jié)果;二是看消費(fèi)者與相關(guān)活動(dòng)的關(guān)系——是被動(dòng)地“吸收”活動(dòng)帶來的體驗(yàn),還是身心完全沉浸在體驗(yàn)之中。以這些標(biāo)準(zhǔn)來衡量,流體驗(yàn)(flow experience)是最高形式的體驗(yàn),因?yàn)樵诹黧w驗(yàn)中,消費(fèi)者參與活動(dòng)的程度及其與相關(guān)活動(dòng)的關(guān)系都是最高級(jí)的。1975年美國芝加哥大學(xué)心理學(xué)教授Csikszentmihalyi首次提出流體驗(yàn)概念,用來解釋人們?cè)趶氖履承┤粘；顒?dòng)時(shí)為何會(huì)完全投入其中,注意力高度集中,并且會(huì)過濾掉不相關(guān)的知覺,進(jìn)入一種“流”狀態(tài)。之后,流體驗(yàn)理論在運(yùn)動(dòng)、休閑、教學(xué)等領(lǐng)域受到廣泛關(guān)注和研究。近年來,隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展,學(xué)者們關(guān)于流體驗(yàn)的討論逐漸延伸到電腦的使用、在線游戲、網(wǎng)絡(luò)信息搜尋等方面。隨著網(wǎng)絡(luò)購物的興起,流體驗(yàn)很快被引入網(wǎng)絡(luò)購物和在線消費(fèi)者行為研究等方面,而且相關(guān)研究引起了很大的關(guān)注(Webster、Trevino和Ryan,1993;Ghani和Deshpande,1994;Hoffman和Novak,1996;Pace,2004;Smith和Sivakumar,2004)。

本文將在簡要介紹流體驗(yàn)概念的基礎(chǔ)上,從網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下流體驗(yàn)的概念、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者流體驗(yàn)的影響因素以及流體驗(yàn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物的影響三個(gè)方面梳理有關(guān)網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下流體驗(yàn)的研究文獻(xiàn),并指出未來的研究方向。

二、流體驗(yàn)的概念及構(gòu)成階段

流體驗(yàn)是人們從事某件感興趣的事時(shí)因全身心投入而產(chǎn)生的忘卻周圍環(huán)境、喪失自我意識(shí),甚至忘了時(shí)間的存在這樣一種心理狀態(tài)。[1]它由清晰的目標(biāo)、明確的反饋、挑戰(zhàn)與技能的平衡、行為與知覺的融合、專注于所從事的活動(dòng)、潛在控制感、喪失自我意識(shí)、時(shí)間扭曲感,以及以自身為目的的體驗(yàn)九個(gè)維度構(gòu)成。[1]這九個(gè)維度根據(jù)時(shí)間關(guān)系可分成前因、體驗(yàn)及效果三個(gè)階段。[2]

1.前因階段。這一階段由清晰的目標(biāo)、明確的反饋以及挑戰(zhàn)與技能的平衡構(gòu)成。清晰的目標(biāo)是流體驗(yàn)產(chǎn)生的前提條件,它使個(gè)體不會(huì)對(duì)所做的事產(chǎn)生懷疑,從而能夠?qū)⑺凶⒁饬性谒鶑氖碌娜蝿?wù)上,避免分神,進(jìn)而進(jìn)入流體驗(yàn)狀態(tài)[3];明確的反饋是任務(wù)成功的關(guān)鍵,因?yàn)樗嘘P(guān)個(gè)體越來越接近目標(biāo)的信息[4];挑戰(zhàn)和技能的平衡是達(dá)到流體驗(yàn)狀態(tài)的前提條件,如果任務(wù)的挑戰(zhàn)性超出個(gè)體技能,個(gè)體會(huì)產(chǎn)生警惕甚至焦慮感,反之,個(gè)體則會(huì)感到過于輕松甚至乏味[5]。

2.體驗(yàn)階段。這一階段由專注于所從事的活動(dòng)、潛在控制感以及行為與知覺的融合構(gòu)成。專注于所從事的任務(wù)會(huì)使個(gè)體無暇顧及不相關(guān)的想法、疑慮或干擾,更容易進(jìn)入流體驗(yàn)狀態(tài)[5];流體驗(yàn)的產(chǎn)生經(jīng)常會(huì)伴隨對(duì)所做事情的潛在控制感,即個(gè)體感到能夠處理所遇到的任何問題,絲毫不會(huì)去考慮是否會(huì)失敗[5];流體驗(yàn)狀態(tài)的一個(gè)獨(dú)特的特征就是行為與知覺的有效融合,在流體驗(yàn)狀態(tài)下,人們不會(huì)因?yàn)閼岩勺陨砟芰驅(qū)λ龅氖掠幸蓱]而使自己的行動(dòng)被擾亂[6]。

