吉玲 機(jī)械工業(yè)出版社高等教育分社 100037

科技圖書(shū)的選題策劃與營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策研究

吉玲 機(jī)械工業(yè)出版社高等教育分社 100037

圖書(shū)選題開(kāi)發(fā)和圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)是出版社的核心競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值所在。本文介紹了科技圖書(shū)編輯在圖書(shū)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)（即選題策劃）中應(yīng)該采用的方法，及市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容；對(duì)圍繞圖書(shū)開(kāi)發(fā)前后的圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策進(jìn)行了探討。

選題策劃；市場(chǎng)調(diào)研；營(yíng)銷(xiāo)手段

圖書(shū)出版行業(yè)經(jīng)過(guò)近十年的飛速發(fā)展，不僅為社會(huì)奉獻(xiàn)了寶貴的精神財(cái)富，同時(shí)通過(guò)企業(yè)化經(jīng)營(yíng)及市場(chǎng)化運(yùn)作，出版社的實(shí)力也得到了很大的加強(qiáng)，打造了一些經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)、“航母級(jí)”規(guī)模的大出版集團(tuán)、出版社。但在激烈的圖書(shū)出版競(jìng)爭(zhēng)中，編輯們有干勁、有熱情還是不夠的，摸索和總結(jié)出版市場(chǎng)規(guī)律，思索從圖書(shū)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)入手，如何加強(qiáng)選題精益策劃及全程營(yíng)銷(xiāo)工作成為業(yè)界的焦點(diǎn)。

選題開(kāi)發(fā)和圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)是出版社的核心競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值所在，下面就科技圖書(shū)的選題開(kāi)發(fā)及營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策進(jìn)行探討。

一、科技圖書(shū)的選題策劃

1.跟蹤技術(shù)發(fā)展方向，掌握產(chǎn)業(yè)政策

科技圖書(shū)的選題策劃與其他類(lèi)別的圖書(shū)開(kāi)發(fā)有許多共性——在廣泛的讀者市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，不斷開(kāi)發(fā)出能滿(mǎn)足讀者需求、可以提供給讀者價(jià)值的圖書(shū)產(chǎn)品。但科技圖書(shū)由于涉及技術(shù)屬性，又帶有一定的特殊性，編輯需要一定的技術(shù)專(zhuān)業(yè)背景、對(duì)技術(shù)發(fā)展動(dòng)向的研究與跟蹤能力、對(duì)技術(shù)內(nèi)容可否轉(zhuǎn)化為圖書(shū)選題的甄別及篩選能力等。如我國(guó)正在大力倡導(dǎo)節(jié)能減排，并出臺(tái)了一系列政策，很多相關(guān)產(chǎn)業(yè)和技術(shù)將獲得良好的發(fā)展前景，策劃編輯在研究了相關(guān)政策及關(guān)注了行業(yè)發(fā)展后，就會(huì)在相關(guān)產(chǎn)業(yè)上形成選題規(guī)劃，并策劃出與“風(fēng)力發(fā)電”、“光伏發(fā)電”、“新能源汽車(chē)”等技術(shù)領(lǐng)域有關(guān)的工具書(shū)，它們投入圖書(shū)市場(chǎng)后，將獲得良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

科技圖書(shū)選題的內(nèi)容甄別也是非常重要的，如在組織《電動(dòng)機(jī)維修手冊(cè)》的選題時(shí)，章節(jié)中如果出現(xiàn)J系列電動(dòng)機(jī)的內(nèi)容，都必須全部刪除，因?yàn)槲覈?guó)早已明文規(guī)定J系列電動(dòng)機(jī)是淘汰落后產(chǎn)品，也不符合節(jié)約電能及安全運(yùn)行等要求，工廠不允許生產(chǎn)銷(xiāo)售。所以科技圖書(shū)的策劃過(guò)程必須要了解哪些產(chǎn)品是被國(guó)家淘汰的，哪些是被國(guó)家所推廣的，以保證選題內(nèi)容的方向正確性，不違反國(guó)家的相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策。

