論媒介愿景的規(guī)劃與塑造

馬妍妍

（浙江樹(shù)人大學(xué)人文學(xué)院,浙江杭州310015）

社會(huì)學(xué)家塔爾德在近一個(gè)世紀(jì)前,就對(duì)報(bào)紙?jiān)诖龠M(jìn)人類(lèi)文明和社會(huì)進(jìn)展的作用贊譽(yù)有佳,他認(rèn)為報(bào)紙有著“令人生畏的強(qiáng)大力量”[1],促進(jìn)了社會(huì)政治制度的進(jìn)步、喚起了民族主義的高漲、改變了人們的日常生活。而一個(gè)世紀(jì)后的今天,報(bào)紙作為一支傳統(tǒng)力量,和各種發(fā)展迅速、傳播及時(shí)的大眾傳播媒介一起,共同勾勒著傳媒社會(huì)的新版圖。

一、媒介需要愿景

（一）媒介愿景的定義

愿景就是“人們對(duì)自己所要?jiǎng)?chuàng)造的未來(lái)勾勒出的一幅清晰和形象的圖景?！盵2]這個(gè)圖景既是一種意愿的表達(dá),也是一種對(duì)未來(lái)的期望和理想,是需要通過(guò)一定努力和配合之后才能達(dá)成的。愿景看起來(lái)是前瞻性的,是對(duì)未來(lái)一段時(shí)間的展望,甚至帶有一點(diǎn)虛幻的色彩,但是真正有效的愿景是戰(zhàn)略家對(duì)前景和發(fā)展方向的一個(gè)高度概括的描述和希望。它告訴我們存在的理由、目的和方向。沿著這個(gè)方向,我們就可以把路子走得更寬,步伐走得更大,路也走得更遠(yuǎn)。

每一類(lèi)愿景都有其范疇界定、內(nèi)涵和外延,這是“愿景”概念與具體內(nèi)容和現(xiàn)象相結(jié)合的產(chǎn)物。愿景與企業(yè)結(jié)合,就有了企業(yè)愿景；與個(gè)人結(jié)合,就有了個(gè)人愿景；與媒介結(jié)合,就有了媒介愿景。這些愿景之間,既有相同點(diǎn),又有不同點(diǎn),都是結(jié)合“愿景”概念,與自身的特征、環(huán)境和范疇相結(jié)合后產(chǎn)生的。他們既具有愿景的一般特征,也有自身的文化范疇、內(nèi)涵和外延。

我們所說(shuō)的媒介愿景,就是根據(jù)媒介的定義和媒介組織的任務(wù)確定的概念。本文所指的媒介愿景即：媒介組織從自身發(fā)展規(guī)律和現(xiàn)狀出發(fā)的一種意愿表達(dá),是對(duì)未來(lái)將出現(xiàn)的令人心向往之生動(dòng)畫(huà)面的描述。

（二）塑造媒介愿景的必要性和重要性

進(jìn)入新世紀(jì)以來(lái),信息成了新一輪資源開(kāi)發(fā)的核心,整個(gè)世界都意識(shí)到信息社會(huì)就此來(lái)到了。而媒介作為信息傳播的主要載體,其發(fā)展速度、滲透程度和影響深度,都大大超過(guò)人們的想像。在傳播行為變得日益普及的同時(shí),媒介在傳播過(guò)程中也要克服一系列的諸如信息失衡、信息爆炸和匱乏、文化缺失等的弊端,媒介組織和機(jī)構(gòu)也會(huì)面臨著由于過(guò)快發(fā)展導(dǎo)致的體制不健全和方式不規(guī)范,從而感到力不從心。

