一封道歉信的危機(jī)公關(guān)

文 魏武揮

在國內(nèi)的維基百科網(wǎng)站互動百科上，對危機(jī)公關(guān)的解釋是：“危機(jī)公關(guān)指的是由于企業(yè)的管理不善、同行競爭甚至遭遇惡意破壞或者是外界特殊事件的影響，而給企業(yè)或者品牌帶來的危機(jī)，企業(yè)針對危機(jī)所采取的一系列自救行動，包括消除影響、恢復(fù)形象等。廣義地講，危機(jī)公關(guān)是指從公共關(guān)系角度對危機(jī)的預(yù)防、控制和處理。而另一層定義是指組織在自身運(yùn)作中對發(fā)生的具有重大破壞性影響，造成組織形象受到損傷的意外事件進(jìn)行全面處理,并使其轉(zhuǎn)危為安的一整套工作過程。”

既然是一整套過程，就意味著其實(shí)涵蓋了很多方面，從危機(jī)處理到媒體和公眾溝通，都是危機(jī)公關(guān)的組成部分。在這里，我們只想討論其中的一個(gè)環(huán)節(jié)——道歉。

案例說明

首先大致介紹一下我們用來說明問題的案例，當(dāng)然，這是一個(gè)反面案例。國內(nèi)某網(wǎng)站與新浪微博合作，利用新浪的API機(jī)制向新浪微博用戶提供該網(wǎng)站的某項(xiàng)服務(wù)。該服務(wù)能夠在用戶未許可未知情的情況下，給用戶的好友發(fā)出私信，由此引起了用戶對個(gè)人隱私的焦慮。這些用戶中不乏新浪微博上較有影響力（粉絲在數(shù)千人左右）的認(rèn)證用戶。因?yàn)檫@些認(rèn)證用戶有一定的話語權(quán)和影響力，所以形成了對于這個(gè)網(wǎng)站的小危機(jī)。

隨后，一名該網(wǎng)站的員工（也有可能是老板）以某個(gè)用戶的身份在微博中開始救火，救火的訴求點(diǎn)有兩個(gè)。第一，希望大家相信該網(wǎng)站其實(shí)并沒有盜取用戶的隱私和密碼；第二，該網(wǎng)站還是不錯(cuò)的，希望大家繼續(xù)支持和體驗(yàn)。

但一些知名微博用戶毫不買賬，有人還爆出這個(gè)所謂的用戶其實(shí)就是該網(wǎng)站員工。后來這名員工也承認(rèn)了自己的身份，并非正式地表達(dá)了歉意，只是部分微博用戶接受。隨后，該網(wǎng)站在新浪微博上的官方賬號上發(fā)了一條微博，表示已經(jīng)發(fā)布了正式道歉信，并留下了地址。但不知何故，該信息后來被迅速刪除。稍后一段時(shí)間，該官方微博又發(fā)了一條微博，正式道歉，但沒有附上道歉信地址。

在此之后，部分用戶接受了道歉，但是也有一些用戶并未接受。有一位臺灣知名微博用戶至今未接受該網(wǎng)站的道歉，并對新浪也表示了強(qiáng)烈不滿，在她的博客上，公開質(zhì)問新浪微博的官方態(tài)度，甚至聲稱要退出新浪微博。另外一名IT圈內(nèi)有名的微博用戶看來也未接受這個(gè)道歉，并聲稱雖然過去推薦過這個(gè)網(wǎng)站，但這個(gè)推薦收回。并對員工冒充用戶救火的行為表示了強(qiáng)烈不滿，這個(gè)用戶還表示，當(dāng)時(shí)冒充用戶的員工不是普通員工，必是老板或老板之一。相比之下，對所謂“盜取”用戶隱私的說法表示這只是一種業(yè)務(wù)合作上的粗糙，或可不予計(jì)較。

在這一系列風(fēng)波之后，新浪停止了該網(wǎng)站的數(shù)據(jù)接入，該網(wǎng)站老板也以實(shí)名微博的身份一再發(fā)微博表示歉意。

應(yīng)該如何道歉？

這封道歉信究竟幫助該網(wǎng)站挽回了多少聲譽(yù)尚不得而知。但有微博用戶這樣評價(jià)這封道歉信：“我很不喜歡你寫的那篇道歉信，太多的案例掩蓋了道歉的誠意。我們不想知道XX網(wǎng)（該網(wǎng)站的名字，編者注）是誰，也不想知道它輝煌的過去。如果想解決真正公關(guān)危機(jī)，就要拿出誠意解決問題，做出真誠的沒有廢話的道歉。別還沒做到大公司就把大公司的虛偽學(xué)全了。而且，還是沒有解釋為什么私信里會有廣告的信息。”

