合作背景

漢蘭達(dá)是來自廣州豐田的一款全領(lǐng)域SUV,除了擁有轎車般的乘坐舒適性,以及SUV的越野能力外,還擁有如MPV般的超大空間和運(yùn)載能力,滿足了消費(fèi)者不同的需求。全新二代漢蘭達(dá)于2007年7月中美同步上市,售價(jià)為人民幣38-48萬元左右,在SUV家族里屬于中高端車。

馬良傳播是中國最大的停車場媒體。目前在北京、上海、廣州、深圳擁有近2300個(gè)商廈、寫字樓、購物中心、公寓等各類室內(nèi)停車場媒體,中心城區(qū)的市場覆蓋率超過80%。馬良傳播媒體網(wǎng)絡(luò)覆蓋了近1000萬的車主,其高收入、高消費(fèi)力的明顯特征,加上其高學(xué)歷、高職位的社會地位,影響著社會消費(fèi)潮流、購買取向。

馬良傳播的停車場媒體,具有封閉室內(nèi)空間、廣告視覺沖擊力大的顯著特性,“影響有影響力的人群”。馬良傳播以全新開創(chuàng)的運(yùn)營模式,聚攏了中國最龐大的高消費(fèi)人群的視線,揮舞著神筆正在創(chuàng)造戶外媒體的新奇跡。

合作方式

在北京、上海和深圳中心商圈的購物中心、寫字樓以及高檔公寓的停車場內(nèi),發(fā)布平面廣告,包括停車場入口處以及出口處的大幅燈箱廣告,停車場內(nèi)的中立柱燈箱廣告,停車場指示牌廣告,以及停車場電梯廳燈箱廣告。

合作契機(jī)

漢蘭達(dá)作為一款中高檔的全領(lǐng)域SUV,有很大一部分的購車者都不是將其作為購買的第一輛車。因此他們將有車一族,作為他們的主要目標(biāo)人群,來進(jìn)行傳播。這些“車主”是構(gòu)成高消費(fèi)人群的主體,由于交通工具的便利,他們的活動半徑都很大,且生活非常豐富,傳統(tǒng)媒體想要“追擊”這些人,將會非常困難。而漢蘭達(dá)這次與馬良傳播的合作正是利用了他們的交通工具——汽車,在停車場發(fā)布廣告,以靜制動,成功“狙擊”了“車主”。

根據(jù)CTR的停車場實(shí)地調(diào)研顯示,馬良傳播室內(nèi)停車場媒體的受眾平均月收入在1萬元左右,現(xiàn)有車的價(jià)值基本都在10萬元以上,且將近40%是在20萬以上,這些人是下次購買40萬左右汽車的重點(diǎn)人群。

在馬良傳播的受眾中,對于已經(jīng)有明確購車意向的人,有將近50%的人將預(yù)購的車型定在了非三廂轎車,其中比例最高的是SUV,占28%;其次是兩廂車,占18%;此外,還有2%的人預(yù)計(jì)購買MPV。對于一款全領(lǐng)域的SUV,這48%的受眾都是他們的目標(biāo)消費(fèi)者。

對于買車時(shí)最關(guān)心的因素,馬良傳播受眾首要關(guān)注的就是品牌,其次則是汽車的安全性,而對油耗的考慮最低,僅為2%,這也是因?yàn)榇蠖鄶?shù)人都是購買的都是第二輛或以上的車。這與漢蘭達(dá)強(qiáng)調(diào)安全性、性價(jià)比的跨領(lǐng)域SUV產(chǎn)品特點(diǎn)非常吻合。

廣告效果

在漢蘭達(dá)廣告發(fā)布后,CTR市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)對其廣告發(fā)布效果進(jìn)行了抽樣調(diào)研,其結(jié)果表明本次漢蘭達(dá)停車場廣告取得了較好的效果,漢蘭達(dá)作為一款獨(dú)特定位的Crossover SUV,其品牌在1年多的時(shí)間內(nèi),認(rèn)知度達(dá)到65%,說明品牌的前期推廣相當(dāng)成功。

在馬良傳播的廣告發(fā)布幫助相當(dāng)一部分受眾認(rèn)知了“漢蘭達(dá)”這個(gè)品牌,在知道漢蘭達(dá)品牌的被訪者中,有約18%的受眾通過該廣告認(rèn)知了漢蘭達(dá)品牌,而在上海,則有超過30%的受眾通過停車場廣告知道了漢蘭達(dá)品牌。

廣告到達(dá)率高,有77%的被訪者表示在停車場看過漢蘭達(dá)廣告,其中北京和上海的廣告到達(dá)率更高,均超過80%。同時(shí),廣告的回憶率也非常高,廣告畫面的回憶率高達(dá)89%,文字的回憶率也達(dá)到72%。

本次廣告投放對漢蘭達(dá)品牌的購買意向和影響均起到了正面的促進(jìn)作用,其中對76%的受眾未來購車計(jì)劃產(chǎn)生了影響,而72%的受眾愿意把這部車推薦給未來準(zhǔn)備購車的親友。

最后,受眾對漢蘭達(dá)在停車場媒體發(fā)布的評價(jià)也較高,他們有機(jī)會多次接觸廣告,從而加深對廣告產(chǎn)品的記憶,并且認(rèn)為媒體的視覺沖擊力使他們更加關(guān)注廣告內(nèi)容,并認(rèn)為,停車場媒體是讓他們信賴的媒體形式。

打造漢蘭達(dá)“主題停車場”

漢蘭達(dá)與馬良傳播的本次合作取得了如此卓越傳播的效果,除了在人群方面有精準(zhǔn)的定位外,在優(yōu)秀的投放策略亦是功不可沒。在很多中心商圈的樓宇停車場內(nèi),漢蘭達(dá)采取了全場投放的模式,打造專屬于漢蘭達(dá)的“主題停車場”:即當(dāng)車主駕車駛?cè)胪＼噲鰰r(shí),立刻就會感受到畫面沖擊力巨大的停車場入口大牌的影響力,漢蘭達(dá)俊美的身形躍入眼簾;而當(dāng)其進(jìn)入停車場后,在尋找車位的過程中,會主動看到漢蘭達(dá)協(xié)助引導(dǎo)方向的指示燈箱,幫助車主辨別方向;同時(shí),自車主駛進(jìn)停車場,直至停好車走向電梯,都將無數(shù)次的重復(fù)看到非常具有規(guī)模化效應(yīng)的立柱中牌廣告;而當(dāng)車主等候電梯的無聊時(shí)候,他可以觀看漢蘭達(dá)的電梯廳燈箱廣告,最后,當(dāng)他駕車離開的時(shí)候,還將近距離接觸巨幅的出口大牌,來最后復(fù)習(xí)一下漢蘭達(dá)這個(gè)品牌。