3.效果階段。這一階段由喪失自我意識(shí)、時(shí)間扭曲感和以自身為目的的體驗(yàn)構(gòu)成。處于流體驗(yàn)狀態(tài)時(shí),個(gè)體的自我意識(shí)會(huì)喪失,流體驗(yàn)會(huì)把個(gè)體從自我憂慮和自我懷疑的狀態(tài)中解放出來;流體驗(yàn)的一個(gè)重要特征就是使個(gè)體對(duì)時(shí)間的感知發(fā)生變化,個(gè)體會(huì)感到時(shí)間比平時(shí)過得快[3];以自身為目的的體驗(yàn)是指體驗(yàn)本身對(duì)個(gè)體來說就是一種獎(jiǎng)勵(lì),個(gè)體選擇從事相關(guān)任務(wù)是因?yàn)槿蝿?wù)本身能給個(gè)體帶來愉悅、滿足甚至幸福感。流體驗(yàn)?zāi)軌蚴箓€(gè)體產(chǎn)生完美的感覺,因此個(gè)體會(huì)有重復(fù)進(jìn)行相關(guān)活動(dòng)的強(qiáng)烈愿望。

三、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的流體驗(yàn)

流體驗(yàn)理論提出之后受到了廣大學(xué)者的關(guān)注,他們以流體驗(yàn)理論為基礎(chǔ)在多個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行了相關(guān)的研究。近年來,隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展以及網(wǎng)絡(luò)購物的興起,流體驗(yàn)理論已被廣泛用于探討人機(jī)互動(dòng)環(huán)境下的消費(fèi)者行為及心理。

(一)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下流體驗(yàn)的特征

Hoffman和Novak(1996)認(rèn)為,隨著網(wǎng)絡(luò)購物的不斷發(fā)展,培育消費(fèi)者忠誠成為一個(gè)越來越需要重視的問題。消費(fèi)者是否忠誠很大程度上取決于其在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物時(shí)能否獲得強(qiáng)烈的愉悅體驗(yàn),而流體驗(yàn)理論可以為商家創(chuàng)造這種體驗(yàn)提供指導(dǎo)。Hoffman和Novak將網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的流體驗(yàn)定義為網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)航過程中產(chǎn)生的一種具有以下特征的狀態(tài):(1)由人機(jī)交互支持的一系列無縫反應(yīng);(2)發(fā)自內(nèi)心的愉悅感;(3)自我意識(shí)的喪失;(4)自我增強(qiáng),即消費(fèi)者自身學(xué)習(xí)能力、探索行為、參與活動(dòng)以及主觀體驗(yàn)的提升。要想在網(wǎng)絡(luò)購物過程中獲得流體驗(yàn),消費(fèi)者必須使自己的網(wǎng)絡(luò)使用技巧與網(wǎng)絡(luò)使用挑戰(zhàn)達(dá)到平衡,而且這兩者都必須超過一般水平。[7]Trevino和 Webster(1992)以及 Webster、Trevino和 Ryan (1993)也曾對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的流體驗(yàn)進(jìn)行過研究。Trevino和Webster(1992)指出,網(wǎng)絡(luò)流體驗(yàn)代表了以下幾種狀態(tài):(1)用戶感到自己能夠控制其與計(jì)算機(jī)的交互;(2)用戶感到自己的注意力完全集中于人機(jī)交互;(3)在交互過程中,用戶的好奇心被完全調(diào)動(dòng);(4)用戶發(fā)自內(nèi)心地感到這種交互非常有趣。[8]后來,Webster、Trevino和Ryan(1993)提出了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下流體驗(yàn)的四個(gè)維度:(1)對(duì)人機(jī)交互的控制感; (2)完全集中的注意力;(3)交互過程中被喚起的好奇心;(4)對(duì)人機(jī)交互發(fā)自內(nèi)心的興趣。

(二)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下流體驗(yàn)的分類

Hoffman和Novak(1996)將網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的流體驗(yàn)分為目標(biāo)導(dǎo)向型流與體驗(yàn)型流,表1列出了兩者存在的八個(gè)方面的差異。

