任凱暢

(沈陽師范大學旅游管理學院,遼寧 沈陽 110034)

會展旅游是當今世界都市旅游業(yè)的重要組成部分,但關于會展旅游的定義尚未形成統(tǒng)一的認識。與常規(guī)旅游相比,會展旅游關聯(lián)帶動性更強,經(jīng)濟效益更高。有助于促進城市設施的改善,提升城市的知名度和整體形象,更有助于增進地區(qū)間的交流與合作。

會展旅游已成為當今世界旅游業(yè)發(fā)展的一個重要方向,被認為是繼金融、貿(mào)易之后最具有發(fā)展前景的產(chǎn)業(yè)之一。沈陽以其得天獨厚的旅游資源稟賦和迅猛發(fā)展的會展業(yè)績表明,該城市可以在會展旅游中實現(xiàn)跨越式發(fā)展,從而提升城市形象,打造城市品牌。

一、沈陽發(fā)展會展旅游的意義

國際上關于會展旅游較為統(tǒng)一的說法是MICE(Meetings、Incentives、Conventions、Exhibitions的簡稱),它包括舉辦各類專業(yè)會議、博覽交易活動、文化體育盛事、科技交流、獎勵旅游活動在內(nèi)的綜合性旅游形式。

會展旅游為旅游業(yè)的發(fā)展提供了更為廣闊的空間。會議展覽的增多及旅游業(yè)的漸趨成熟以其兼容性強、輻射面廣、消費檔次高和文化含量高等特性,得到各地的普遍重視。會展旅游是一項專項產(chǎn)品,它比觀光旅游層面更高,擁有更多的文化、科技、商貿(mào)含量,參與會展旅游的客人一般是各行各業(yè)的專門人士或領導層,在素養(yǎng)和消費上比大眾觀光游客高出很多。由此可知,會展旅游給主辦地帶來的巨大促進作用是觀光旅游所難以比擬的,它越來越受到各級政府的重視。如何把會展、旅游有效結合,是城市旅游管理者們努力研究的一個問題。目前,國內(nèi)絕大多數(shù)城市(特別是北方城市)中,存在著兩者脫節(jié)的現(xiàn)象。展會主辦商一般都把參展商、與會者推向飯店、景點、旅行社等旅游企業(yè),旅游企業(yè)是被動、滯后的收益;同時,旅游部門在整體促銷、配套服務等方面對會展、會議的助力體現(xiàn)不出來,這樣就形成了一個惡性循環(huán)。

二、沈陽市發(fā)展會展旅游的優(yōu)劣勢分析

(一)優(yōu)勢

1.區(qū)位條件優(yōu)越

沈陽的地理位置優(yōu)越,會展旅游的發(fā)展很大程度上依賴于區(qū)位優(yōu)勢。目前,區(qū)域旅游、展會合作是中國會展旅游逐步從粗放經(jīng)營的初級階段走向成熟的標識。華東五省一市、北方十省市、沿江經(jīng)濟地帶、珠三角、中原旅游協(xié)作區(qū)、環(huán)渤海旅游圈等將旅游合作對于將各個城市形象深入人心起到了非常大的作用,尤其是對周邊小城市的輻射。沈陽市位于東北亞經(jīng)濟區(qū)的中心地帶,與日本、韓國、俄羅斯和蒙古的許多重要城市均處于等距地理半徑之內(nèi)。沈陽可以利用“結合部”和“過渡地帶”的地理優(yōu)勢發(fā)展會展經(jīng)濟,既有利于增強產(chǎn)品輻射市場的能力,又有利于推動產(chǎn)業(yè)的轉移。沈陽四通八達的立體交通網(wǎng)絡和現(xiàn)代化通訊體系也對城市形象的提升奠定了基礎。