之所以全文摘錄這個(gè)評價(jià)，是因?yàn)楣P者認(rèn)為，這個(gè)評價(jià)其實(shí)刺到了該道歉信不盡人意之處的要害。

首先，幽默，特別是自嘲式的幽默對于道歉能夠起到意想不到的效果。但是正因?yàn)樗芷鸬揭庀氩坏降男Ч?，就意味著其?shí)需要極高的技巧，包括說話的技巧和舉例的技巧。從這封道歉信可以看出，寫作者其實(shí)是想玩兩把幽默的，但很可惜，這個(gè)幽默沒玩到點(diǎn)子上，故而有誠意缺失的感覺。

第二，在危機(jī)出現(xiàn)之后，哪怕真的是強(qiáng)大如騰訊、百度，也不要扮演著強(qiáng)者的角色。強(qiáng)者低下高傲的頭顱是廣大人民群眾喜聞樂見的一種形式。所以，即使真的是“尤其是華文媒體的大佬們不知老漢和老漢跟媒體的關(guān)系的恐怕還真不知道是啥媒體”，這種拗口至極而且還容易產(chǎn)生誤讀的話也不適合出現(xiàn)在道歉信里。很難想象一個(gè)人在向另外一個(gè)人道歉的時(shí)候，非要扯上自己祖上是做大官的事實(shí)。一句話，即使覺得扮演弱者很虛偽，但也不要扮演強(qiáng)者。

第三，道歉信不要太長，特別是以網(wǎng)絡(luò)形式文發(fā)布的道歉信。第一個(gè)原因，太長的道歉信沒人看；第二個(gè)原因，言多必失。道歉已經(jīng)是在一種對自己不利的情形下的挽救措施，如果再生意外，就會火上澆油。所以，道歉信千萬不要加入太多無關(guān)緊要或是用戶根本不關(guān)心的事情。

第四，引發(fā)危機(jī)的原因不重要，重要的是應(yīng)對的態(tài)度。如果非要說原因，不要自我辯解，而是自己先承認(rèn)自己的錯(cuò)誤——哪怕其實(shí)這不是錯(cuò)誤。在國外，認(rèn)錯(cuò)會引來法律上的糾紛，在這里，不會的。認(rèn)錯(cuò)是一種態(tài)度，不是一種事實(shí)。

最后，一定要給用戶提供一定的補(bǔ)救措施。一般而言，最好的補(bǔ)救措施是給出物質(zhì)上的補(bǔ)償，但作為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司，這一點(diǎn)很難做到也是實(shí)情。但是至少要給用戶一個(gè)類似“下不為例”、“保證不再犯同樣錯(cuò)誤”的表態(tài)。我們所討論的這個(gè)案例，其實(shí)根本危機(jī)產(chǎn)生于，用戶認(rèn)為私信是一個(gè)很私密的東西，怎么能被商業(yè)機(jī)構(gòu)使用。利用私信做廣告是可忍孰不可忍。所以，必須針對這一點(diǎn)做出回應(yīng)和承諾。

所以，該網(wǎng)站自認(rèn)為的道歉信其實(shí)并沒有起到道歉的作用，給用戶的感覺卻是在高調(diào)地解釋什么。而且這封解釋信文風(fēng)相當(dāng)彪悍，能體會出寫作者氣吞萬里如虎的豪邁情懷。問題是，既然“彪悍的人生無需解釋”，又寫這么一封解釋信干什么？

額外的討論

從這個(gè)問題引申出的另外一些思考，是關(guān)于微博的傳播方式。微博的傳播方式其實(shí)是一種大眾傳播和人際傳播混合的機(jī)制。在幾年前博客興盛的時(shí)候，筆者注意到博客有鏈?zhǔn)絺鞑サ目赡?，也就是一個(gè)博客延續(xù)著另外一個(gè)博客的話題進(jìn)行討論。

博客的鏈?zhǔn)絺鞑ミ€是有些先天限制的，一來博客的撰寫是需要一些時(shí)間的，二來博客話題的延續(xù)需要一些技術(shù)手段。但微博卻排除了這種障礙。寫上一句簡短的話對很多人來說不是問題，甚至如果連一句簡單的話都懶得寫也是可以玩微博的。文字要求的低門檻和技術(shù)上的無障礙，使得鏈?zhǔn)絺鞑ケ旧硎浅闪⒌?，如果話題夠有吸引力，傳播鏈條會很長。

所以，商業(yè)組織在利用微博做營銷的時(shí)候，要盡力避免將微博純粹當(dāng)成一種新的宣傳通道。忽視與受眾對話將使得企業(yè)微博的價(jià)值大大降低，在挽救公關(guān)危機(jī)的時(shí)候也會感到力不從心。