Hoffman和Novak(1996)認(rèn)為,體驗(yàn)型行為(如瀏覽與網(wǎng)上沖浪)對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者早期的流體驗(yàn)起支配性作用,隨著時(shí)間的推移,消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)體驗(yàn)積累了很多相關(guān)的知識(shí),在這種情況下,目標(biāo)導(dǎo)向型行為也會(huì)產(chǎn)生流體驗(yàn)。[7]不過,關(guān)于流體驗(yàn)究竟更容易發(fā)生在體驗(yàn)型行為中還是目標(biāo)導(dǎo)向型行為中,學(xué)者們目前還存在一些爭(zhēng)議。Novak、Hoffman和 Yung(2000)認(rèn)為,如果網(wǎng)站偏向于娛樂和體驗(yàn)導(dǎo)向性,流體驗(yàn)將更加容易產(chǎn)生,相比之下,如果網(wǎng)站偏向于任務(wù)導(dǎo)向性,那么消費(fèi)者在使用網(wǎng)站時(shí)將相對(duì)難以產(chǎn)生流體驗(yàn)。[9]Nantel和Senecal(2007)的研究也表明,對(duì)于娛樂性網(wǎng)絡(luò)購物而不是功利性網(wǎng)絡(luò)購物,體驗(yàn)的貢獻(xiàn)更大。[10]但是,Novak、Hoffman和Duhachek(2003)的研究卻顯示,在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,流體驗(yàn)盡管在任務(wù)導(dǎo)向型與體驗(yàn)型活動(dòng)中都可能產(chǎn)生,但更多的是產(chǎn)生于任務(wù)導(dǎo)向型活動(dòng)。[11]

表1 目標(biāo)導(dǎo)向型流與體驗(yàn)型流的區(qū)別

四、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者流體驗(yàn)的影響因素

消費(fèi)者行為和市場(chǎng)營銷學(xué)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下影響消費(fèi)者流體驗(yàn)產(chǎn)生的因素進(jìn)行了大量的研究,相關(guān)研究主要集中在以下三個(gè)方面:

(一)從消費(fèi)者自身角度進(jìn)行的研究

為了了解流體驗(yàn)與在線消費(fèi)者行為之間的關(guān)系,Hoffman和Novak(1996)建立了一個(gè)超媒體①電腦媒介環(huán)境(CME)下的流體驗(yàn)概念模型,厘清了流體驗(yàn)的直接和間接影響因素,以及模型變量與行為結(jié)果之間的關(guān)系。Hoffman和Novak(1996)基于前人的研究成果,認(rèn)為流體驗(yàn)的產(chǎn)生需要一系列前提條件(如消費(fèi)者必須集中精力,任務(wù)挑戰(zhàn)與個(gè)人技能必須匹配),同時(shí)會(huì)產(chǎn)生一系列結(jié)果(如增加學(xué)習(xí)、探索和參與行為,產(chǎn)生積極的主觀體驗(yàn)以及對(duì)交互的控制感)。[7]除了這些主要的條件和結(jié)果外,他們還提出了另外兩個(gè)前提條件——遠(yuǎn)程呈現(xiàn)和交互。Steuer(1992)將遠(yuǎn)程呈現(xiàn)定義為“個(gè)體通過傳播媒介所獲得的體驗(yàn),即個(gè)體通過在媒介科技如電腦網(wǎng)絡(luò)所模擬出來的非真實(shí)空間中進(jìn)行同步或非同步的溝通而獲得的體驗(yàn)”,他還定義了兩個(gè)能引起遠(yuǎn)程呈現(xiàn)的關(guān)鍵技術(shù)變量——逼真和交互,逼真是指環(huán)境對(duì)于感官而言的豐富性,交互體現(xiàn)為用戶可以實(shí)時(shí)修改網(wǎng)頁上的表格或內(nèi)容的程度,它依賴于速度、范圍和路徑三個(gè)要素。