2.城市基礎設施較完善

目前沈陽市有專業(yè)展覽館3處(即沈陽國際會展中心、遼寧工業(yè)展覽館、沈陽科學宮會展中心),展覽面積80000平方米,可設置國際標準展位3000余個。隨著展覽業(yè)的發(fā)展,全市已有30多家專業(yè)展覽公司,其中有些企業(yè)已經(jīng)可以獨立辦展會,展會規(guī)模和質(zhì)量也在穩(wěn)步提高。

每年共接待來自148個國家和地區(qū)的境外旅游者約27.3萬人次。實現(xiàn)旅游外匯收入超過1.43億美元,并不斷增長。巨大的人流、物流形成巨大的產(chǎn)業(yè)鏈,推動沈陽大都市形象的塑造。

3.旅游資源豐富

沈陽作為歷史文化名城,旅游資源十分豐富,且分布廣、品位高、特色鮮明。其中很多都是世界文化遺產(chǎn)、國家級風景名勝區(qū)、國家級文物保護單位、國家級旅游度假區(qū)、國家級森林公園和國家級自然保護區(qū)。

(二)劣勢

1.對會展旅游認識不足

多數(shù)人把會展旅游視為一般意義上的商業(yè)活動、文化交流或者政治接待,因而常常只重視會議或展覽活動本身,而沒有將其與城市相聯(lián)系,這與國際上會展業(yè)的發(fā)展實際不相符合

2.會展旅游市場化程度過低

國際會展業(yè)的成功經(jīng)驗表明,會展組織者、目的地接待者分工體系是會展旅游業(yè)發(fā)展的重要內(nèi)容,但沈陽目前無論是會展旅游企業(yè)還是政府都較關注接待者,對于會展中最為重要的會展組織者缺乏重視。

3.周邊城市競爭激烈

許多沈陽周邊城市中的會展旅游發(fā)展比較早,目前已經(jīng)比較成熟。首先,北京一直是中國會展城市中的老大,展會規(guī)模、檔次居全國之首,遠比沈陽影響力大。其次,天津、大連也是會展旅游比較發(fā)達的地區(qū),尤其是地域接近的大連,早在1992年就開始深入研究展覽業(yè)對城市社會經(jīng)濟的綜合影響,并于1994年將會展業(yè)列入城市發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃中,提出了建設國際著名展覽城市的發(fā)展目標。

4.專業(yè)人才缺乏

會展旅游業(yè)要求的專業(yè)人才是一種復合型的人才,目前沈陽還沒有專業(yè)的會展旅游服務隊伍,直接導致服務缺少規(guī)范,展會數(shù)量少和檔次低。會展旅游具有一定的獨特性,需要專業(yè)的服務和管理人才,這對提高會展旅游的服務質(zhì)量起著重要的作用。而沈陽會展旅游的從業(yè)人員一般只是經(jīng)過簡單的培訓便匆忙上崗,很難滿足會展組織和接待的特殊要求,無法起到對城市形象提升的推動作用。

5.客源市場狹窄

沈陽市旅游局曾經(jīng)專門赴珠三角向旅行商宣傳推廣沈陽的旅游線路,取得了很好的效果。但僅珠三角的客源無法完全開發(fā)出沈陽作為會展、旅游目的地的資源潛力。沈陽對外的形象宣傳重點是北國風光,市場狹窄很快會成為沈陽市會展旅游發(fā)展的瓶頸。

三、沈陽會展旅游發(fā)展對策

(一)加強政府宏觀管理,制定發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃

讓展會成為引進大型國際會議的重要平臺。在政府的主導下,加快市場化運作進程,走產(chǎn)業(yè)化道路,如培植幾家有一定實力的展覽公司,逐步形成組織會展活動的中堅力量,放手由企業(yè)尤其是民營企業(yè)去辦大型展會。

