《助推》

(美)泰勒、桑斯坦／著

中信出版社

這是美國總統(tǒng)奧巴馬的枕邊書，事關(guān)健康、財(cái)富與快樂的最佳選擇，曾入選《金融時(shí)報(bào)》“年度最佳商業(yè)圖書”，《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》“年度最佳圖書”。本書創(chuàng)造性地論述了如何利用選擇體系這一新興科學(xué)對(duì)人們施加助推力，從而使人們做出令自己更加健康、富有和自由的決策。

人們?nèi)绾卧诜抢硇缘哪嗵吨忻つ颗佬?人們?cè)鯓铀伎?，怎樣記憶，什么在引誘人們的選擇失去理性?如果你只想知道這些，看《怪誕行為學(xué)》和《錯(cuò)覺》就夠了。如果你還想知道，非理性的我們應(yīng)該如果做出更好的選擇，請(qǐng)看《助推》。

應(yīng)該看到，表面上不起眼的小事往往卻能極大地影響到人們的行為。一個(gè)屢試不爽的經(jīng)驗(yàn)法則便是“行大事也要拘小節(jié)”。細(xì)節(jié)問題之所以能夠影響到大局，在很多時(shí)候都是因?yàn)榧?xì)節(jié)往往能夠使用戶的注意力向某個(gè)特定的方向轉(zhuǎn)移?！靶写笫乱惨行」?jié)”雖然會(huì)使人陷入面面俱到之苦，但卻會(huì)產(chǎn)生很好的效果。英語“助推(nudge)”一詞的原意是“用胳膊、肘等身體部位輕推或者輕戳別人的肋部，以便提醒或者引起別人的注意”。

在本書中所使用的“助推”一詞，指的是在這種選擇體系的任何一方面，都不通過強(qiáng)制的方式，而是以一種預(yù)言方式去改變?nèi)藗兊倪x擇或者改變他們的經(jīng)濟(jì)動(dòng)機(jī)及行為。助推不同于命令，要稱得上是

“助推”，便必須要使副作用降低到最小甚至可以輕而易舉地避免副作用。將水果放在與人們視線齊平的地方是助推，而禁止消費(fèi)垃圾食品則不是。

毫不夸張地說，選擇是我們?nèi)松凶钪匾氖隆Ｐ〉皆绮统约屣炗蜅l還是麥當(dāng)勞，大到婚姻對(duì)象、個(gè)人投資、子女擇校等方案的選擇，任何一個(gè)選擇都有可能改變你的人生軌跡。但是，我們往往深陷難以計(jì)數(shù)的偏見和非理性中，做出荒謬的選擇。政府和百姓都不例外。

《助推》一書正是來解決這些問題的，這也是這本書的副標(biāo)題所著意表達(dá)的——“事關(guān)健康、財(cái)富與快樂的最佳選擇”。

政府需要“助推”的科學(xué)對(duì)政策進(jìn)行優(yōu)化設(shè)計(jì)，引導(dǎo)人們?cè)诮逃?、投資、衛(wèi)生保健、抵押貸款及環(huán)境保護(hù)等領(lǐng)域做出更健康、更富有、更快樂，且對(duì)社會(huì)乃至全球最有助益的選擇。老百姓需要“助推”的方法在教育、個(gè)人理財(cái)、醫(yī)療保健、抵押貸款、信用卡、家庭幸福甚至世界觀問題上，做出最明智的選擇。

無論對(duì)于激進(jìn)主義者還是保守主義者，也無論對(duì)于個(gè)人還是政府，助推力都是提供了嶄新的行為方式。此書將會(huì)在相當(dāng)長的時(shí)間內(nèi)影響著我們。

經(jīng)濟(jì)人面前的腰果

理查德·H·泰勒，芝加哥大學(xué)商學(xué)院教授，金融與行為經(jīng)濟(jì)學(xué)教授，行為決策研究中心主任，并在美國國民經(jīng)濟(jì)研究局(NBER)主管行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究工作。

卡斯·H·桑斯坦，被哈佛法學(xué)院院長稱為“我們的時(shí)代最頂尖的、涉獵領(lǐng)域最廣的、被引用最多的、影響力最大的法學(xué)家。”