Novak、Hoffman和 Yung(2000)在 Hoffman和Novak(1996)的流體驗(yàn)概念模型的基礎(chǔ)上,使用一個(gè)來自于網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的大樣本數(shù)據(jù),建立了一個(gè)結(jié)構(gòu)方程模型(參見圖1),并對(duì)其進(jìn)行了修正和檢驗(yàn)。該模型集合了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的各種因素,探討了交互速度、開始上網(wǎng)、激勵(lì)、挑戰(zhàn)、控制感、技能、遙現(xiàn)(遠(yuǎn)程呈現(xiàn))、時(shí)間扭曲感、專注、任務(wù)重要性以及探索性行為與流體驗(yàn)之間的關(guān)系。他們的研究結(jié)果表明,網(wǎng)絡(luò)購物者的流體驗(yàn)與任務(wù)挑戰(zhàn)性、個(gè)人技能和遠(yuǎn)程呈現(xiàn)這幾個(gè)變量之間存在顯著的正相關(guān)關(guān)系:(1)較大的挑戰(zhàn)會(huì)使消費(fèi)者將更多的注意力集中于所瀏覽的網(wǎng)站,從而給消費(fèi)者帶來更強(qiáng)烈的體驗(yàn),使其能夠較快進(jìn)入流體驗(yàn)狀態(tài);相反,如果網(wǎng)站不能向消費(fèi)者提出較大的挑戰(zhàn),那么消費(fèi)者就會(huì)覺得乏味,從而退出網(wǎng)站。(2)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)使用技能越高,就越能輕松訪問網(wǎng)站,從而產(chǎn)生更強(qiáng)烈的在線體驗(yàn),進(jìn)而能夠較快進(jìn)入流體驗(yàn)狀態(tài);反之,如果消費(fèi)者的技能較低,那么在使用網(wǎng)絡(luò)時(shí)就會(huì)很吃力,這容易使他們產(chǎn)生挫敗感從而退出網(wǎng)站。(3)網(wǎng)站的遠(yuǎn)程呈現(xiàn)程度越高,消費(fèi)者在瀏覽網(wǎng)站時(shí)的體驗(yàn)就會(huì)越真實(shí),進(jìn)入流體驗(yàn)狀態(tài)也就越容易。他們的研究還表明,注意力越集中,遠(yuǎn)程呈現(xiàn)和時(shí)間扭曲感越強(qiáng);任務(wù)越重要,注意力越集中;交互速度越快,流體驗(yàn)水平越高;個(gè)體使用網(wǎng)絡(luò)的時(shí)間越長,其技能和控制感也越強(qiáng)。他們的研究是嘗試使用定量模型研究流體驗(yàn)的最復(fù)雜的研究之一。[9]

圖1 Novak、Hoffman和Yung的流體驗(yàn)結(jié)構(gòu)方程模型

后來,Koufaris(2002)在整合流體驗(yàn)理論和技術(shù)結(jié)構(gòu)模型的基礎(chǔ)上,構(gòu)建了一個(gè)研究框架(參見圖2),選取控制感、購物愉悅性以及精神的集中作為網(wǎng)絡(luò)購物流體驗(yàn)的構(gòu)面,研究發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品涉入度、網(wǎng)絡(luò)使用技能、增值搜索機(jī)制和挑戰(zhàn)等會(huì)影響消費(fèi)者的流體驗(yàn),而流體驗(yàn)會(huì)影響非計(jì)劃購買行為,并且流體驗(yàn)又會(huì)與感知有用性和感知易用性一起影響消費(fèi)者的重復(fù)購買意愿。其研究結(jié)果顯示,消費(fèi)者對(duì)所購產(chǎn)品的涉入程度、網(wǎng)站使用技能、網(wǎng)絡(luò)增值服務(wù),以及使用網(wǎng)站功能的挑戰(zhàn)都會(huì)影響消費(fèi)者的流體驗(yàn);流體驗(yàn)越強(qiáng),消費(fèi)者的再瀏覽意愿也越強(qiáng)。[12]

圖2 Koufaris的流體驗(yàn)研究模型

Pace(2004)提出了有關(guān)網(wǎng)絡(luò)使用者信息搜索活動(dòng)中流體驗(yàn)的扎根理論。他在研究中深入探討了以下四個(gè)概念以及它們之間的相互關(guān)系:(1)目標(biāo)和網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)航行為,包括直接的搜索和探索性瀏覽、網(wǎng)絡(luò)使用目標(biāo)、好奇心和興趣、時(shí)間緊迫性以及獲取額外的信息;(2)挑戰(zhàn)和技能的平衡,涉及網(wǎng)絡(luò)使用挑戰(zhàn)和技巧以及兩者之間的平衡;(3)網(wǎng)絡(luò)使用過程中的專注性,涉及網(wǎng)絡(luò)使用過程中吸引以及干擾使用者注意力的因素;(4)流體驗(yàn),涉及網(wǎng)絡(luò)探索樂趣、對(duì)不相關(guān)因素的忽略、時(shí)間感知的變化、行為和知覺的融合、控制感、精神警惕感以及遠(yuǎn)距離臨場(chǎng)感。Pace特別指出好奇心在消費(fèi)者信息搜索活動(dòng)中的流體驗(yàn)產(chǎn)生過程中起著重要作用。[13]

