中國近年來土特產(chǎn)品包裝設(shè)計研究述評※

付小平 文佳才 姚佩伶

(四川烹飪高等?？茖W(xué)校，四川 成都 610100)

按照《現(xiàn)代漢語詞典》的解釋，“土特產(chǎn)”是土產(chǎn)和特產(chǎn)的合稱。究其本質(zhì)，土特產(chǎn)乃是一個地方獨有的最具特色、享有較高知名度、美譽(yù)度和具有良好市場表現(xiàn)的產(chǎn)品，它具有很強(qiáng)的地域性、生產(chǎn)工藝性和歷史性特征。地域性特征是指土特產(chǎn)品一定只能產(chǎn)生于特定的地域范圍并主要在這一特定區(qū)域存在;生產(chǎn)工藝性是指土特產(chǎn)品的生產(chǎn)基本源于自然經(jīng)濟(jì)狀況下的傳統(tǒng)生產(chǎn)方式，其種植、加工制作都有自身特定的工藝流程和生產(chǎn)方式;歷史性特征是指土特產(chǎn)品在長期的區(qū)域經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展過程中逐漸形成和積淀下來的產(chǎn)品特質(zhì)和文化內(nèi)涵。

由于土特產(chǎn)品的這些特性，一方面土特產(chǎn)品絕大多數(shù)是農(nóng)副產(chǎn)品，另一方面則因其主要是與一定區(qū)域內(nèi)人們的物質(zhì)生活相關(guān)聯(lián)，加之在自然經(jīng)濟(jì)狀態(tài)下商品的流通有限，因此，土特產(chǎn)品的包裝設(shè)計在過去基本無人關(guān)注，處于一種隨心所欲的粗放狀況，其包裝大多存在簡陋、缺少文化內(nèi)涵和審美品位等問題。但是，隨著中國工業(yè)化與現(xiàn)代化進(jìn)程的加速，城市規(guī)模的擴(kuò)大，以及隨之而來的各種從物質(zhì)到精神的“現(xiàn)代病”，土特產(chǎn)品憑借地域性、生產(chǎn)工藝性和歷史性特征，給予了現(xiàn)代社會產(chǎn)品安全性的信念和對舊日田園牧歌式生活的留戀等精神的慰藉，因而受到人們的青睞，進(jìn)入現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的生產(chǎn)、流通領(lǐng)域，成為地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的重要籌碼。

然而，由于歷史認(rèn)識的慣性，也囿于土特產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝、傳統(tǒng)等所導(dǎo)致的作坊式生產(chǎn)經(jīng)營，土特產(chǎn)品的包裝設(shè)計除酒、茶等個別大宗產(chǎn)品以外，絕大部分并沒有引起生產(chǎn)廠家和包裝設(shè)計界的重視，無論是在理論層面的探索還是在具體產(chǎn)品的包裝設(shè)計方面，土特產(chǎn)品包裝設(shè)計的現(xiàn)狀與社會對土特產(chǎn)品的需求都還存在相當(dāng)?shù)牟罹?。?jù)此，本文擬對近5年來國內(nèi)土特產(chǎn)品包裝設(shè)計的研究狀況做一梳理，尋求問題產(chǎn)生的癥結(jié)所在，以期推動對土特產(chǎn)品包裝設(shè)計的研究與實踐。

1 研究現(xiàn)狀概述

本文資料源自CNKI中國期刊全文數(shù)據(jù)庫，檢索時間截止于2010年1月15日，檢索的時間范圍為2005－2010年。其中，以“土特產(chǎn)包裝設(shè)計”為關(guān)鍵詞，共搜到相關(guān)論文21篇，以“土特產(chǎn)包裝”為關(guān)鍵詞，共搜到相關(guān)論文38篇，以“土特產(chǎn)”為關(guān)鍵詞，共搜到相關(guān)論文539篇。通過對檢索論文的分析，獲得與“土特產(chǎn)包裝設(shè)計研究”相關(guān)的有效論文共計30篇，他們的研究主要集中在以下幾個方面。

1.1 對目前土特產(chǎn)品包裝存在問題的研究

在研究中，無論是針對某一地區(qū)的個案研究還是針對整個土特產(chǎn)包裝設(shè)計的普泛性研究，幾乎所有的研究者都看到了目前我國土特產(chǎn)包裝設(shè)計普遍存在的問題：包裝設(shè)計簡單、缺乏地域特色、傳統(tǒng)文化性弱。

