I M盈利模式的現(xiàn)狀與未來：免費(fèi)背后的無限商機(jī)

文 貝葉思通信事業(yè)部總經(jīng)理 閆成印

談到即時通信,估計大部分網(wǎng)民及部分手機(jī)用戶，都會想到目前已經(jīng)非常普及的QQ、MSN、旺旺、飛信等IM工具。以QQ為代表的成功的IM先行者在免費(fèi)外衣之下的IM盈利模式卻正顯示著其現(xiàn)在以及將來發(fā)展的無限商機(jī)，免費(fèi)不是IM的終級目標(biāo)，提供更多附加值的盈利模式才是其未來的歸宿。

IM盈利模式的現(xiàn)狀：免費(fèi)背后其實(shí)也存在豐富的盈利

IM免費(fèi)的背后需要有效地盈利模式支持，而實(shí)踐也證明在IM免費(fèi)的背后存在著豐富的盈利機(jī)會?？偨Y(jié)IM廠商發(fā)展的歷史，他們大多都經(jīng)歷過一個從免費(fèi)開始的盈利模式探索的過程，這一過程中，成功者如QQ等已經(jīng)表現(xiàn)出了蓬勃生機(jī)，而失敗者則仍陷于落寞中尋覓出路。而正是循著成功者的足跡，讓我們發(fā)現(xiàn)了IM免費(fèi)背后的豐富商機(jī)。

表1 ：國內(nèi)主流IM的盈利模式

● 騰訊QQ的盈利模式分析

根據(jù)騰訊公司的財務(wù)報告，QQ在2009年的活躍帳號數(shù)量達(dá)到了5.23億戶，而Qzone活躍帳號數(shù)量達(dá)到了近3.88億，收費(fèi)的互聯(lián)網(wǎng)注冊帳號數(shù)量為5160萬，收費(fèi)的無線增值帳號數(shù)量達(dá)到2030萬。正是QQ多年來積累的即時通信用戶基礎(chǔ)，為其創(chuàng)建了盈利模式的基礎(chǔ)。多年來，人們不斷地看到騰訊公司如何借助于QQ的核心作用而演變成為一家卓越的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)企業(yè)，而騰訊公司不失時機(jī)地發(fā)展了各種不同的盈利模式，是國內(nèi)IM業(yè)界目前最為成功的典型。騰訊QQ很響亮地告訴我們：IM免費(fèi)背后有很多財富之門。

圖1 ：騰訊2010年截至第三季度收入結(jié)構(gòu)

盈利模式之一：以免費(fèi)廣泛的IM帶動細(xì)分的收費(fèi)IM

積聚了最廣泛的用戶基礎(chǔ)是騰訊多年以來盈利模式發(fā)揮的重要基礎(chǔ)。對于國內(nèi)用戶數(shù)量最多的騰訊QQ而言，其以數(shù)億計的注冊用戶與峰值時達(dá)1億的同時在線用戶數(shù)量本身已經(jīng)為其構(gòu)建了一個巨大的免費(fèi)用戶池，而同時其中也圈定了一批細(xì)分的具備付費(fèi)需求與付費(fèi)能力的細(xì)分用戶群體，從而為其實(shí)施在廣泛免費(fèi)基礎(chǔ)之上的細(xì)分市場收費(fèi)奠定了良好的基礎(chǔ)。這方面可以體現(xiàn)為包括下述的互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)、無線增值服務(wù)等。比如，一度發(fā)展不錯的付費(fèi)IM大眾用戶服務(wù)，雖然后來隨著運(yùn)營商推出飛信等免費(fèi)業(yè)務(wù)而被迫免費(fèi)，但也成為其中間過渡的盈利模式，而針對于企業(yè)用戶，騰訊更是最早開通了BQQ業(yè)務(wù)，給客戶提供相應(yīng)的付費(fèi)增值服務(wù)。

盈利模式之二：豐富、適用的無線增值業(yè)務(wù)