(二)從網(wǎng)站或網(wǎng)站特性角度進(jìn)行的研究

Huang等(2003)從網(wǎng)站特性的角度研究了消費(fèi)者的流體驗(yàn),發(fā)現(xiàn)互動(dòng)性和新穎性這兩種網(wǎng)站特性會(huì)對(duì)消費(fèi)者的流體驗(yàn)產(chǎn)生重要影響。其研究結(jié)果表明,網(wǎng)站互動(dòng)程度越高,使用者越容易產(chǎn)生流體驗(yàn);網(wǎng)站內(nèi)容若能提供給使用者更多新奇、新穎的信息與知識(shí),使用者的專注程度就會(huì)提高,也就更容易產(chǎn)生流體驗(yàn)。[14]

Skadberg和 Kimmel(2004)選取旅游網(wǎng)站作為對(duì)象對(duì)流體驗(yàn)進(jìn)行了研究,他們發(fā)現(xiàn)流體驗(yàn)的特征包括注意力集中、完全投入及內(nèi)在享樂性,注意力集中及完全投入會(huì)導(dǎo)致時(shí)間扭曲感,時(shí)間扭曲感及享樂性可用來衡量流體驗(yàn)的狀態(tài)。他們通過研究得出了旅游網(wǎng)站使用者流體驗(yàn)的前因與結(jié)果變量,其中前因變量包括遙現(xiàn)、使用者與相關(guān)話題有關(guān)的知識(shí)(技能)、網(wǎng)站內(nèi)容(挑戰(zhàn)),結(jié)果是促進(jìn)學(xué)習(xí),從而改變態(tài)度和行為。[15]

(三)從消費(fèi)者和網(wǎng)站特性相結(jié)合的角度進(jìn)行的研究

Finneran和Zhang(1998)認(rèn)為在計(jì)算機(jī)相關(guān)活動(dòng)中影響流體驗(yàn)產(chǎn)生的因素主要有人、工具以及任務(wù)三個(gè)方面,并由此構(gòu)建了有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)使用者流體驗(yàn)的PAT前因模型(參見圖3)。(1)人的因素。他們把人的特征分為個(gè)性和狀態(tài)兩個(gè)方面,認(rèn)為這兩個(gè)方面對(duì)流體驗(yàn)的產(chǎn)生有著重要影響,不同個(gè)性和不同狀態(tài)的人進(jìn)入流體驗(yàn)狀態(tài)的能力各不相同。(2)工具因素。他們認(rèn)為在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,工具并不是簡單地被使用和完全受使用者控制的,而是對(duì)使用者的體驗(yàn)起著非常重要的作用,工具自身的特征對(duì)流體驗(yàn)的產(chǎn)生有很大影響。(3)任務(wù)因素。他們認(rèn)為研究流體驗(yàn)的主要目的在于提升個(gè)體的體驗(yàn),而體驗(yàn)是和個(gè)體所從事的任務(wù)密切相關(guān)的,所以任務(wù)是影響流體驗(yàn)產(chǎn)生的一個(gè)重要因素,人們只有通過任務(wù)才能進(jìn)入流體驗(yàn)狀態(tài)。在該模型中,Finneran和Zhang(1998)研究了以下四種交互作用:(1)人與工具的交互作用。人和工具的相互作用包含著清晰的工具目標(biāo),即個(gè)體清楚地了解如何使用工具來完成具體的任務(wù),而且個(gè)體對(duì)工具的了解和掌控對(duì)于其流體驗(yàn)的產(chǎn)生具有重大影響。(2)人與任務(wù)的交互作用。個(gè)體越了解所從事的任務(wù),個(gè)體所掌握的技能與任務(wù)的挑戰(zhàn)性越匹配,個(gè)體就越能迅速從任務(wù)中獲得反饋,從而更快地進(jìn)入流體驗(yàn)狀態(tài)。(3)工具和任務(wù)的交互作用。工具和任務(wù)越匹配,個(gè)體就越容易進(jìn)入流體驗(yàn)狀態(tài)。(4)人與工具及任務(wù)的交互作用。任務(wù)的性質(zhì)也許決定了個(gè)體必須使用特殊的方法和工具才能產(chǎn)生流體驗(yàn)。比如,對(duì)于復(fù)雜的任務(wù)而言,個(gè)體要想進(jìn)入流體驗(yàn)狀態(tài),就必須能夠基于對(duì)工具的深刻了解而輕松使用工具,以便更好地掌控任務(wù)的進(jìn)展。[16]

