報(bào)紙“事件營(yíng)銷”的得與失

事件營(yíng)銷的概念，在企業(yè)營(yíng)銷中使用頗為廣泛，通常指企業(yè)通過(guò)策劃、組織和利用具有新聞價(jià)值、社會(huì)影響的人物或事件，吸引媒體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好的品牌形象。在媒體競(jìng)爭(zhēng)白熱化的今天，很多報(bào)紙也開始運(yùn)用事件營(yíng)銷來(lái)謀求收益、擴(kuò)大影響。

事件營(yíng)銷是媒體間競(jìng)爭(zhēng)的需要。在今天這樣一個(gè)信息化的時(shí)代，博客、拍客、微博的出現(xiàn)，讓信息的傳播越來(lái)越扁平化，傳統(tǒng)媒體的新聞在這種趨勢(shì)下，同質(zhì)化不斷增強(qiáng)。這種趨勢(shì)的衰減，可能要到傳媒業(yè)的整合完成、新的格局生成時(shí)才會(huì)出現(xiàn)。要保證自身在未來(lái)的新格局中擁有一席之地，就需要在同質(zhì)化的環(huán)境中迅速形成屬于自己的品牌。事件營(yíng)銷，就在這種形成品牌的過(guò)程中應(yīng)運(yùn)而生。

運(yùn)用事件營(yíng)銷的原理，報(bào)紙可以通過(guò)組織活動(dòng)、評(píng)選等形式，策劃具有社會(huì)影響力的主題，聚集某個(gè)行業(yè)領(lǐng)域的資源，實(shí)現(xiàn)社會(huì)影響力和行業(yè)影響力的雙贏，既在廣泛的讀者群中樹立了品牌，也在作為報(bào)道對(duì)象的行業(yè)中樹立了品牌。以《北京商報(bào)》為例，運(yùn)用在北京商業(yè)領(lǐng)域的報(bào)道優(yōu)勢(shì)，《北京商報(bào)》已經(jīng)連續(xù)5年組織了北京十大商業(yè)品牌評(píng)選活動(dòng)，通過(guò)對(duì)北京優(yōu)秀商業(yè)企業(yè)的評(píng)選，不僅對(duì)這一行業(yè)的健康發(fā)展起到了積極推動(dòng)作用，也調(diào)動(dòng)了廣大消費(fèi)者參與到北京商業(yè)文明的建設(shè)中來(lái)，在廣大讀者中和行業(yè)中均樹立了自己的品牌。

事件營(yíng)銷有利于實(shí)現(xiàn)報(bào)業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的轉(zhuǎn)化。按照一般企業(yè)的運(yùn)營(yíng)規(guī)律，報(bào)紙的核心產(chǎn)品是新聞，將新聞產(chǎn)品售賣給讀者，就應(yīng)該實(shí)現(xiàn)盈利，但從目前報(bào)紙普遍的盈利模式看，還無(wú)法像傳統(tǒng)企業(yè)那樣通過(guò)產(chǎn)品的一次性售賣獲取利潤(rùn)，而是需要通過(guò)新聞產(chǎn)品售賣給讀者后產(chǎn)生影響力，進(jìn)而吸引廣告商的需求，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行二次售賣，才能實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)。因此，在以“內(nèi)容為王”為導(dǎo)向?qū)崿F(xiàn)一次售賣后，二次售賣將對(duì)報(bào)紙的經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生重要的影響。與被動(dòng)等待廣告主上門相比，事件營(yíng)銷將通過(guò)主動(dòng)資源整合，實(shí)現(xiàn)二次售賣的可控性和效率最大化。

報(bào)業(yè)在其事業(yè)屬性時(shí)期，因其特有的非盈利性質(zhì)，贏得了一定的權(quán)威性和公信力，而這些無(wú)形資產(chǎn)可以成為報(bào)紙?jiān)谄髽I(yè)化運(yùn)作時(shí)的經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)。事件營(yíng)銷恰恰可以將這些無(wú)形資產(chǎn)充分運(yùn)用，實(shí)現(xiàn)無(wú)形資產(chǎn)向有形價(jià)值的轉(zhuǎn)化。另外，在進(jìn)行事件營(yíng)銷的同時(shí)，報(bào)紙還可以進(jìn)行一系列的人才儲(chǔ)備、經(jīng)驗(yàn)儲(chǔ)備、資金儲(chǔ)備，在報(bào)紙的核心產(chǎn)品外圍，形成一整套的經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)，為報(bào)紙的產(chǎn)業(yè)化形成基礎(chǔ)。