蔣藝芝結(jié)合對湘南土特產(chǎn)品包裝的分析，指出湘南土特產(chǎn)品的包裝設(shè)計簡單、土氣，包裝檔次低，沒有特色，很難激起消費者的購買欲望。［1］彭甦、趙銀德總結(jié)出了東北土特產(chǎn)品存在散裝、裸裝、附加值低、包裝形式單一的現(xiàn)狀。［2］杜海中通過對四川峨眉山旅游購物品市場的調(diào)查，指出峨眉山銷售的土特產(chǎn)旅游品缺乏特色、開發(fā)層次較低、價格不規(guī)范和包裝陳舊缺乏時尚性和紀(jì)念性。［3］杜國蓉、彭琳分別通過對甘孜州和川東地區(qū)的土特產(chǎn)品包裝的分析，概括出其存在包裝無品牌、包裝不考究、包裝過度、包裝無特色、甚至根本就無包裝可言等問題。［4－5］

其他如徐瑞華、鄧靚通過各自的研究亦認(rèn)為目前我國的土特產(chǎn)品包裝存在上述問題。［6－7］

相對于上述還只局限于對土特產(chǎn)品包裝問題表象的描述歸納的研究，樊佳、胡雨霞結(jié)合對“地域風(fēng)情”和土特產(chǎn)品地域特征的分析，強(qiáng)調(diào)作為土特產(chǎn)品載體的包裝，應(yīng)該在滿足對產(chǎn)品本身的保護(hù)功能和產(chǎn)品信息的傳達(dá)功能的基礎(chǔ)之上，擔(dān)負(fù)起傳遞地域文化、展示地域風(fēng)情的使命。［8］這一觀點深化了對土特產(chǎn)品包裝設(shè)計的認(rèn)識。

鐘福民對中國土特產(chǎn)品包裝設(shè)計現(xiàn)狀的思考，則更深入到探究產(chǎn)生這一現(xiàn)狀的根源上。該文歸納出當(dāng)代中國土特產(chǎn)包裝設(shè)計的兩條設(shè)計路徑，一條是用大眾流行文化元素裝點，另一條是僅有產(chǎn)品名稱和產(chǎn)品形態(tài)的標(biāo)示，在此基礎(chǔ)上，指出這兩條設(shè)計路徑都遠(yuǎn)離了土特產(chǎn)地方性的文化本質(zhì)，使土特產(chǎn)品包裝的設(shè)計要么“因時尚而趨向雷同”，要么“因簡單化而落入平庸”，導(dǎo)致出現(xiàn)“地方信息的缺失，難以給人深刻印象?！睂?dǎo)致這一問題產(chǎn)生的根本原因，他認(rèn)為在于“中國當(dāng)前設(shè)計界一個普遍的問題：那就是‘沒有哲學(xué)，欠缺美學(xué)，跳過歷史，略過了人文，直接受到急功近利的商潮的沖擊。’”［9］

1.2 對改善我國土特產(chǎn)品包裝應(yīng)對策略的研究

針對目前我國土特產(chǎn)品包裝存在的前述問題，研究者們分別在土特產(chǎn)品包裝設(shè)計的基本原則和具體設(shè)計思路、方法兩個方面進(jìn)行了探討。

1.2.1 土特產(chǎn)品包裝設(shè)計的基本原則

關(guān)于土特產(chǎn)品包裝設(shè)計的基本原則，他們普遍認(rèn)為，土特產(chǎn)品的包裝設(shè)計應(yīng)該突出地方文化元素，彰現(xiàn)地域文化特色，適應(yīng)市場需求。

張德嬌提出：地方特色商品的包裝設(shè)計，應(yīng)符合民族化包裝設(shè)計的原則，突出地方性、紀(jì)念性、實用性、方便性和禮品性，充分利用當(dāng)?shù)刈匀徊牧希Y(jié)合地方典故、民俗文化加以設(shè)計。［10］韓冬楠和蔣藝芝則強(qiáng)調(diào)要了解當(dāng)?shù)孛褡逄厣?，把握好設(shè)計中的本土化原則和市場需求。［1，11］

徐瑞華從包裝設(shè)計的策略著眼，提出了應(yīng)當(dāng)運用地域性元素體現(xiàn)地方名特產(chǎn)的地方特色、運用傳統(tǒng)中國元素體現(xiàn)地方名特產(chǎn)的民族文化特色、形式與內(nèi)容緊密結(jié)合以充分體現(xiàn)地方名特產(chǎn)的產(chǎn)品特點、運用現(xiàn)代設(shè)計方法演繹傳統(tǒng)地方名特產(chǎn)以提升包裝設(shè)計檔次與品味等四大策略。［6］熊興福、郭文靜和鄧靚也表達(dá)了類似的看法。［7，12］