Finneran和Zhang(1998)依據(jù)PAT模型,提出了以下觀點(diǎn):具有以自我為中心、探索性、娛樂性與吸收性特征的個(gè)體更可能產(chǎn)生流體驗(yàn);個(gè)體狀態(tài)越有益于吸收、時(shí)間感知扭曲及自我意識(shí)喪失,越可能產(chǎn)生流體驗(yàn);工具越具備“遙現(xiàn)”特征(如互動(dòng)性、生動(dòng)性等),個(gè)體越可能產(chǎn)生流體驗(yàn);任務(wù)越具有目的性、自主性、變化性,個(gè)體越可能產(chǎn)生流體驗(yàn);任務(wù)與工具越匹配,個(gè)體越可能產(chǎn)生流體驗(yàn);如果任務(wù)目標(biāo)明確、反饋及時(shí)、挑戰(zhàn)與個(gè)體技能平衡,而且個(gè)體能夠較好地控制任務(wù),那么個(gè)體就較可能產(chǎn)生流體驗(yàn);對(duì)于復(fù)雜的任務(wù),工具越明確,越容易使用,個(gè)體越可能產(chǎn)生流體驗(yàn)。

五、流體驗(yàn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物的影響

Smith和Sivakumar(2004)認(rèn)為,流體驗(yàn)和消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物行為之間的關(guān)系受到消費(fèi)者諸多內(nèi)在和外在因素的影響,而且流體驗(yàn)可以用來解釋網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下涉及消費(fèi)者情感的購物行為。Smith和Sivakumar通過一系列研究發(fā)現(xiàn),不同的流體驗(yàn)會(huì)導(dǎo)致不同的網(wǎng)絡(luò)購物行為(瀏覽、一次性購買以及重復(fù)購買)。他們還研究了在考慮消費(fèi)者的預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)、購買意愿、自信心、產(chǎn)品特性(產(chǎn)品或服務(wù))、購買類型(計(jì)劃或沖動(dòng))等情況下,消費(fèi)者流體驗(yàn)對(duì)瀏覽、一次性購買以及重復(fù)購買這三種網(wǎng)絡(luò)購物行為的影響,并構(gòu)建了流體驗(yàn)與網(wǎng)絡(luò)購物行為關(guān)系的概念模型(參見圖4)。

圖3 Finneran和Zhang的流體驗(yàn)PAT模型

他們認(rèn)為不同的網(wǎng)絡(luò)購物行為在不同的情境下需要不同強(qiáng)度與持續(xù)時(shí)間的流體驗(yàn)來推動(dòng),具體表現(xiàn)為:當(dāng)消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)較高時(shí),瀏覽行為由長而強(qiáng)的流體驗(yàn)推動(dòng),一次性購買行為由長而弱的流體驗(yàn)推動(dòng),重復(fù)購買行為由短而強(qiáng)的流體驗(yàn)推動(dòng);當(dāng)消費(fèi)者較自信時(shí),瀏覽行為由長而弱的流體驗(yàn)推動(dòng),一次性購買行為由短而強(qiáng)的流體驗(yàn)推動(dòng),重復(fù)購買行為由短而弱的流體驗(yàn)推動(dòng);當(dāng)消費(fèi)者購買意愿較強(qiáng)時(shí),瀏覽行為由長而弱的流體驗(yàn)推動(dòng),一次性購買行為由短而強(qiáng)的流體驗(yàn)推動(dòng),重復(fù)購買行為由短而弱的流體驗(yàn)推動(dòng);當(dāng)購買對(duì)象為服務(wù)時(shí),瀏覽行為由長而強(qiáng)的流體驗(yàn)推動(dòng),一次性購買行為由短而弱的流體驗(yàn)推動(dòng),重復(fù)購買行為由短而強(qiáng)的流體驗(yàn)推動(dòng);當(dāng)購買行為的計(jì)劃程度較高時(shí),瀏覽行為由長而強(qiáng)的流體驗(yàn)推動(dòng),一次性購買行為由短而強(qiáng)的流體驗(yàn)推動(dòng),重復(fù)購買行為由短而弱的流體驗(yàn)推動(dòng)。[17]

Korzaan等(2008)把流體驗(yàn)理論和慎思行為理論結(jié)合在一起,對(duì)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購物行為進(jìn)行了分析,發(fā)現(xiàn)當(dāng)消費(fèi)者瀏覽購物網(wǎng)站時(shí),流體驗(yàn)會(huì)影響消費(fèi)者的購買態(tài)度,消費(fèi)者從網(wǎng)站中獲得的流體驗(yàn)越強(qiáng),對(duì)物品的購買意愿就越強(qiáng),反之購買該網(wǎng)站物品的意愿就越弱。[18]后來,Hausman等(2009)在已有研究的基礎(chǔ)上對(duì)網(wǎng)頁特性對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物行為的影響進(jìn)行了研究,他將流體驗(yàn)作為一個(gè)變量引入模型,通過實(shí)證研究發(fā)現(xiàn),流體驗(yàn)顯著正向影響消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購物意愿和重復(fù)購買意愿。[19]

