魏霜 燕山大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 066000

淺談數(shù)據(jù)挖掘在電子商務(wù)中的運(yùn)用

魏霜 燕山大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 066000

電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，使得企業(yè)之間的合作更為快捷和協(xié)調(diào)，極大地縮短生產(chǎn)周期,降低生產(chǎn)成本。利用數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)和數(shù)據(jù)挖掘等現(xiàn)代信息技術(shù),能夠構(gòu)建一個(gè)有效的決策支持系統(tǒng)，充分發(fā)揮企業(yè)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì),促進(jìn)管理創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新。

電子商務(wù); 數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù); 數(shù)據(jù)挖掘

電子商務(wù)是以網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)，以現(xiàn)代信息技術(shù)為手段， 實(shí)現(xiàn)購(gòu)買和出售產(chǎn)品、服務(wù)與信息等商務(wù)活動(dòng)的業(yè)務(wù)流程電子化。通過(guò)利用互聯(lián)網(wǎng)的跨時(shí)空性，電子商務(wù)改變了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、管理方式和支付手段，給社會(huì)的各個(gè)領(lǐng)域帶來(lái)了巨大的變革。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、網(wǎng)上采購(gòu)和電子支付已成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的必要環(huán)節(jié)。

電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，使得企業(yè)之間的合作更為快捷和協(xié)調(diào)，極大地縮短生產(chǎn)周期，降低生產(chǎn)成本。電子商務(wù)在增強(qiáng)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)能力的同時(shí)，也為企業(yè)獲取大量的外部數(shù)據(jù)帶來(lái)了方便。

一、利用數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、聯(lián)機(jī)分析處理技術(shù)和數(shù)據(jù)挖掘工具，能夠構(gòu)建一個(gè)有效的決策支持系統(tǒng)

1.數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)技術(shù)。在一個(gè)典型的企業(yè)中，由于部門的差異化，不同的數(shù)據(jù)存儲(chǔ)在不同的數(shù)據(jù)庫(kù)中，它們之間在物理上是完全分離的，但在邏輯上存在關(guān)聯(lián)。如果進(jìn)行數(shù)據(jù)分析時(shí)需要用到多個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)中的多個(gè)數(shù)據(jù)才能作出結(jié)論，問(wèn)題就復(fù)雜了。數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)是在已有數(shù)據(jù)庫(kù)的情況下，為了進(jìn)一步挖掘數(shù)據(jù)資源、為了決策需要而產(chǎn)生。通過(guò)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，將各個(gè)渠道得來(lái)的數(shù)據(jù)整理成全面、完善的客戶信息庫(kù)。通過(guò)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，將各個(gè)渠道得來(lái)的數(shù)據(jù)整理成全面、完善的客戶信息庫(kù)，通過(guò)分析客戶數(shù)據(jù)從而發(fā)現(xiàn)重點(diǎn)客戶。企業(yè)盡可能去收集顧客的信息，并借助各種分析方法，透過(guò)無(wú)序的、表層的信息挖出內(nèi)在的知識(shí)和規(guī)律。而這些是要通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)來(lái)進(jìn)行的。

2.數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)。主要基于人工智能、機(jī)器學(xué)習(xí)、統(tǒng)計(jì)學(xué)和數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)等多種技術(shù)，自動(dòng)地分析企業(yè)原有數(shù)據(jù)，進(jìn)行歸納推理，從中挖掘出潛在的模式，預(yù)測(cè)客戶的行為，幫助企業(yè)決策者調(diào)整市場(chǎng)策略，從而減少風(fēng)險(xiǎn)，輔助做出正確的決策。數(shù)據(jù)挖掘的數(shù)據(jù)源是多種多樣的，具體使用哪種數(shù)據(jù)源主要取決于用戶的目的及所涉及的領(lǐng)域。目前，數(shù)據(jù)挖掘使用的數(shù)據(jù)主要來(lái)源于關(guān)系數(shù)據(jù)庫(kù)與數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)。數(shù)據(jù)挖掘可以根據(jù)已經(jīng)流失的客戶特征建立模型，企業(yè)由此預(yù)測(cè)到哪些客戶即將離開，從而幫助銷售人員采用更主動(dòng)的營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)保持其客戶。

