朱海云 蔡昭權

（中國電信股份有限公司廣州研究院，廣東廣州510630）

（惠州學院網絡中心，廣東惠州516007）

1.背景

目前，電信行業(yè)已步入全業(yè)務運營時代。隨著未入網客戶的數量不斷減少，對客戶進行維系、減少存量客戶的流失和低端化情況，從而鞏固并深化現有的營銷成果、避免營銷資源的浪費，成為各電信運營商關注的熱點之一。

傳統的客戶維系工作基本上是對高端客戶進行基本的人文關懷，如生日祝福、節(jié)日祝福等，由客戶經理決定并實施，沒有對客戶所處的業(yè)務生命周期階段進行系統的分析及制定相應的策略，從而進行有針對性的服務。隨著電信業(yè)務的不斷發(fā)展，對客戶信息的不斷深入了解，需要對電信客戶進行更深入的分析，從而在客戶感知到需要服務的時候，電信運營商已提前做好準備并適時地提供貼心的服務。

目前，如何根據客戶業(yè)務生命周期提供相應的客戶維系工作的系統支撐，仍是各大運營商孜孜不倦研究的課題。

2.基于客戶業(yè)務生命周期的客戶維系支撐系統設計思路

要為處于各業(yè)務生命周期階段的客戶提供維系服務的系統支撐，需要對客戶業(yè)務生命周期進行定義，尋找出各業(yè)務生命周期階段所需要的系統支撐需求，并有序、有機地結合在系統中。

第一步，根據客戶業(yè)務生命周期的劃分標準，對客戶進行分類。

客戶業(yè)務生命周期分為入網期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。

入網期一般指客戶入網后前1-3個月。

成長期和穩(wěn)定期可以根據客戶協議期限的長短靈活確定。以捆綁周期為一年的客戶為例，其業(yè)務生命周期的階段劃分如圖1所示。

衰退期是指客戶離網前的一段時間，如：有協議期限的客戶在距離協議到期前的一段時間(如協議到期前1-3個月)，這個時候的客戶容易產生離網傾向；無協議期限的客戶，出現話務量明顯下降、連續(xù)數天無呼出等情況。

從上述標準來看，客戶的分類主要有兩類依據：(1)客戶使用業(yè)務的時間長短，如在網時長、距離協議到期的時間等；(2)客戶的業(yè)務使用情況，如：話務量、呼出情況等。

因此，系統需要提供基于以上兩類數據的客戶分析，對客戶進行初步的分類。

第二步，分析處于各業(yè)務生命周期階段的客戶所適用的維系策略，提煉出不同的維系業(yè)務需求。

基于不同的業(yè)務生命周期階段，對客戶實施不同的維系策略：

入網期的工作重點在于與客戶建立信任關系，包括入網歡迎問候以及第一張話費賬單分析，避免賬單出錯，消除話費疑慮。同時，在這個階段也要避免一些急功近利的行為，如急于向客戶推銷產品。

成長期的工作重點是向客戶推薦增值業(yè)務，如手機報、189郵箱、無線寬帶、長途包、漫游包、七彩鈴音、天氣預報、通信助理、短信包、親友電話等等，培育客戶消費習慣，提高客戶在網粘性。除非客戶需要，否則應該避免向客戶推介高價值的產品。

成熟期的工作重點是向客戶推介高價值業(yè)務，如加寬加固，從而提升客戶價值，加強業(yè)務捆綁。同時也要設法給客戶帶來利益，幫客戶省錢，如幫助客戶進行話費理財等等。