王雅君從旅游消費心理的角度，提出土特產(chǎn)品的包裝設(shè)計應(yīng)是銷售功能和藝術(shù)美感的融合，是實用性和文化性創(chuàng)新的結(jié)合。要既能把握消費者的心理，滿足市場的需要，又應(yīng)追求設(shè)計的意境之美，以提高紀(jì)念品的文化內(nèi)涵，滿足消費者精神方面的需求，達(dá)到商品性與文化藝術(shù)性的和諧統(tǒng)一，成為“形神兼?zhèn)洹钡挠小熬橙ぁ钡脑O(shè)計作品。該研究為土特產(chǎn)品包裝的設(shè)計提供了新的思考視角。［13］

楊悅采用自下而上的研究方法，結(jié)合大量四川白酒包裝設(shè)計的優(yōu)秀案例，從造型、色彩、紋樣、書法、材料等方面進(jìn)行系統(tǒng)分析，闡述四川白酒包裝設(shè)計如何與中國傳統(tǒng)文化有效結(jié)合，進(jìn)而使其具有歷史性、民族性、地域性特征，體現(xiàn)出傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵。其對四川白酒包裝設(shè)計的分析給其他土特產(chǎn)品的包裝設(shè)計提供了借鑒。［14］

1.2.2 土特產(chǎn)品包裝設(shè)計的設(shè)計思路與方法

在土特產(chǎn)品包裝設(shè)計的設(shè)計思路與方法上，研究者們認(rèn)為，土特產(chǎn)品的包裝設(shè)計在思路上應(yīng)綜合考慮地域文化特點、民族文化特點、綠色設(shè)計、品牌塑造、消費者需求等因素，創(chuàng)意表現(xiàn)要強(qiáng)調(diào)和體現(xiàn)傳統(tǒng)產(chǎn)品濃郁的民族風(fēng)格和文化特色。在設(shè)計方法上，可以考慮從土特產(chǎn)品產(chǎn)地的自然景觀和人文景觀等文化資源方面去挖掘、選取和提煉設(shè)計題材。

邢雅琴提出：傳統(tǒng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計應(yīng)該是地域、民族及時空信息的充分傳達(dá)，能夠體現(xiàn)出產(chǎn)品的文化內(nèi)涵與意境。因此傳統(tǒng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計可以從地域文化特點、民族文化特點、綠色設(shè)計、品牌塑造等思路出發(fā)去進(jìn)行設(shè)計創(chuàng)意表現(xiàn)，以體現(xiàn)傳統(tǒng)產(chǎn)品濃郁的民族風(fēng)格和文化特色。［15］

鐘福民認(rèn)為：當(dāng)代中國土特產(chǎn)包裝的地方性表達(dá)方式，一是憑借獨特的自然景觀來表達(dá)土特產(chǎn)的地方性，二是把獨特的人文景觀作為土特產(chǎn)地方性表達(dá)的意象，三是將歷史上文人墨客或名人偉人的文學(xué)藝術(shù)作品以及民間傳說中的人物形象、著名音樂作品中提及的地名等，作為表達(dá)土特產(chǎn)地方性的重要文化資源。［9］樊佳和胡雨霞除在其論文中也表達(dá)了同樣的觀點外，還提出了從地域文化可以進(jìn)行表現(xiàn)的因素中，篩選、醞釀、確定符合土特產(chǎn)品的主題，從包裝造型出發(fā)，確定一個理想的造型語言以及適當(dāng)運用一些既突出產(chǎn)品又符合地域文化特色的圖形和色彩元素等具體設(shè)計方法與程序。［8］

李潔、肖著強(qiáng)在論及如何創(chuàng)造出適合江西地域文化的包裝設(shè)計語言時，特別強(qiáng)調(diào)要從江西獨具特色的道教文化、紅色文化、陶瓷文化、客家文化和儺文化中提煉出有效的視覺符號，運用于特色產(chǎn)品包裝設(shè)計之中，并指出這種提煉與運用必須建立在對江西的人文背景、傳統(tǒng)文化深入細(xì)致研究的基礎(chǔ)上。［16］這一看法對那些僅僅通過簡單使用地域性元素或地域性符號來顯示產(chǎn)品地域性的設(shè)計，無疑更為深刻，對人也更富于啟迪。