3.聯(lián)機(jī)分析處理技術(shù)。是針對(duì)特定問(wèn)題的聯(lián)機(jī)數(shù)據(jù)訪問(wèn)和分析，通過(guò)對(duì)信息進(jìn)行快速、穩(wěn)定、一致和交互式的存取，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行多層次、多階段的分析處理，以獲得高度歸納的分析結(jié)果。

數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)用于數(shù)據(jù)的存儲(chǔ)和組織，數(shù)據(jù)挖掘和聯(lián)機(jī)分析處理都是在數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的基礎(chǔ)上對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，相對(duì)于聯(lián)機(jī)分析處理技術(shù)，數(shù)據(jù)挖掘能根據(jù)數(shù)據(jù)本身的規(guī)律性，自動(dòng)地挖掘數(shù)據(jù)的潛在模式，自動(dòng)地發(fā)現(xiàn)知識(shí)，幫助決策者調(diào)整市場(chǎng)策略，并找到正確的決策。

二、電子商務(wù)將傳統(tǒng)商務(wù)活動(dòng)中物流、資金流、信息流的傳遞方式利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行整合，創(chuàng)造了更具競(jìng)爭(zhēng)力的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)

面向電子商務(wù)的數(shù)據(jù)挖掘有以下幾個(gè)特點(diǎn)

1.主要應(yīng)用于客戶關(guān)系管理領(lǐng)域。

電子商務(wù)使企業(yè)和客戶之間的交流更加方便、頻繁和便捷，利用數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)來(lái)存放全體客戶、預(yù)定義客戶群、某個(gè)客戶的信息和交易數(shù)據(jù)，以吸引新用戶，防止舊用戶的流失。隨著客戶信息的日趨復(fù)雜，客戶數(shù)據(jù)的大量積累，分析大量復(fù)雜的客戶數(shù)據(jù)，對(duì)客戶的需求模式和盈利價(jià)值進(jìn)行分類，找出最有價(jià)值和盈利潛力的客戶群以及他們最需要的服務(wù)，更好的配置資源，改進(jìn)服務(wù)。企業(yè)通過(guò)電子商務(wù)的數(shù)據(jù)挖掘掌握更多客戶的信息動(dòng)態(tài)，以便改進(jìn)企業(yè)與客戶交流的方式和提出新的交流內(nèi)容?？蛻絷P(guān)系管理系統(tǒng)能夠幫助企業(yè)管理與客戶相關(guān)的一系列活動(dòng)，對(duì)企業(yè)日常所有的營(yíng)銷業(yè)務(wù)進(jìn)行流程化和自動(dòng)化的管理。

2.采用分布式數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)。電子商務(wù)本身是一個(gè)信息化非常完全的系統(tǒng)，所積累的數(shù)據(jù)通常存儲(chǔ)在電子商務(wù)系統(tǒng)的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)中，而用戶主要是從網(wǎng)絡(luò)上獲取這些數(shù)據(jù)，因此對(duì)電子商務(wù)使用的數(shù)據(jù)挖掘主要是分布式數(shù)據(jù)挖掘，通過(guò)對(duì)客戶資源信息進(jìn)行多角度挖掘，根據(jù)特定的商業(yè)目標(biāo)建立不同的模型，了解客戶的資產(chǎn)貢獻(xiàn)、忠誠(chéng)度等各項(xiàng)指標(biāo)，捕獲信息，及時(shí)采取措施留住客戶。目前，數(shù)據(jù)挖掘使用的數(shù)據(jù)主要來(lái)源于關(guān)系數(shù)據(jù)庫(kù)與數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)。數(shù)據(jù)挖掘可以根據(jù)已經(jīng)流失的客戶特征建立模型，企業(yè)由此預(yù)測(cè)到哪些客戶即將離開，從而幫助銷售人員采用更主動(dòng)的營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)保持其客戶。

3.通過(guò)電子商務(wù)系統(tǒng)的改進(jìn)來(lái)提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。比如為不同的客戶推出個(gè)性化頁(yè)面，把用戶最感興趣的信息放在首頁(yè)中醒目的位置，從而更能吸引用戶，當(dāng)然，也存在一些其他的情況，如挖掘出某些比較受客戶歡迎的特征產(chǎn)品，企業(yè)可能增強(qiáng)此類產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)。

三、電子商務(wù)環(huán)境下，如何運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)分析復(fù)雜客戶數(shù)據(jù)