事件營(yíng)銷對(duì)報(bào)紙來(lái)說(shuō)，也是一柄雙刃劍。每一次事件營(yíng)銷都是一次或大或小的企業(yè)戰(zhàn)役，戰(zhàn)役籌劃縝密、戰(zhàn)略得當(dāng)，則企業(yè)受益；若戰(zhàn)略失策，執(zhí)行不力，反而會(huì)對(duì)企業(yè)發(fā)展產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)，且負(fù)面效應(yīng)可能會(huì)將數(shù)次成功的事件營(yíng)銷的正面效果折損殆盡。

這樣說(shuō)并非夸大其辭，而是有例在先。比如當(dāng)年因被央視戳破營(yíng)銷噱頭，從此一蹶不振的歐典地板。在歐典地板當(dāng)年的成功中，一句“德國(guó)總部、德國(guó)制造”，成為讓無(wú)數(shù)消費(fèi)者對(duì)其品質(zhì)確信無(wú)疑，并促其成為地板行業(yè)高端品牌的決定性因素。但營(yíng)銷噱頭的破滅，不僅讓其品牌破滅，也讓其長(zhǎng)期積累的市場(chǎng)喪失殆盡。再如，很多報(bào)紙都會(huì)組織一些公益活動(dòng)，借以擴(kuò)大自身的影響力，為了抵消在活動(dòng)中的成本支出，往往會(huì)邀請(qǐng)一些贊助商，但如果因?yàn)橘澲坛隽隋X，就將其在活動(dòng)中的體現(xiàn)無(wú)限放大，卻影響了整體活動(dòng)的主線——公益性，那么對(duì)于這次的活動(dòng)而言，就是失敗的。而活動(dòng)失敗的影響，將絕不會(huì)僅僅停留在活動(dòng)本身，外界會(huì)認(rèn)為這樣的報(bào)紙，是以經(jīng)濟(jì)利益為先，社會(huì)公益為輔，甚至落下“假公益”、“唯利是圖”、“以公益為名撈錢”的惡名。這樣，損失的就是一張報(bào)紙長(zhǎng)期積累的權(quán)威性和公信力，也是報(bào)紙作為媒體賴以生存的根基。因此，報(bào)紙?jiān)谶M(jìn)行事件營(yíng)銷時(shí)，要特別注意各環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)配合。

從報(bào)紙角度而言，首先要運(yùn)用自己的媒介優(yōu)勢(shì)，制定好的營(yíng)銷策劃。報(bào)紙?jiān)谑录I(yíng)銷上的信息優(yōu)勢(shì)是一般企業(yè)不能比擬的，報(bào)紙擁有充沛的記者資源，信息獲取面廣、視角覆蓋面高，且擁有豐富的新聞報(bào)道經(jīng)驗(yàn)，因此可以較為輕松地找到能夠吸引公眾和行業(yè)關(guān)注的話題。

其次，報(bào)紙要運(yùn)用好自己的媒介話語(yǔ)權(quán)優(yōu)勢(shì)。報(bào)紙本身就擁有得天獨(dú)厚的宣傳平臺(tái)，可以充分在需要的受眾中展開宣傳造勢(shì)。同時(shí)，報(bào)紙可以運(yùn)用傳媒界資源優(yōu)勢(shì)，運(yùn)用與其他媒體資源互換等形式，以較低成本擴(kuò)大自身事件營(yíng)銷的宣傳范圍。

第三，要組建自己的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)，牢牢控制事件營(yíng)銷的執(zhí)行細(xì)節(jié)。在執(zhí)行層面，特別要注意風(fēng)險(xiǎn)可控，務(wù)必制定針對(duì)突發(fā)事件的應(yīng)急預(yù)案。必要時(shí)，要調(diào)動(dòng)包括采編、廣告、發(fā)行在內(nèi)的報(bào)社整個(gè)體系參與其中。