媒介組織的發(fā)展現(xiàn)狀需要媒介愿景。大眾媒體作為一種強(qiáng)大的社會(huì)結(jié)構(gòu)性力量一直具有很高的威信和地位,它覆蓋面廣,穿透力強(qiáng),影響巨大,威力驚人,決定著社會(huì)的價(jià)值選擇和輿論方向,儼然成為“第四權(quán)力”。但在劇烈變化和動(dòng)蕩的現(xiàn)代社會(huì)中,媒介也經(jīng)歷著結(jié)構(gòu)調(diào)整給它帶來(lái)的種種窘迫的現(xiàn)狀。媒介愿景的引入可以為深陷發(fā)展與道德不可協(xié)調(diào)深淵中的媒介提供一條充滿陽(yáng)光的道路。這條道路,是對(duì)未來(lái)的一種憧憬,是媒介自身價(jià)值的歸屬,也是對(duì)社會(huì)責(zé)任感的回歸。愿景的規(guī)劃、制定、實(shí)施、管理評(píng)估,整個(gè)過(guò)程就是對(duì)媒介自身的重新認(rèn)識(shí),對(duì)媒介現(xiàn)狀的反思,對(duì)媒介未來(lái)的展望。

一個(gè)明確媒介愿景,對(duì)媒介組織來(lái)說(shuō)是一個(gè)雙面鏡,既映照出媒介的過(guò)去,又告知著媒介的未來(lái)；對(duì)媒介員工來(lái)說(shuō)是一種安撫和保證,使其能耐心和專(zhuān)心于自己所從事的事業(yè)；對(duì)整個(gè)媒介生態(tài)來(lái)說(shuō)是一種激活和凈化,激活媒介原有的對(duì)新聞和社會(huì)的洞察力和敏銳感,凈化不良的媒介生態(tài)環(huán)境,使其穩(wěn)定、快速和健康地發(fā)展。具體來(lái)說(shuō),媒介愿景體現(xiàn)了三種力量的結(jié)合：驅(qū)動(dòng)力、執(zhí)行力和征服力。媒介愿景的驅(qū)動(dòng)力中,不但有滿足征服雄心的部分,也有體現(xiàn)和暗示媒介社會(huì)責(zé)任的部分。媒介愿景的執(zhí)行力體現(xiàn)在在媒介融合的大趨勢(shì)下,幫助組織全體認(rèn)清未來(lái)目標(biāo),理解這個(gè)目標(biāo)通過(guò)努力是可以接近的,不是烏托邦,也并非妄想,而是從自身實(shí)際出發(fā),充分估計(jì)了發(fā)展形勢(shì)和自身潛力后經(jīng)過(guò)深思熟慮,并經(jīng)過(guò)論證后建立起來(lái)的。征服力體現(xiàn)在媒介愿景通常都是宏偉的,代表了媒介組織對(duì)未來(lái)的期許和勾勒出未來(lái)美好的圖景。

媒介愿景可以團(tuán)結(jié)人,并凝聚整個(gè)媒介組織。愿景可以幫助媒介建立一個(gè)上下同歌、風(fēng)雨同舟、和衷共濟(jì)、戳力同心的堅(jiān)強(qiáng)集體,可以把媒介組織帶入積極向上的發(fā)展?fàn)顟B(tài),同時(shí)凈化整個(gè)媒介行業(yè)的生態(tài)環(huán)境。媒介愿景也可以提高媒介潛能、創(chuàng)造力和競(jìng)爭(zhēng)力?！笆袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)迫我們要用自己的努力,跨越社會(huì)的平均技術(shù)高度”[3],也就是說(shuō),媒介組織要在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝,必須提高自己的競(jìng)爭(zhēng)力和創(chuàng)造力,用高于對(duì)手的創(chuàng)造力,達(dá)到不同于一般的競(jìng)爭(zhēng)力,激發(fā)出自身的潛能,從而在競(jìng)爭(zhēng)中存活并繁榮。媒介愿景還可以規(guī)范整個(gè)行業(yè)的良性循環(huán)。媒介生態(tài)學(xué)認(rèn)為“任何一種媒體都必然有其特殊的時(shí)間與空間上的生態(tài)位（N iche）,亦即有其特殊的生存與發(fā)展的土壤和條件,以及它在這一狀態(tài)下的特有行為和作用”[4]。當(dāng)媒介組織在遭遇“外敵”入侵時(shí),有了愿景的指引的媒介,會(huì)更加理性和應(yīng)對(duì)有效,可以得到自身的凈化,讓受眾重拾并增加對(duì)媒介的信任,從而促成整個(gè)行業(yè)的良性循環(huán)。