六、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下流體驗(yàn)的未來研究方向

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,網(wǎng)上銷售模式對(duì)傳統(tǒng)銷售模式產(chǎn)生了巨大沖擊,消費(fèi)者的購物模式也相應(yīng)發(fā)生了顯著的變化,消費(fèi)者如何利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行購物已成為理論界和實(shí)務(wù)界共同關(guān)注的焦點(diǎn)。盡管流體驗(yàn)理論作為有助于解釋網(wǎng)絡(luò)購物行為的理論,已被消費(fèi)者行為和營銷學(xué)者引入網(wǎng)絡(luò)購物領(lǐng)域進(jìn)行了大量研究和分析,但筆者認(rèn)為有幾個(gè)方面還值得深入探討。

首先,網(wǎng)站因素對(duì)消費(fèi)者遠(yuǎn)程感知的影響。Hoffman和Novak(1996)在他們構(gòu)建的流體驗(yàn)概念模型中提出了“遠(yuǎn)程感知”概念。遠(yuǎn)程感知是一種由媒介引發(fā)的體驗(yàn),主要是指某種環(huán)境下個(gè)體遠(yuǎn)程感受到的體驗(yàn),這種環(huán)境可以是空間上遠(yuǎn)距離的真實(shí)環(huán)境,也可以是虛擬環(huán)境。遠(yuǎn)程感知的意義在于個(gè)體在瀏覽網(wǎng)頁時(shí),不僅可以感知到其所處的物理環(huán)境(現(xiàn)實(shí)環(huán)境),而且還可以感知到由超媒體所構(gòu)建的虛擬環(huán)境。Hoffman和Novak認(rèn)為在線消費(fèi)者的遠(yuǎn)程感知是引發(fā)網(wǎng)絡(luò)購物流體驗(yàn)的非常重要的因素,而網(wǎng)站的展示能力直接決定著消費(fèi)者的遠(yuǎn)程感知水平。過去的研究雖然一直把遠(yuǎn)程感知作為影響消費(fèi)者流體驗(yàn)產(chǎn)生的因素,但是并沒有深入分析遠(yuǎn)程感知的產(chǎn)生過程及影響因素,所以哪些因素會(huì)影響消費(fèi)者的遠(yuǎn)程感知是未來的一個(gè)研究重點(diǎn)。未來的研究應(yīng)該著重識(shí)別網(wǎng)站的具體構(gòu)成元素,并探究它們對(duì)消費(fèi)者遠(yuǎn)程感知的影響。

其次,消費(fèi)者自身特性對(duì)其網(wǎng)絡(luò)購物流體驗(yàn)的影響。消費(fèi)者自身特性對(duì)其網(wǎng)絡(luò)購物流體驗(yàn)的產(chǎn)生有著不可忽視的影響。在相同的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,如果消費(fèi)者在個(gè)性特點(diǎn)、受教育背景、所屬社會(huì)階層以及年齡、性別等方面存在差異,那么網(wǎng)站特性等因素對(duì)他們所產(chǎn)生的影響就各不相同,從而導(dǎo)致他們產(chǎn)生流體驗(yàn)的程度也不盡相同。因此,未來的研究有必要把消費(fèi)者作為研究主體,在消費(fèi)者自身特性方面進(jìn)行更多的分析和探索,考察相關(guān)因素對(duì)消費(fèi)者流體驗(yàn)的影響程度。

圖4 流體驗(yàn)和網(wǎng)絡(luò)購物行為關(guān)系的概念模型

最后,網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的品牌管理研究。隨著網(wǎng)絡(luò)購物的逐漸普及,在線企業(yè)的品牌管理變得越來越重要。由于消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購物體驗(yàn)會(huì)極大地影響他們的品牌選擇、品牌忠誠等方面的行為,因此,流體驗(yàn)作為有助于解釋網(wǎng)絡(luò)購物行為的重要概念,能夠啟發(fā)企業(yè)更好地管理在線購物品牌,以贏得消費(fèi)者的品牌忠誠。