衰退期的工作重點在于維系客戶關系，延長在網時間，包括：客戶續(xù)約；對于有流失傾向的客戶及時予以預警，并采取針對性的維系措施。

客戶關懷貫穿于客戶業(yè)務生命周期的全過程，對提升客戶滿意度和忠誠度，維系客戶關系，能起到至關重要的作用。

根據上述的策略，可以總結出系統需要提供以下功能來支撐維系工作：(1)客戶關懷功能，貫穿于整個業(yè)務生命周期，包括入網關懷、各類祝福及提醒等，系統能根據用戶信息自動觸發(fā)短信祝福、提醒；(2)增值業(yè)務推薦，系統支持從增值業(yè)務平臺獲取客戶數據，分析適合業(yè)務的名單，提供業(yè)務推薦能力：短信、網廳推介等，并為維系人員提供增值業(yè)務快速開通能力；(3)高價值業(yè)務營銷，系統支持獲取客戶基本業(yè)務信息，甄選適合捆綁業(yè)務的客戶，形成營銷方案，提供工單流轉的功能，通知各渠道協同執(zhí)行；(4)流失客戶預警，分析客戶流失傾向，提示維系人員對有流失傾向的客戶進行續(xù)約等維系工作。

第三步，梳理對各階段客戶的維系流程，提煉出支撐維系工作過程所需的系統功能。

客戶維系的工作流程主要包括理解、策劃、執(zhí)行、評估四個環(huán)節(jié)。詳細分析各環(huán)節(jié)對全業(yè)務生命周期客戶的工作過程，提煉出支撐過程所需要具備的系統功能流程。

圖2 客戶維系功能流程

在客戶理解階段，通過運行數據挖掘模型，進行客戶洞察，產生維系目標客戶清單。

在維系策劃階段，系統支持維系方案的管理，將目標客戶名單與推薦的維系策略進行匹配，形成維系工單。

在維系執(zhí)行階段，系統提供工單的流轉、監(jiān)控等功能，并為維系工作的執(zhí)行提供客戶信息分析展現、短信發(fā)送、點擊撥號、回訪記錄等輔助功能。

在效果評估階段，根據維系的過程及結果數據，進行維系工作評估分析。

基于以上的解決思路，我們提出了整個維系支撐系統的總體功能架構模型。

3.維系支撐系統總體功能架構模型

功能架構模型如圖3所示。

4.應用效益分析

根據上述模型，在某電信運營商的三個省分公司進行了系統試點。部署了維系支撐系統之后，系統通過分析客戶特征和發(fā)生的事件，有效地按客戶所處的業(yè)務生命階段進行維系工作，為一線維系人員提供了很好的工作指引和系統操作平臺。達到了以下效果：

(1)為客戶提供了全流程的維系系統支撐。實現了維系服務需求的自動分析與提醒、維系服務過程的系統支撐、維系服務效果的跟蹤評估。節(jié)省了大量的維系人工成本，為一線工作人員提供了大量操作輔助功能，增加了便利，大大增加了客戶服務的滿意度。

(2)為處于業(yè)務生命周期不同階段的客戶提供了差異化服務。實現了“客戶關懷”、“流失預警”、“價值提升”三大主題的系統支撐，分別滿足所有客戶、衰退期客戶以及成長期、成熟期客戶的需求。在試點省份中，提供了針對性的支撐手段后，有效拉升了成長期、成熟期客戶的消費檔次，收入占比提升了4%、有效減少了客戶流失51萬人，大大提升了客戶維系的效果。

本系統試點后，取得了良好的經濟效益和社會效益，準備進行推廣。

圖3 維系支撐系統功能架構模型

5.總結

綜上所述，本文提出基于客戶生命周期的維系支撐系統模型，能充分貼近不同客戶對維系的多樣化需求，并對維系的全過程進行了全面支撐。此設計模型對指導維系支撐系統的建設提供了一條良好的途徑，它的推廣將為電信運營商維系支撐系統的建設奠定良好的基礎。

[1] 王寶明、馮梅.應用客戶生命周期理論進行客戶關系管理[J].山東冶金，2009，31.

[2] 李士亮，王崢艷，羅劍.客戶關系生命周期管理及其策略[J].資源開發(fā)與市場，2005，(2).