二、媒介愿景的形成與塑造

媒介愿景的塑造與其他的戰(zhàn)略部署一樣,是一個(gè)系統(tǒng)工程,需要一個(gè)嚴(yán)密完整的過(guò)程,要按一定邏輯規(guī)律來(lái)進(jìn)行,經(jīng)歷從意識(shí)的建立、目標(biāo)的確立、具體愿景的制定到實(shí)施的完整流程。

（一）愿景意識(shí)的建立

唯物主義觀點(diǎn)告訴我們,一個(gè)正確而良好的意識(shí),可以促進(jìn)積極的行為,從而取得正面的效果。媒介愿景意識(shí)的建立,要求媒介上下、媒介組織內(nèi)外都形成一個(gè)統(tǒng)一的意識(shí)。首先,媒介管理層面的意識(shí)建立需要形成認(rèn)識(shí)、統(tǒng)一認(rèn)識(shí)和傳達(dá)認(rèn)識(shí)；其次,愿景意識(shí)在員工層面的建立是一個(gè)統(tǒng)一思想、追求一致和積極配合的過(guò)程；再次,信息受眾層面的愿景意識(shí)是一個(gè)呼喚愿景和表達(dá)希望的過(guò)程。信息受眾群不是一個(gè)被動(dòng)的接受者和每天過(guò)度接觸媒體的群體,相反,他們是“積極的受眾”[5],會(huì)根據(jù)自身的經(jīng)歷和生活來(lái)對(duì)媒介內(nèi)容進(jìn)行闡釋,但媒介組織為了追求最高的經(jīng)濟(jì)效益和在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得勝利,往往曲解或誤導(dǎo)受眾的需求,從而產(chǎn)生矛盾,因此受眾呼喚一個(gè)負(fù)責(zé)、清晰的媒介愿景出現(xiàn),希望通過(guò)正確愿景的樹(shù)立來(lái)表達(dá)和反映他們的信息需求取向。

（二）愿景目標(biāo)的形成

媒介愿景不是一個(gè)一成不變的體系,也不是孤立單一的體系,而是一個(gè)有著多維度的綜合性的體系。根據(jù)愿景對(duì)象出發(fā)點(diǎn)不同,可分為媒介組織內(nèi)部愿景與外部愿景；按照媒介組織內(nèi)部層級(jí)和目標(biāo)不同,分為共同愿景、團(tuán)隊(duì)愿景和個(gè)人愿景。

媒介組織的生存發(fā)展總是在一定環(huán)境中進(jìn)行,媒介也必然要面對(duì)軟硬、內(nèi)外兩個(gè)環(huán)境,媒介的內(nèi)部環(huán)境就是指媒介組織內(nèi)部的機(jī)構(gòu)、戰(zhàn)略、人員構(gòu)成等的環(huán)境；媒介外部環(huán)境則是指媒介所面對(duì)的社會(huì)、政治、文化等外部條件。組織內(nèi)部愿景是媒介組織上下對(duì)愿景的認(rèn)識(shí)和制定,旨在愿景能體現(xiàn)媒介未來(lái)發(fā)展方向和戰(zhàn)略。組織內(nèi)部愿景需要植入媒介目標(biāo)和戰(zhàn)略、媒介組織文化和理念、媒介人力資源體系。