(二)塑造“北中國最佳會議旅游目的地”形象

沈陽要開展橫向聯(lián)合,借助交通的便利性和會展的輻射力形成局部的會展城市網(wǎng)絡,充分發(fā)揮各聯(lián)盟城市已有的產(chǎn)業(yè)及區(qū)位優(yōu)勢,使各城市所辦展會活動走向規(guī)模化、專業(yè)化、品牌化之路。通過聯(lián)合,各城市還可以依托聯(lián)盟,大力開發(fā)新的會展資源,拓展新的會展領域。沈陽應該把區(qū)內(nèi)外的城市,如撫順、鞍山、長春、哈爾濱,以及主要客源地珠三角的城市聯(lián)合起來,借其力量,實現(xiàn)沈陽會展旅游業(yè)的騰飛。

(三)加快專業(yè)人才的培養(yǎng)

目前沈陽甚至整個東北地區(qū)都缺少具有會展經(jīng)營管理知識及營銷技能的專業(yè)人員。沈陽市應構建人才培訓組織體系,多渠道培養(yǎng)會展專業(yè)人才隊伍,借鑒發(fā)達國家的有益經(jīng)驗,引入國外“注冊展覽管理人”的培訓方式,由會展行業(yè)協(xié)會統(tǒng)一組織培訓與交流,為沈陽市會展旅游業(yè)的進一步發(fā)展奠定人才基礎,利用高校的學校和師資優(yōu)勢開設會展業(yè)務的相關專業(yè)課程,培養(yǎng)專門人才和定期培訓有關在崗人員。

(四)實現(xiàn)品牌化發(fā)展

會展旅游要堅持特色化、品牌化,走可持續(xù)發(fā)展道路,把會展旅游的宣傳促銷納入城市整體形象的宣傳促銷中。

在開發(fā)產(chǎn)品方面,應選準目標市場,遵循市場導向原則、主題性原則、特色性原則、文化性原則、參與性原則和經(jīng)濟可行性原則。

在宣傳促銷方面,政府應把會展旅游的宣傳促銷納入城市整體形象的宣傳促銷中,通過新聞媒體的連續(xù)報道,不斷提高城市和相關企業(yè)的知名度。

在品牌建設和推廣方面,針對品牌展會缺乏的現(xiàn)狀,通過創(chuàng)建品牌展會來提升城市地位,精心開發(fā)會展旅游產(chǎn)品及創(chuàng)造精品工程,實施品牌戰(zhàn)略,讓會展活動給旅游業(yè)帶來更大的綜合效益。

針對南方旅游客源市場對沈陽旅游資源進行有效整合,重點推介冰雪旅游、世界文化遺產(chǎn)等資源。同當?shù)芈糜尉趾吐眯猩绾灱s,采取包機、專列等方式互換游客。

(五)發(fā)展國際合作,參與國際競爭

與國際上著名會展公司建立業(yè)務聯(lián)系,建立網(wǎng)絡;支持他們在沈陽設立辦事處等機構。例如要試圖從北京獲得更多的會議、展覽客源。近年來北京市的國際會議已經(jīng)應接不暇,沈陽應該趁勢而上,搶得先機,順勢打出沈陽的城市品牌。

四、結論

會展旅游是會展業(yè)與旅游業(yè)有機結合后的一種新的都市旅游形式,無論是旅游主管部門開始專門研究會展活動對旅游業(yè)的推動作用,還是各個旅游企業(yè)紛紛拓展會展旅游服務,都不能改變會展活動的本質(zhì),這一點與旅游業(yè)有根本區(qū)別。這些現(xiàn)象只能說明會展業(yè)能推動旅游業(yè),沈陽市在旅游業(yè)介入會展業(yè)方面做的遠遠不夠,直接表現(xiàn)就是會展旅游業(yè)發(fā)展的滯后。

正是由于會展業(yè)的巨大關聯(lián)性,眾多城市竭力發(fā)展當?shù)氐臅箻I(yè)、會展旅游業(yè)。而沈陽的各種特殊情況很多,各種展會的側重點不同,主題不同。因此,總的來講,在實際應用時,在理論型的研究基礎上,還應結合展會實際情況進一步研究。

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