2.選題策劃前廣泛而科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研

“沒(méi)有調(diào)查就沒(méi)有發(fā)言權(quán)”這句話(huà)精辟地闡述了圖書(shū)選題策劃的靈感及內(nèi)容并非空穴來(lái)風(fēng)。面對(duì)如今變化異常激烈、變化已經(jīng)成為常態(tài)的市場(chǎng)，即使經(jīng)驗(yàn)再豐富的策劃編輯也已經(jīng)很少有可以適用10年，甚至是5年不變的經(jīng)驗(yàn)了，事事都靠經(jīng)驗(yàn)主義判斷會(huì)造成選題決策的失誤，給出版社帶來(lái)?yè)p失。選題開(kāi)發(fā)前的圖書(shū)市場(chǎng)及讀者調(diào)研成為有效決策的唯一依據(jù)，調(diào)研中總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)也大大加強(qiáng)了策劃編輯應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的能力。

選題策劃的調(diào)研階段，我們可以列出以下兩個(gè)調(diào)研問(wèn)題:

（1）給誰(shuí)做書(shū)？誰(shuí)給你出的書(shū)埋單？

（2）同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)圖書(shū)中，目標(biāo)讀者為何給你埋單？

并列出具體的指導(dǎo)性調(diào)研內(nèi)容:

（1）在某科技領(lǐng)域，誰(shuí)在買(mǎi)書(shū)？購(gòu)買(mǎi)力如何？哪個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的讀者購(gòu)買(mǎi)力最強(qiáng)？利潤(rùn)最高？讀者購(gòu)買(mǎi)的“喚醒率”最高？

（2）圖書(shū)的目標(biāo)讀者的需求？是否有圖書(shū)消費(fèi)的剛性需求？需求的廣度？其他工具及輔助途徑？

（3）閱讀習(xí)慣、主力購(gòu)買(mǎi)人群的偏好和審美？最喜歡的形式？?jī)r(jià)格的敏感度？

（4）明確讀者了解信息的管道是什么？一般從哪里得到圖書(shū)信息？何種購(gòu)買(mǎi)方式？

以上列出的主干性條目可以根據(jù)不同科技領(lǐng)域的調(diào)研內(nèi)容進(jìn)行具體的細(xì)化。如對(duì)科技圖書(shū)領(lǐng)域中的“電工電子技術(shù)普及類(lèi)圖書(shū)”的調(diào)研主干條目進(jìn)行細(xì)化，可以擴(kuò)展成以下框架，并以此撰寫(xiě)調(diào)研報(bào)告:

A.電工電子普及圖書(shū)的需求分析

a)按照?qǐng)D書(shū)的適用人群；b)按照?qǐng)D書(shū)的自身特質(zhì)；c)按照內(nèi)容教授模式的區(qū)別。

(A) 電子普及類(lèi)圖書(shū)需求分析

基礎(chǔ)型圖書(shū)的分析:成長(zhǎng)型圖書(shū)的分析:作用型圖書(shū)的分析:

（B）電工普及類(lèi)圖書(shū)需求分析

（C）各專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的對(duì)策

B.行業(yè)需求

（A） 經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)性變化

（B）國(guó)家重大產(chǎn)業(yè)政策調(diào)整

（C） 相關(guān)法律法規(guī)等變動(dòng)情況

（D）產(chǎn)業(yè)鏈上下游以及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的需求變動(dòng)情況與趨勢(shì)