媒介共同愿景不是一個(gè)人的愿景,也不是一個(gè)團(tuán)隊(duì)的愿景,而是整個(gè)媒介組織的共同愿景,它主要解決“是什么”、“為什么”、“怎么做”這三個(gè)基本問(wèn)題。“是什么”是媒介對(duì)自身角色的定位,也是對(duì)媒介當(dāng)下身份的拷問(wèn)；“為什么”是媒介對(duì)自身定位的明確和探索,明白了原因,也就知道了前進(jìn)了方向；“怎么做”是媒介對(duì)問(wèn)題的具體處理戰(zhàn)略,媒介機(jī)構(gòu)十分復(fù)雜,任務(wù)也異常艱巨,如何做是所有媒介都十分關(guān)心的愿景問(wèn)題。如果說(shuō)共同愿景是高懸于組織上空的,那么團(tuán)隊(duì)愿景是讓愿景真正落地的。與共同愿景的宏大相比,團(tuán)隊(duì)愿景顯得更為具體,它直接關(guān)注的是團(tuán)隊(duì)利益和目標(biāo)的達(dá)成。共同愿景和團(tuán)隊(duì)愿景都是組織愿景,媒介個(gè)人愿景是愿景系統(tǒng)的最小因子。正如奧布萊恩對(duì)漢諾瓦保險(xiǎn)公司進(jìn)行學(xué)習(xí)型組織改造后所說(shuō)的：“當(dāng)員工生平第一次為了實(shí)現(xiàn)自己構(gòu)筑的愿景而工作,而不是為了老板的命令而工作時(shí),我開(kāi)始看到整個(gè)組織脫胎換骨?！盵6]

（三）愿景塑造和實(shí)施

現(xiàn)代社會(huì),媒介作為市場(chǎng)主體的一員,有著與其他企業(yè)一樣的追求經(jīng)濟(jì)效益和市場(chǎng)化的特征,但媒介組織作為特殊的企業(yè),它的愿景與企業(yè)愿景不盡相同,有著自己獨(dú)特的制定、整合和實(shí)現(xiàn)方式。

媒介愿景制定經(jīng)歷了愿景提煉、愿景論證和愿景確定三個(gè)階段。提煉是一個(gè)澄清目標(biāo)、把握實(shí)質(zhì)的過(guò)程。提煉愿景的過(guò)程實(shí)際上就是一個(gè)過(guò)濾的過(guò)程,排除一切干擾因素,努力讓媒體知道要什么,走什么路,用什么形式,從而確定自己的大致方向。論證是一個(gè)不斷凝練、步步精確的過(guò)程。一個(gè)成熟的愿景制定在確定發(fā)展方向后,就進(jìn)入論證階段,就需要各層級(jí)的人打破等級(jí)觀念,對(duì)媒介未來(lái)發(fā)展設(shè)想和規(guī)劃進(jìn)行辯論,并提出自己的看法。確立是一個(gè)不拘一格、美感表達(dá)的過(guò)程。媒介愿景不是一個(gè)一成不變的固體,而是一個(gè)有多種表達(dá)方式和內(nèi)容的形式,每個(gè)媒介由于自己所處的具體環(huán)境和所擁有的特點(diǎn)和方向不同,會(huì)采用不同話語(yǔ)形式的愿景；媒介愿景不是一個(gè)孤立呆板的媒介范式,或是一個(gè)不可逾越的高度,相反,它是一個(gè)平易近人、為媒介上下都能認(rèn)同并樂(lè)意為之付出努力的話語(yǔ),需要用具一定美感的詞或句子進(jìn)行表達(dá),才能達(dá)到預(yù)期的效果；媒介愿景不是一個(gè)保守封閉的模式,而是一個(gè)開(kāi)放、兼容并蓄的集合體。

三、中國(guó)媒介愿景形式初探

媒介由于自己的行業(yè)特殊性,在制定愿景時(shí),有與企業(yè)愿景不一樣的特質(zhì),而且媒介發(fā)展又與其自身的發(fā)展土壤和外界環(huán)境變化緊密關(guān)聯(lián),因此要進(jìn)行可行性分析,分析中國(guó)媒介組織成長(zhǎng)的土壤和具備的條件,來(lái)確定愿景是否在中國(guó)媒介組織確實(shí)可行。