對電信運(yùn)營商而言，騰訊是理想的SP業(yè)務(wù)合作伙伴，而反之電信運(yùn)營商的無線業(yè)務(wù)也成為騰訊QQ無線增值業(yè)務(wù)的盈利模式的基礎(chǔ)。比如，中國移動的“移動夢網(wǎng)”計劃最早激活了QQ在無線SP市場的商業(yè)潛力，騰訊也由此開始找到了互聯(lián)網(wǎng)與廣告之外的又一大利潤源，從騰訊截至2010年第三季度的財務(wù)數(shù)據(jù)來看，無線增值業(yè)務(wù)是騰訊營收的第二大收入來源。具體來看，多年來，騰訊已經(jīng)發(fā)展起來的移動及通信增值服務(wù)內(nèi)容具體包括：移動聊天、移動游戲、移動語音聊天、手機(jī)圖片鈴聲下載等。當(dāng)用戶下載或訂閱短信、彩信等產(chǎn)品時，通過電信運(yùn)營商的平臺付費(fèi)，電信運(yùn)營商收到費(fèi)用之后再與SP分成結(jié)算。訂閱產(chǎn)品的業(yè)務(wù)資費(fèi)分為通信費(fèi)和信息服務(wù)費(fèi)兩部分。通信費(fèi)是占用電信運(yùn)營商的網(wǎng)絡(luò)資源產(chǎn)生的費(fèi)用，由電信運(yùn)營商完全享有，信息服務(wù)費(fèi)由用戶使用SP提供的應(yīng)用服務(wù)和信息服務(wù)產(chǎn)生，此部分收費(fèi)一般由SP和電信運(yùn)營商按照事先約定比例分成。

其中，移動QQ聊天是騰訊在早期真正走向盈利的第一步，是即時通信業(yè)務(wù)平臺的一次拓展。通過網(wǎng)絡(luò)注冊的QQ號碼與手機(jī)號碼綁定，用戶就可以通過手機(jī)登錄隨時接收線上好友的信息，從原來單純的“PC對PC”聊天模式發(fā)展到“PC對手機(jī)”及“手機(jī)對PC”的互動模式，短信業(yè)務(wù)量大增。

總體來看，正是由于騰訊非常恰當(dāng)?shù)卦跀?shù)以億計的用戶基礎(chǔ)之上開展了越來越豐富的無線增值業(yè)務(wù)，才幫助其建立起了最為豐富的盈利模式。

盈利模式之三：互聯(lián)網(wǎng)增值——虛擬現(xiàn)實(shí)中的虛擬消費(fèi)商機(jī)

互聯(lián)網(wǎng)增值是騰訊以QQ為核心延伸出的最為成功也是目前其最為主體的業(yè)務(wù)內(nèi)容。騰訊互聯(lián)網(wǎng)增值業(yè)務(wù)的內(nèi)容包括會員服務(wù)、社區(qū)服務(wù)、游戲娛樂服務(wù)三大類，具體業(yè)務(wù)包括電子郵箱、娛樂及資訊內(nèi)容服務(wù)、聊天室、交友服務(wù)、休閑游戲及大型多用戶在線游戲等。早在2003年，互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)收入就開始占到集團(tuán)總收入的31.3%，其中QQ會員費(fèi)收入、QQ行及QQ秀等收入構(gòu)成了互聯(lián)網(wǎng)增值收入的 85.2%，占絕大部分。而截至2010年第三季度的累計收入數(shù)據(jù)表明，騰訊的互聯(lián)網(wǎng)增值業(yè)務(wù)收入達(dá)到了42億元以上，在公司整體收入中的占比已經(jīng)達(dá)到了79%，成為騰訊收入中的絕對主體業(yè)務(wù)。在多達(dá)5億以上的用戶當(dāng)中，騰訊發(fā)展了不同類型的注冊用戶與付費(fèi)用戶，并以自身龐大的用戶基礎(chǔ)出發(fā)，開發(fā)了大量的依托于互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用內(nèi)容，而近些年來，騰訊在這方面的嘗試幾乎屢試不爽，從而可以幫助騰訊獲得快速的收入增長。通過互聯(lián)網(wǎng)增值業(yè)務(wù)的發(fā)展，騰訊已經(jīng)快速地擺脫了過多依靠SP業(yè)務(wù)、廣告業(yè)務(wù)等贏利的局面。