C.市場(chǎng)情況

（A）電工電子類(lèi)普及圖書(shū)市場(chǎng)整體情況及科技出版前三甲的競(jìng)爭(zhēng)情況

（B）各細(xì)分領(lǐng)域的市場(chǎng)情況以及我們的地位

D.產(chǎn)品

（A） 各出版社開(kāi)卷市場(chǎng)排行前100名分析

（B）上述榜單和方向上成功產(chǎn)品的長(zhǎng)處分析

（C）我類(lèi)同類(lèi)產(chǎn)品的不足和問(wèn)題分析

（D）調(diào)研后對(duì)一些問(wèn)題的思考

3.轉(zhuǎn)變選題策劃的方式及觀念

張瑞敏有句名言:觀念不變?cè)剞D(zhuǎn)，觀念一變天地寬！在這個(gè)不變革、不創(chuàng)新就要滅亡的時(shí)代，思維僵化、經(jīng)驗(yàn)主義是我們要摒棄的。為了保證選題策劃不再是“閉門(mén)造車(chē)”，策劃編輯已經(jīng)認(rèn)識(shí)到深入市場(chǎng)的調(diào)研、對(duì)新知識(shí)學(xué)習(xí)的重要性，同時(shí)還要進(jìn)行觀念轉(zhuǎn)變。

如今書(shū)業(yè)提出了“跳出書(shū)業(yè)做書(shū)，進(jìn)入行業(yè)做書(shū)”的工作方式及“定制出版”等新理念，這都為選題策劃編輯的思想轉(zhuǎn)變提出了新的要求。

二、科技圖書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策

圖書(shū)作為一種商品，除了產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，營(yíng)銷(xiāo)也是非常重要的環(huán)節(jié)。各出版社都組建了自己的專(zhuān)職營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，還包括策劃編輯的項(xiàng)目經(jīng)理式的全程營(yíng)銷(xiāo)。在實(shí)踐中，我們要研究營(yíng)銷(xiāo)的規(guī)律、方法、手段，以便保證讀者與圖書(shū)產(chǎn)品的“見(jiàn)面率”，提升出版社品牌，促進(jìn)銷(xiāo)售。

1.策劃適銷(xiāo)對(duì)路的圖書(shū)選題是營(yíng)銷(xiāo)有效性的保證

據(jù)中國(guó)出版科學(xué)研究所的調(diào)查結(jié)果，有逛書(shū)店習(xí)慣的中國(guó)人實(shí)在是少得可憐。而我們科技圖書(shū)的讀者面比較窄，讀者的剛性需求大，無(wú)法完全依賴(lài)于傳統(tǒng)書(shū)店的銷(xiāo)售模式。圖書(shū)業(yè)界的“貨架之戰(zhàn)”及“上架，不能輸在起跑線上”等雖然突出了圖書(shū)在書(shū)店上架的重要性，但圖書(shū)的上架不是圖書(shū)銷(xiāo)售過(guò)程的終點(diǎn)，即上架≠銷(xiāo)售！圖書(shū)銷(xiāo)售的第一個(gè)前提是要“書(shū)好”，第二個(gè)前提就是要“營(yíng)銷(xiāo)”。書(shū)好是營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)，比如系扣子，第一?？圩酉靛e(cuò)了，接下來(lái)的無(wú)論費(fèi)多大功夫，也都是錯(cuò)誤的。所以圖書(shū)上架固然重要，但上架的圖書(shū)如果在選題策劃階段已經(jīng)造成不適銷(xiāo)對(duì)路，即使保證了上架率，也無(wú)法保證營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)的有效性。

2.營(yíng)銷(xiāo)手段的多樣性及有效性

圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中通常采用的手段是:讀者數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)、專(zhuān)業(yè)媒體營(yíng)銷(xiāo)、專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)、專(zhuān)業(yè)會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)、專(zhuān)業(yè)會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)、作者營(yíng)銷(xiāo)等。

（1）要做到充分保證讀者數(shù)據(jù)庫(kù)的規(guī)模增長(zhǎng)及數(shù)據(jù)的真實(shí)、有效性，做到信息的有效傳遞，建立部分讀者的回訪制，以培養(yǎng)忠實(shí)讀者。

（2）要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、媒體營(yíng)銷(xiāo)、會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)等的力度，形成點(diǎn)對(duì)面的信息傳播形式，對(duì)宣傳內(nèi)容要及時(shí)更新，并且要對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的效果及時(shí)評(píng)價(jià).