1.定義商業(yè)問(wèn)題并建立營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)

建立恰當(dāng)?shù)哪Ｐ停瑢⑿枰珊秃喜?shù)據(jù)到單一的營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)中，并協(xié)調(diào)來(lái)自多個(gè)數(shù)據(jù)源的數(shù)據(jù)在數(shù)值上的差異，利用圖形化和可視化工具為數(shù)據(jù)準(zhǔn)備提供幫助。電子商務(wù)具有跨時(shí)空性，客戶可以自主選擇銷售商。而銷售商通過(guò)挖掘客戶訪問(wèn)信息，了解客戶的瀏覽行為，根據(jù)客戶的興趣與需求，向客戶做動(dòng)態(tài)地頁(yè)面推薦和提供定制化的產(chǎn)品，提高客戶滿意度，延長(zhǎng)客戶駐留的時(shí)間，最終達(dá)到留住客戶的目的。

2.為建模準(zhǔn)備數(shù)據(jù)

由于電子商務(wù)是基于網(wǎng)絡(luò)的系統(tǒng)，所以可以非常方便的獲取到人們想要的各種數(shù)據(jù)。用戶瀏覽某個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站，就會(huì)在這個(gè)網(wǎng)站的服務(wù)器日志文件上留下記錄。這些記錄保存在服務(wù)器的訪問(wèn)日志、引用日志和代理日志中。通過(guò)對(duì)這些信息中的某些項(xiàng)的分析，可以揭示其中的關(guān)聯(lián)關(guān)系、時(shí)序關(guān)系、被頻繁訪問(wèn)的路徑、頁(yè)面等。通過(guò)對(duì)客戶的訪問(wèn)行為、頻度、內(nèi)容等進(jìn)行分析，可得到單個(gè)客戶的消費(fèi)習(xí)慣，挖掘出他們潛在的消費(fèi)趨向，從而針對(duì)不同的客戶群體或個(gè)體制定出對(duì)應(yīng)的服務(wù)方式；同時(shí)也為商家調(diào)整網(wǎng)站的拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)，優(yōu)化網(wǎng)站資源的配置提供了依據(jù)。

3.選擇數(shù)據(jù)挖掘的模型

根據(jù)不同的挖掘目標(biāo)，可以采用不同的挖掘方法。數(shù)據(jù)挖掘的方法有很多種，主要包括三類:統(tǒng)計(jì)分析、知識(shí)發(fā)現(xiàn)和其他可視化方法。統(tǒng)計(jì)分析主要用于檢查數(shù)據(jù)中的數(shù)據(jù)規(guī)律。在電子商務(wù)中可以將具有相似瀏覽行為的客戶進(jìn)行分組，并分析組中客戶的共同特征，可以幫助電子商務(wù)的組織者更好地了解自己的客戶，向客戶提供更適合、更面向客戶的服務(wù)。通過(guò)聚類可以對(duì)不同類別的客戶進(jìn)行不同的個(gè)性化服務(wù)，使商務(wù)活動(dòng)能夠在一定程度上滿足客戶的要求，這樣對(duì)客戶和銷售商來(lái)說(shuō)才更有意義。

數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)已經(jīng)不再局限于客戶接觸層面上，它已真正通過(guò)電子商務(wù)深入到了客戶的消費(fèi)行為和消費(fèi)喜好，從更為全面的角度洞察客戶，理解客戶價(jià)值，并指導(dǎo)企業(yè)生產(chǎn)決策。同時(shí)，加強(qiáng)多媒體數(shù)據(jù)挖掘、文本數(shù)據(jù)挖掘和網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)挖掘等研究，解決數(shù)據(jù)質(zhì)量、數(shù)據(jù)安全與保密，以及數(shù)據(jù)挖掘與其他商業(yè)軟件的集成等問(wèn)題。利用數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)和數(shù)據(jù)挖掘等現(xiàn)代信息技術(shù)，充分發(fā)揮企業(yè)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)管理創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新。

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10.3969/j.issn.1001-8972.2010.11.041

魏霜（1981-），女，漢族，河北秦皇島人，燕山大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院M B A在讀，秦皇島職業(yè)技術(shù)學(xué)院商貿(mào)系助教，研究方向?yàn)殡娮由虅?wù)、管理信息系統(tǒng)。