在互聯(lián)網(wǎng)增值業(yè)務(wù)方面，騰訊的Q幣作為虛擬貨幣對于支撐其虛擬消費(fèi)的早期發(fā)展也發(fā)揮了極為重要的作用。早在2002年，騰訊公司開發(fā)了虛擬貨幣：Q幣。價值定格為1元人民幣兌換一個Q幣。用戶付費(fèi)之后，就可以通過電話、網(wǎng)絡(luò)，獲得等面值的Q幣。騰訊公司將所有的服務(wù)虛擬貨幣化，用戶用現(xiàn)金買來Q幣，然后換取這些服務(wù)。包括在網(wǎng)絡(luò)上給自己打造一個虛擬的形象，各種新奇的衣服，豪華的虛擬首飾和物品，更高的QQ等級等等。所有這些在QQ里都可以用Q幣買到。在平常生活中一個普普通通的人，在QQ虛構(gòu)給大家的世界中，卻可以成為一個像君王一樣有尊嚴(yán)的人，或者一個沉魚落雁的美女，一個富可敵國的富商等。雖然這只是一個虛擬形象，但是卻讓不少人在其中感到了快樂和成就感，也欣然樂意為此付出一點(diǎn)對他們來說并不算很多的錢。

盈利模式之四：廣告與營銷仍將是IM最易摟抱的常青樹

從騰訊借助QQ發(fā)展的廣告業(yè)務(wù)來看，這是目前在IM業(yè)比較容易想到的一個盈利模式，盡管廣告業(yè)務(wù)一度是騰訊業(yè)務(wù)中的一個主體部分，但總體來看，廣告盈利模式給騰訊帶來的收入仍不占太多份額。從騰訊QQ的廣告業(yè)務(wù)來看，主要是通過在即時通信的客戶端軟件(登入FLASH、即時通信視窗和系統(tǒng)信息)及在其QQ基礎(chǔ)上崛起的騰訊門戶網(wǎng)站的廣告欄內(nèi)提供網(wǎng)絡(luò)廣告盈利。本部分的收入2010年僅占總收入的7%左右，仍不算主體業(yè)務(wù)。

QQ在廣告營銷方面更為廣泛的盈利模式，還體現(xiàn)在更為廣泛的意義上，比如QQ群營銷構(gòu)造了廣泛的基礎(chǔ)價值鏈。雖然目前騰訊自身還沒有從中發(fā)展出一塊更大的市場，但是我們可以看到更多的相關(guān)QQ群正在成為其價值鏈的組成部分。

盈利模式之五：攜巨量用戶向電子商務(wù)相關(guān)領(lǐng)域的延伸

騰訊借助于龐大的QQ用戶群體，學(xué)習(xí)電子商務(wù)領(lǐng)域先驅(qū)的經(jīng)驗，發(fā)展了自身的電子商務(wù)業(yè)務(wù)。騰訊拍拍與財付通是騰訊在阿里巴巴的淘寶網(wǎng)和支付寶成功先驅(qū)的指引下，借助自身優(yōu)勢而發(fā)展起來的另外一個盈利模式，同時發(fā)展的財付通第三方支付工具也在業(yè)內(nèi)形成了一定的影響，盡管這些距離其他的成功業(yè)務(wù)還有一定的距離，但是其發(fā)展態(tài)勢證明，騰訊有著更為廣泛的用戶基礎(chǔ)，只要發(fā)展措施得當(dāng)，這一盈利模式的前景不可小視。

● 其他IM的盈利模式分析

1. 旺旺的盈利模式分析

旺旺的盈利模式目前主要仍然是貫通電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈的間接盈利模式。旺旺的發(fā)展雖然遠(yuǎn)晚于QQ但是其發(fā)展歷程卻與QQ有著相同之處，都經(jīng)歷了從免費(fèi)起步的歷程，不同的是，阿里旺旺是先天帶有了電子商務(wù)特征的，因而，阿里旺旺即使本身不盈利，但是卻可以從支持阿里巴巴、淘寶網(wǎng)與支付寶等業(yè)務(wù)起步，從而間接地服務(wù)于阿里集團(tuán)的盈利。2009年6月宣布進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)廣告市場后，以精準(zhǔn)營銷介入互聯(lián)網(wǎng)廣告市場讓旺旺的電子商務(wù)盈利模式中又增加了相關(guān)性較強(qiáng)的新分支。根據(jù)阿里軟件的數(shù)據(jù)，截至2009年5月底，國內(nèi)領(lǐng)先的商務(wù)即時通信工具阿里旺旺用戶已經(jīng)超過1.3億，月度活躍人數(shù)已突破7000萬大關(guān)。阿里旺旺成為中國IM市場的另外一個不可忽視的力量。