好多年以前，泰勒請(qǐng)了一些當(dāng)時(shí)的年輕經(jīng)濟(jì)學(xué)家到家里吃飯，他先擺上了一大盤腰果，供客人們喝紅酒之用。幾分鐘之后，眼看著這些腰果就要被吃完了，但客人們似乎對(duì)不斷端上來的正菜并不感興趣?？吹竭@里，泰勒便站起身將那盤腰果端回了廚房(當(dāng)然期間也不忘偷偷往自己嘴里塞上幾個(gè))，從而使其徹底從人們的視線中消失。

泰勒返回餐廳之后，客人們不禁為他的這一舉動(dòng)叫好。然后，人們立即轉(zhuǎn)移了話題，討論起了他們?yōu)槭裁磳?duì)這盤腰果從面前消失而感到高興，這件事背后又暗含著什么樣的理論問題。在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)(以及日常生活)中，人們所堅(jiān)持的一個(gè)基本原則是：選擇的空間越大越好，因?yàn)閷?duì)于那些不好的選擇，人們完全可以拒絕。在泰勒拿走那盤腰果之前，客人們有兩種選擇——吃或者不吃，但在他拿走之后，客人們便只能選擇不吃了。在經(jīng)濟(jì)人看來，對(duì)此而感到高興是有悖于他們的原則的!為了幫助我們更好地理解這個(gè)例子，讓我們來看一下客人們的心理變化歷程。7點(diǎn)15分，在泰勒端走腰果之前，客人們會(huì)有3種選擇：吃幾個(gè)腰果、將腰果吃光、一個(gè)也不吃。一開始，他們的想法很可能是首先吃幾個(gè)腰果，然后便不吃了。他們最糟糕的選擇是有意攪亂宴會(huì)氣氛而將全部腰果一掃而光。到了7點(diǎn)半，如果不是泰勒將盤子端走，恐怕客人們?cè)缫褜⑦@一盤子腰果吃完了，從而最終無法控制自己做出這一最糟糕的選擇。

用經(jīng)濟(jì)學(xué)家的術(shù)語來講，客人們的行為處于一種“動(dòng)態(tài)矛盾”的過程中。例如，在某個(gè)星期六早上，你可能會(huì)想出去健身而不看電視，但直到下午你還坐在沙發(fā)上觀看電視上的橄欖球比賽。我們應(yīng)當(dāng)如何去理解這類行為呢?

為了簡(jiǎn)便起見，我們只考慮兩種狀態(tài)：沖動(dòng)和冷靜。薩莉饑餓難耐，這時(shí)候從廚房飄過來一陣飯菜的香味兒，這時(shí)候她處于一種“沖動(dòng)”的狀態(tài)；而當(dāng)薩莉在星期二考慮星期六的宴會(huì)開宴之前，她應(yīng)當(dāng)吃幾個(gè)腰果合適時(shí)，她便處干一種“冷靜”的狀態(tài)。如果我們?cè)凇皼_動(dòng)”時(shí)比“冷靜”時(shí)能吃掉更多的某樣?xùn)|西，那么我們便稱這樣?xùn)|西具備了“誘惑力”。但是，這并不意味著

“沖動(dòng)”狀態(tài)下做出的決定一定更好。

大多數(shù)人都知道誘惑的存在，他們也會(huì)采取一些措施去抵制誘惑。一個(gè)經(jīng)典的例子是面對(duì)令人魂不守舍的海妖賽壬及其美妙歌聲的奧德修斯。在冷靜狀態(tài)時(shí)，奧德修斯會(huì)命令他的手下用蠟封住自己的耳朵，以便不受賽壬歌聲的影響。同時(shí)，他還讓手下將自己綁在桅桿上，這樣一來，即使他仍然會(huì)隱隱約約聽到賽壬的歌聲，并因此而“沖動(dòng)”起來，也無法將自己的船劃向海妖，從而避免了誘惑背后的風(fēng)險(xiǎn)。

奧德修斯成功解決了自己的問題。然而，對(duì)于大多數(shù)人來說，他們都澮存在自制力的問題，因?yàn)樗麄儎５凸雷约旱臎_動(dòng)效應(yīng)。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家喬冶·洛溫斯坦將此成為“冷熱移情差異”。當(dāng)處于冷靜狀態(tài)時(shí)，我們不會(huì)意識(shí)到激情會(huì)在多大程度上影響到自己的欲望和行為。