應(yīng)對快速變化的消費者需求的五大趨勢

Aquarius

在中國,以前有很多人對網(wǎng)絡(luò)并不了解,而現(xiàn)在對網(wǎng)絡(luò)了解的人越來越多,10%、15%對于網(wǎng)絡(luò)的使用率已經(jīng)是比較高了,而在中國這個數(shù)字已經(jīng)達到了35%。以星巴克為例,每個月星巴克有300個客戶,可以在自己的網(wǎng)上俱樂部中享受會員待遇,也就是說13年當中有9萬名顧客通過網(wǎng)絡(luò)獲得了星巴克的免費咖啡。

——觸動傳媒董事總經(jīng)理 杜格禮

生活環(huán)境變化

帶動需求的變化

“2001年01月01日,您生活在哪兒、您有什么樣的朋友?您有車嗎?到什么地方度假,大家還記得嗎?十年之前,大部分富裕城市的家庭,都渴望擁有一輛車,現(xiàn)在他們渴望擁有兩輛車。隨著生活品質(zhì)的提升,消費者的需求也發(fā)生了變化。而這種變化在中國極為明顯?！庇|動傳媒董事總經(jīng)理杜格禮說。

在信息碎片化的今天,傳統(tǒng)的傳播形式已經(jīng)不能滿足消費者的需求,而新型的媒體形式越來越多的影響著消費者的決策。有人預(yù)測,目前在中國有5億人使用電腦,而且使用率達到90%。手機用戶數(shù)量也在增長。而3G的推出,則加快這一變化的趨勢。消費者的消費習(xí)慣和信息來源都發(fā)生了極大變化,面對這種變化廣告行業(yè)也隨之產(chǎn)生了變化。

如何滿足消費者

新的消費需求?

首先是選擇。經(jīng)濟發(fā)展的直接后果就是物質(zhì)的豐富,十年前在中國上市的手機大概有八十種不同類型,現(xiàn)在超過一萬種?！拔覀儾捎昧瞬煌呐渲米霾煌膶嶒?我們嘗試使用四個按鈕的時候有60%的人使用了這個設(shè)備?！倍鸥窭镎f,“如果有十二個人就會有94%的人嘗試使用這個設(shè)備。這意味著更多的消費選擇會有更多的消費使用?！?/p>

第二點是控制。當觸動傳媒開始試用時,有三個按鈕,一個是高音、一個是低音、一個是無聲。那時有89%的客戶定期使用,如果加上一個可以把這個設(shè)備關(guān)掉的按鈕的話,使用數(shù)量就會增加?！霸诹鶄€月之前,我們非常緊張,很不愿意加上關(guān)閉的按鈕,而現(xiàn)在只有5.1%的出租車乘客把設(shè)備關(guān)掉,還會有91%的乘客打開,只有1.7%的乘客一直關(guān)掉。定期使用設(shè)備的乘客,從89%增長到96%?！倍鸥窭锝忉尩?。

第三點是參與感。互聯(lián)網(wǎng)對于人的意識、記憶、反饋,比傳統(tǒng)媒體要好很多,主要是因為消費者能夠選擇、能夠控制,并且與媒體互動。

“比如我們給美寶蓮做的案例,他們有一系列新的不同色彩的化妝品,為了和消費者互動起來,我們做了一個Flash,讓消費者自己選擇顏色進行搭配,在動手的同時,將品牌深入人心。在這樣一個經(jīng)濟衰退的環(huán)境里,很多廣告的支出最多只能增長幾個百分點,互動性的傳媒以及高參與感的傳媒,以及像互聯(lián)網(wǎng)、手機增長了30%,所以我們需要不斷滿足消費者變化的需求。”杜格里表示。

第四,與消費者相關(guān)的廣告素材?！皩τ谝粋€商品來說,受眾群的確定是非常重要的。如果將受眾目標設(shè)定為高收入人群,那么在選擇宣傳渠道和制作廣告時,就需要考慮這一部分人的生活習(xí)慣、信息來源等等因素。有相關(guān)數(shù)據(jù)表示,廣告內(nèi)容或投放環(huán)境和受眾目標相關(guān)的,能更多給消費者留下印象?！倍鸥窭镎f。

“觸動傳媒的目標客戶群是上海每個月超過4000元的家庭,出租車的目標客戶群由原來20%、30%增長到84%,如果你的目標就是這樣一個客戶群,可以非常好地吸引住這些人的注意力。”

第五,提供新東西。“我曾經(jīng)在14個不同的國家工作過,我們總是要推出一些新的理念、新的功能、新的娛樂、新的服務(wù)、新的應(yīng)用?？蛻粼敢饽軌蜓杆倏吹竭@些應(yīng)用,他們希望很快地提交給他們——他們現(xiàn)在就想獲得促銷,現(xiàn)在就想拿到相關(guān)的信息,現(xiàn)在就想得到相關(guān)的娛樂。”杜格里說,“我給大家一個信息,在我們的這個媒體上是怎么做的?？蛻粝Ｍ吹綇V告之后,立刻就能做出反映,我們所提供的一個服務(wù),他可以把自己的郵件地址輸入進去,這樣可以立即進行購買。如果電話購買可以得到10%的折扣,所以我們觸動傳媒就是這樣做的。”

運用新東西創(chuàng)造價值

在2009年上海的汽車展上,主辦方采用了在屏幕上進行投票選擇當年最好車型,參與投票的人都有機會獲得一輛車的互動活動,一個月時間內(nèi),有44萬人投票?！拔覀冊诨顒又凶隽舜笠?guī)模的調(diào)研,所收集的數(shù)據(jù)與福特公司的研究數(shù)字進行比較,結(jié)果近乎相同。而這些數(shù)據(jù)對于客戶來說是非常有價值的?！倍鸥窭锝忉尩?。

觸動傳媒還做了一些自愿者項目?！霸谥袊腥A潤超市,我們用40個、50個自愿者到西部省份進行教育。有11萬人在出租車屏幕上做出了回應(yīng),同時提供打折券、優(yōu)惠券?！倍鸥窭镎f,“在這里我舉一個很有趣的案例,我們曾有一個銀行的合作客戶,他們希望通過出租車內(nèi)的屏幕實行貸款,也就是說乘車者將自己的信息輸入屏幕中,銀行獲得信息后與其聯(lián)系,實現(xiàn)貸款,與此同時,消費者還可以下載一些游戲,或者下載一些應(yīng)用軟件?！?/p>

“MapGoogle以向消費者進行形象的展示,消費者可以感覺需要在圖上找到自己需要的信息。而觸動傳媒通過屏幕,增加了更多的功能,和手機功能越來越接近,超越服務(wù)的功能。這些服務(wù)是越來越接近的,是今天能夠提供的,這是現(xiàn)在發(fā)生的事情。因此,必須要滿足消費者的需求,更要快速地滿足消費者的需求?！倍鸥窭锟偨Y(jié)道。