一般來說,在線消費(fèi)者的品牌忠誠會(huì)受到以下幾個(gè)方面的影響:(1)消費(fèi)者特征。影響消費(fèi)者品牌忠誠的消費(fèi)者特征主要包括消費(fèi)者的感知網(wǎng)絡(luò)購物風(fēng)險(xiǎn)、購買意愿以及自信心三個(gè)方面。感知網(wǎng)絡(luò)購物風(fēng)險(xiǎn)是阻礙消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物的主要因素,它與消費(fèi)者的品牌忠誠負(fù)相關(guān)。消費(fèi)者在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物時(shí),如果感到風(fēng)險(xiǎn)比較大,那么通常就需要較長的時(shí)間進(jìn)行購買決策,同時(shí)購物時(shí)所產(chǎn)生的流體驗(yàn)也會(huì)比較弱,瀏覽網(wǎng)頁的時(shí)間也相對(duì)較短,品牌忠誠度也就比較低;相反,如果消費(fèi)者感到風(fēng)險(xiǎn)較小,那么他們對(duì)品牌的忠誠度就會(huì)相對(duì)較高。消費(fèi)者的購買意愿與其在網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下產(chǎn)生的流體驗(yàn)相互作用從而影響消費(fèi)者的購買行為。當(dāng)消費(fèi)者的購買意愿較強(qiáng)時(shí),根據(jù)前面闡述的Smith和Sivakumar的觀點(diǎn)推理可知,低強(qiáng)度和長時(shí)間的流體驗(yàn)可以促使其產(chǎn)生網(wǎng)頁瀏覽行為;高強(qiáng)度和短時(shí)間的流體驗(yàn)可以促使其產(chǎn)生一次性購買行為;低強(qiáng)度和短時(shí)間的流體驗(yàn)可以促使其產(chǎn)生重復(fù)購買行為。體現(xiàn)消費(fèi)者自我肯定程度的自信心是解釋消費(fèi)者行為的核心(Sharma等,1983)。自信心來自于消費(fèi)者的態(tài)度,同時(shí)也直接影響著消費(fèi)者的購買意愿,它有助于消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)購物風(fēng)險(xiǎn)的掌控感。Marchionini(1995)認(rèn)為每個(gè)信息搜尋者都擁有特定的經(jīng)歷、能力和偏好,個(gè)體自身所具備的知識(shí)水平會(huì)影響其網(wǎng)站瀏覽過程的整體表現(xiàn),自信心對(duì)消費(fèi)者的品牌忠誠有著重要影響。(2)在線品牌特征。在線品牌特征主要指品牌知名度、產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)格、品牌宣傳等。這些因素對(duì)在線消費(fèi)者而言都具有無形性、虛擬性特征,消費(fèi)者只能通過網(wǎng)頁上的聲音、圖像等了解這些品牌特征,這會(huì)加大消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物的感知風(fēng)險(xiǎn),而購物過程中的流體驗(yàn)可以使消費(fèi)者產(chǎn)生輕松、愉悅感,將注意力集中到購物體驗(yàn)上,從而將這些導(dǎo)致消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物感知風(fēng)險(xiǎn)的無形因素的影響降到最低,因此,對(duì)消費(fèi)者流體驗(yàn)進(jìn)行管理可以使服務(wù)導(dǎo)向型品牌更容易得到消費(fèi)者的信賴。(3)網(wǎng)站本身特征。在線消費(fèi)者的品牌忠誠在一定程度上還會(huì)受到網(wǎng)站特征的影響,諸如網(wǎng)站形象、網(wǎng)站反應(yīng)速度之類的網(wǎng)站特征因素對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物過程中流體驗(yàn)的產(chǎn)生和維持都會(huì)產(chǎn)生極大的影響,進(jìn)而會(huì)影響消費(fèi)者的品牌忠誠。[20]可見,網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者特征、在線品牌特征以及網(wǎng)站本身特征對(duì)消費(fèi)者的品牌忠誠有著重要影響,而流體驗(yàn)在此影響過程中是一個(gè)非常重要的中間變量,因此研究網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下流體驗(yàn)與顧客特征、在線品牌特征以及網(wǎng)站本身特征之間的關(guān)系有著非常重要的意義,對(duì)在線品牌管理有著切實(shí)的指導(dǎo)作用,是值得未來相關(guān)研究探討的一個(gè)主要方面。

總的來說,網(wǎng)絡(luò)購物流體驗(yàn)的未來研究方向主要集中在以上三個(gè)方面,在網(wǎng)絡(luò)購物越來越普及的情況下,流體驗(yàn)作為在線品牌管理的一個(gè)有效和實(shí)用的工具,對(duì)消費(fèi)者的購買行為及品牌忠誠有著非常重要的影響,詳細(xì)探討以上三個(gè)方面有助于指導(dǎo)企業(yè)制定相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略來贏得消費(fèi)者的高度忠誠。

注釋:

①超級(jí)媒體的簡稱,是超文本(hypertext)和多媒體在信息瀏覽環(huán)境下的結(jié)合。

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