（3）策劃編輯與營(yíng)銷(xiāo)編輯要經(jīng)常針對(duì)圖書(shū)產(chǎn)品進(jìn)行溝通，傳達(dá)起初的策劃意圖及思路。對(duì)營(yíng)銷(xiāo)設(shè)想、營(yíng)銷(xiāo)工作進(jìn)行總結(jié)，交流成功案例，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。

3.信息技術(shù)的發(fā)展給營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的新機(jī)遇

2009年12月29日，全球最大的網(wǎng)上圖書(shū)零售商亞馬遜在其官方網(wǎng)站上發(fā)布消息稱(chēng)，12月25日圣誕節(jié)當(dāng)天，亞馬遜電子圖書(shū)的銷(xiāo)量首次超過(guò)了傳統(tǒng)印刷書(shū)籍。在國(guó)內(nèi)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)的圖書(shū)銷(xiāo)售額也超過(guò)了實(shí)體書(shū)店的銷(xiāo)售，網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的優(yōu)勢(shì)及銷(xiāo)售方式的深入人心，使圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)工作也得到了新的發(fā)展。

（1）營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)場(chǎng)所更傾向于網(wǎng)絡(luò)

如今各出版社除了鞏固實(shí)體店面的營(yíng)銷(xiāo)，還更加側(cè)重了網(wǎng)絡(luò)虛擬場(chǎng)所的營(yíng)銷(xiāo)。比如都將在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)、互動(dòng)出版網(wǎng)等知名圖書(shū)網(wǎng)站的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃實(shí)施作為重點(diǎn)，并安排專(zhuān)人負(fù)責(zé)。網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)包括:保證圖書(shū)的“網(wǎng)絡(luò)上架”；定期檢查重點(diǎn)圖書(shū)在網(wǎng)頁(yè)上的正常顯示；與網(wǎng)管人員溝通，將出版社有庫(kù)存的圖書(shū)，在網(wǎng)頁(yè)上清除“缺貨”的提示；結(jié)合網(wǎng)站的活動(dòng)，設(shè)置圖書(shū)促銷(xiāo)專(zhuān)區(qū)或進(jìn)行某技術(shù)專(zhuān)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)圖書(shū)展等。

（2）營(yíng)銷(xiāo)手段電子化

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)上傳手段與紙介質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)方式有很大不同。有些網(wǎng)站會(huì)給出版社的營(yíng)銷(xiāo)人員一個(gè)后臺(tái)密碼，由專(zhuān)人定期進(jìn)行后臺(tái)維護(hù)。有些網(wǎng)站需要營(yíng)銷(xiāo)人員提供專(zhuān)門(mén)格式的文檔，由網(wǎng)站編輯進(jìn)行上傳和制作。營(yíng)銷(xiāo)手段的電子化給營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)帶來(lái)了便捷，同時(shí)還可以提供讀者在實(shí)體書(shū)店的選書(shū)感覺(jué)，如有部分樣章及書(shū)評(píng)的圖書(shū)網(wǎng)頁(yè)，比較受讀者的歡迎，讀者獲取信息量會(huì)較大。

（3）營(yíng)銷(xiāo)與選題策劃融合

傳統(tǒng)紙介質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)手段很難對(duì)讀者的反饋進(jìn)行收集、評(píng)價(jià)。但電子化的營(yíng)銷(xiāo)借助了互聯(lián)網(wǎng)的信息快捷傳播及互動(dòng)性，往往會(huì)獲得讀者留言或書(shū)評(píng)。有時(shí)候根據(jù)圖書(shū)的點(diǎn)擊率也可以間接得知該圖書(shū)的受歡迎程度。這些信息都為選題策劃提供了一些有用的依據(jù)或線索。

（4）電子書(shū)帶動(dòng)紙質(zhì)書(shū)

大部分出版社都開(kāi)設(shè)了電子書(shū)相關(guān)業(yè)務(wù)，電子書(shū)的銷(xiāo)售也間接帶動(dòng)了紙質(zhì)書(shū)的銷(xiāo)售，積極探索電子書(shū)的運(yùn)行模式，也是促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)的積極手段。

10.3969/j.issn.1001-8972.2010.11.069