（一）中國(guó)媒介組織發(fā)展的特殊性和階段性

中國(guó)媒介組織的規(guī)?；憩F(xiàn)在媒介組織數(shù)量增多、媒介形式多樣化和受眾規(guī)模上。2010年 7月15日,中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNN IC）在京發(fā)布了《第26次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《報(bào)告》）?！秷?bào)告》顯示,截至2010年 6月底,我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)4.2億人,互聯(lián)網(wǎng)普及率持續(xù)上升增至31.8％,手機(jī)網(wǎng)民成為拉動(dòng)中國(guó)總體網(wǎng)民規(guī)模攀升的主要?jiǎng)恿?半年內(nèi)新增4334萬(wàn),達(dá)到2.77億人,增幅為18.6％。①在規(guī)?；媲?協(xié)調(diào)、運(yùn)營(yíng)和管理模式就是中國(guó)媒介不得不思考的問(wèn)題。規(guī)?；搅艘欢ǔ潭群?必然要走向集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)。中國(guó)媒介組織的集團(tuán)化趨勢(shì)始于二十世紀(jì)九十年代,中國(guó)第一個(gè)報(bào)業(yè)集團(tuán)——廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)成立,標(biāo)志著中國(guó)媒介組織開(kāi)始與國(guó)際接軌,走集團(tuán)化路線。接著,1999年,中國(guó)第一家廣電集團(tuán)——無(wú)錫廣播電視集團(tuán)的成立。所有媒介集團(tuán)都本著做大做強(qiáng)的理念,從資金、規(guī)模、運(yùn)營(yíng)等方面進(jìn)行徹底改變,真正實(shí)現(xiàn)了政企分開(kāi)、自負(fù)盈虧,并且朝著深化產(chǎn)業(yè)化規(guī)模和拓寬領(lǐng)域方向繼續(xù)努力。

而在快速發(fā)展的過(guò)程中,也迫于對(duì)市場(chǎng)考慮不周、經(jīng)驗(yàn)不足和國(guó)際傳媒集團(tuán)的快速滲透的影響,中國(guó)媒介組織出現(xiàn)了散亂化的問(wèn)題,主要體現(xiàn)在組織渙散、不知方向和責(zé)任缺失三方面。中國(guó)媒介組織的發(fā)展壯大才短短幾十年,剛從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì),新體制需要重新熟悉、新的機(jī)制需要重新建立、新的理念需要重新形成。并且,在集團(tuán)化之后,很多集團(tuán)都是合并了多家媒體的,在一個(gè)新的環(huán)境中,難免出現(xiàn)水土不服,出現(xiàn)暫時(shí)的迷惘。在市場(chǎng)化過(guò)程中,很多媒介組織只重視眼前的經(jīng)濟(jì)利益,而忘了媒體本身所負(fù)擔(dān)的社會(huì)責(zé)任,或者為了一味迎合受眾的低級(jí)趣味,媒介普遍出現(xiàn)“弱智”、“失語(yǔ)癥”等不良癥狀。

因此,中國(guó)媒介組織在未來(lái)發(fā)展中,不得不重新定位和思考,綜合媒介組織發(fā)展現(xiàn)狀,建立一個(gè)明確的愿景,來(lái)為組織發(fā)展前景指明方向。

（二）中國(guó)媒介愿景的特征

中國(guó)媒介組織的發(fā)展具有歷史、政治和經(jīng)濟(jì)上的特殊性,不僅與企業(yè)組織相異,而且與國(guó)外媒介發(fā)展過(guò)程也迥異,具有自己的獨(dú)特性。中國(guó)媒介組織在制定自己的愿景時(shí),應(yīng)該體現(xiàn)國(guó)家和人民的認(rèn)同、兼顧全球化和市場(chǎng)化、倡導(dǎo)健康、和諧和統(tǒng)一。