2. 飛信的盈利模式分析

三家運(yùn)營商中最早上市的移動飛信盡管商業(yè)模式還不成熟，但仍然是未來有力的競爭者之一。2006年，中國移動就推出綜合IM業(yè)務(wù)“飛信”，提供通信、娛樂、交友、資訊、搜索等多種服務(wù)，并與Vodafone、 Orange等七家海外移動運(yùn)營商聯(lián)合采取措施，推動跨網(wǎng)絡(luò)手機(jī)即時通信業(yè)務(wù)的發(fā)展?？傮w而言，飛信從正式商用起到現(xiàn)在還未形成成熟的贏利模式，飛信還在吞噬短信、企信通，甚至是部分語音業(yè)務(wù)的贏利模式，但是由于已經(jīng)在三大運(yùn)營商中占得先機(jī)，有分析數(shù)據(jù)認(rèn)為移動飛信的注冊用戶量已經(jīng)達(dá)到2.5億，積累了一定移動IM用戶這才是未來盈利模式展開的重要基礎(chǔ)。

3. MSN的盈利模式分析

MSN是中國第四大即時通信產(chǎn)品，位列QQ、旺旺和飛信之后。2005年5月，微軟和上海聯(lián)合投資有限公司合資成立上海美思恩通訊技術(shù)有限公司，雙方各持股50%。隨后，MSN在中國開展了門戶、即時通信、無線增值、郵箱等多項服務(wù)。截至目前，MSN在中國并沒有形成有效地盈利模式，盡管是IM領(lǐng)域的先行者，目前也只是在商務(wù)用戶領(lǐng)域有明顯的優(yōu)勢，但卻仍在不斷地通過與內(nèi)地廠商合作來尋求盈利，最近與新浪的合作即是其最新的舉動。

IM盈利模式的未來展望：免費(fèi)背后仍潛藏?zé)o限商機(jī)

IM盈利模式的發(fā)展基礎(chǔ)相對簡單，就是通過免費(fèi)方式快速占領(lǐng)盡可能多的用戶市場，而其后圍繞自身的核心資源優(yōu)勢打造不同的盈利模式。盡管目前主要的免費(fèi)IM中絕大多數(shù)還在尋覓盈利的有效模式，而QQ已經(jīng)帶了一個很好的頭兒，從國內(nèi)四大IM廠商而言，目前QQ獨(dú)占鰲頭，阿里旺旺獨(dú)具特色，飛信獨(dú)具移動網(wǎng)絡(luò)與用戶資源優(yōu)勢，而MSN則在商務(wù)用戶方面也有獨(dú)到之處，其他IM諸如網(wǎng)易泡泡、新浪UC、電信天翼LIVE等跟進(jìn)者也都有一定的發(fā)展機(jī)會。

為了占領(lǐng)用戶市場，IM的早期發(fā)展都不免會進(jìn)入免費(fèi)的模式，然而在免費(fèi)的背后潛藏著無限的盈利商機(jī)，未來的IM廠商一方面將圍繞自身資源優(yōu)勢打造核心競爭力，另外一方面將從競爭中不斷積累經(jīng)驗，通過學(xué)習(xí)與借鑒取長補(bǔ)短，并依托自身資源找到自身盈利模式創(chuàng)新的發(fā)展道路。隨著國內(nèi)三網(wǎng)融合的推進(jìn)以及移動互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步高速發(fā)展，加之智能手機(jī)與平板電腦等終端產(chǎn)品市場在創(chuàng)新與融合中的不斷發(fā)展，未來IM盈利模式將會在不斷地橫向拓展與縱向延伸中得到更豐富的發(fā)展機(jī)遇。