民族、文化、國(guó)家的“三位一體”是現(xiàn)代化的產(chǎn)物。媒介作為信息的傳播者,一定程度上也是文化的傳播者,因此媒介總是被民族和國(guó)家烙上了深深的印記。中國(guó)媒介的愿景應(yīng)該立足現(xiàn)實(shí),放眼未來(lái),時(shí)刻將國(guó)家和人民的利益放在首位,生產(chǎn)他們認(rèn)可的信息產(chǎn)品。要擺脫“西方媒體范式”的束縛,也掙脫“傳統(tǒng)媒體范式”的羈絆。[7]一方面,不能克隆西方媒體發(fā)展的模式,照搬他們的戰(zhàn)略規(guī)劃,而不顧中國(guó)媒介發(fā)展的背景和現(xiàn)實(shí)結(jié)構(gòu),失去自我；另一方面,要積極創(chuàng)新,與時(shí)俱進(jìn),擯棄固步自封、自以為是的做法,要滿足國(guó)家和人民的不斷變化的利益和需求。在面對(duì)全球化和市場(chǎng)化時(shí),要沉著冷靜,一方面要順應(yīng)全球化和市場(chǎng)化的精神,批判那些僵化、保守和封閉的思想；另一方面要警惕其帶來(lái)的不良影響。在此基礎(chǔ)上,我們提出中國(guó)媒介組織的愿景應(yīng)該是健康、和諧和統(tǒng)一的。和諧是順應(yīng)建設(shè)和諧社會(huì)的要求,要求媒介組織擔(dān)當(dāng)好提供積極向上的精神財(cái)富的角色,共同營(yíng)造一個(gè)綠色和諧的信息社會(huì)和文化氛圍。統(tǒng)一是希望每個(gè)中國(guó)媒介組織都能將國(guó)家和人民的利益放在首位,以統(tǒng)一的中國(guó)媒介形象出現(xiàn)在世界人民面前。

（三）建立中國(guó)媒介組織愿景的形式探索——媒介學(xué)習(xí)型組織

學(xué)習(xí)型組織（Learning O rganization）最初是由美國(guó)麻省理工大學(xué)佛瑞斯提出的,美國(guó)學(xué)者彼得.圣吉（PeterM.Senge）在《第五項(xiàng)修煉》（The Fifth D iscip line）深入探討了學(xué)習(xí)型組織的內(nèi)涵,他認(rèn)為,企業(yè)應(yīng)建立學(xué)習(xí)型組織,其涵義為面臨劇烈變化的外在環(huán)境,組織應(yīng)力求精簡(jiǎn)、扁平化、彈性因應(yīng)、終生學(xué)習(xí)、不斷自我組織再造,以維持競(jìng)爭(zhēng)力。彼得認(rèn)為,學(xué)習(xí)型組織包括五項(xiàng)要素：建立共同愿景、團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)、改變心智模式、自我超越和系統(tǒng)思考。其中,建立共同愿景是最基本的內(nèi)容,也是其他修煉最終要達(dá)到的目標(biāo),因?yàn)楣餐妇翱梢砸恢睅ьI(lǐng)一個(gè)組織走向成功。

學(xué)習(xí)型組織是一個(gè)系統(tǒng)的組織,是需要有階段、有層次和有目的的,是要依靠媒介上下齊心一致去建立和維護(hù)的。具體來(lái)說(shuō),學(xué)習(xí)型組織系統(tǒng)有三個(gè)層次：建立一個(gè)扁平化的組織、建立共同愿景、在共同愿景的指引下進(jìn)行自我超越。組織扁平化一般采取精簡(jiǎn)機(jī)構(gòu)的方式,減少媒介中間層級(jí),擯棄復(fù)雜的組織結(jié)構(gòu),采用扁平式的結(jié)構(gòu),使每個(gè)部分和團(tuán)隊(duì)之間都能靈活地上傳下達(dá),保證信息、政策和意見(jiàn)傳達(dá)的通暢與措施實(shí)行的有效性。建立共同愿景并非由上到下,而是由領(lǐng)導(dǎo)層牽頭,采用討論或咨商的形式,了解每個(gè)員工的個(gè)人愿景,再結(jié)合媒介組織現(xiàn)狀和未來(lái)趨勢(shì),對(duì)個(gè)人愿景和團(tuán)隊(duì)愿景進(jìn)行提煉和升華,建立一個(gè)共同愿景,再經(jīng)過(guò)全體人員的磋商,最后形成代表媒介組織未來(lái)一段時(shí)間的發(fā)展規(guī)劃和歷程的美好圖景。自我超越是學(xué)習(xí)型組織的最高境界,也是媒介愿景的理想之義。

注釋?zhuān)?/p>

①數(shù)據(jù)來(lái)源于中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNN IC）官方主頁(yè)。

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