2 需要解決的問題

縱觀目前國內(nèi)關(guān)于土特產(chǎn)品包裝設(shè)計的研究可以看到，設(shè)計界對當(dāng)前我國土特產(chǎn)品包裝存在的問題認(rèn)識得比較清楚，對土特產(chǎn)品包裝設(shè)計的基本原則、大的設(shè)計思路與方法也有比較明確的看法，但是，整個研究現(xiàn)狀也還多有不盡人意的地方，從理論視域到技術(shù)操作層面都還有值得思考探討的問題。

2.1 研究者們的文化理論素養(yǎng)需要提升

從前面的概述和筆者對所搜索到的有關(guān)土特產(chǎn)品包裝設(shè)計的研究論文的分析來看，目前研究者們在這方面的研究主要集中在對土特產(chǎn)品包裝設(shè)計存在問題的揭示和設(shè)計的基本原則、大的設(shè)計思路的闡述上，研究者們雖然都強(qiáng)調(diào)土特產(chǎn)品的包裝設(shè)計要依托于地域文化，要體現(xiàn)地域文化特色，但是對各地域文化具有哪些特色、該如何從地域文化中發(fā)現(xiàn)和提取適合土特產(chǎn)品包裝設(shè)計的有效視覺符號，并通過設(shè)計具體體現(xiàn)土特產(chǎn)品具有的人文價值，進(jìn)而滿足現(xiàn)代消費者的心理需求等問題，卻缺乏深入的認(rèn)識、思考和研究。這一方面導(dǎo)致許多論文研究內(nèi)容與結(jié)論的雷同，出現(xiàn)人云亦云的情況。另一方面則反映出土特產(chǎn)品包裝設(shè)計界(研究者當(dāng)中有相當(dāng)一部分是土特產(chǎn)品包裝的設(shè)計者)文化理論素養(yǎng)的相對匱乏。由于土特產(chǎn)品包裝設(shè)計的對象，大多具有比較悠久的歷史、比較豐厚的地域文化內(nèi)涵，具有高于一般商品的人文價值，同時又因其大多以手工作坊式生產(chǎn)經(jīng)營面對全球化、消費主義、旅游觀光、電子傳媒等盛行的時代和現(xiàn)代商業(yè)流通的市場，存在經(jīng)銷方式、品牌塑造、形象推廣等方面的問題，因此設(shè)計者不僅需要對設(shè)計對象所涉及的地域文化有深刻的認(rèn)識理解，而且需要對設(shè)計對象本身的生產(chǎn)方式、經(jīng)營狀態(tài)、消費對象有詳盡的了解。如果設(shè)計者沒有較深厚的的文化理論素養(yǎng)，就不可能有較寬廣的理論視域和獨到的設(shè)計眼光，也就很難設(shè)計出具有地方性文化本質(zhì)的土特產(chǎn)品包裝。

2.2 對地域文化缺少深度研究與開發(fā)

所謂地域文化，是指在一定區(qū)域內(nèi)經(jīng)長期積淀形成的、獨具特色、傳承至今的文化資源或傳統(tǒng)。它存在于該地域的地理環(huán)境、物產(chǎn)資源、歷史淵源、風(fēng)俗習(xí)慣、行為方式、價值觀念等物質(zhì)文化、制度文化和精神文化三個層面之中，并因其強(qiáng)烈的地域性特征而區(qū)別于其它地域文化。從設(shè)計的角度講，地域文化特征可以通過色彩、形態(tài)、材質(zhì)、風(fēng)格來表現(xiàn)。例如四川作為大熊貓的故鄉(xiāng)，擁有大熊貓這一得天獨厚的物產(chǎn)資源，由于其稀有性，大熊貓成為四川地域文化譜系中的一項重要內(nèi)容，在四川當(dāng)代的文化經(jīng)濟(jì)活動中發(fā)揮著重要作用，成為一種地域文化資源。這一文化資源中最具標(biāo)志性意義的符號元素就是黑色、白色、笨拙的圓形、毛茸茸的質(zhì)感、憨態(tài)可掬的風(fēng)格等，這些符號元素能夠傳遞出強(qiáng)烈的大熊貓文化信息，最能表現(xiàn)大熊貓文化的特征。而在包裝設(shè)計中，這些標(biāo)志性文化元素正是凸顯土特產(chǎn)品地方性文化本質(zhì)的要素。因此，作為土特產(chǎn)品包裝設(shè)計來講，成功的第一步應(yīng)當(dāng)是通過對一定區(qū)域里地域文化的認(rèn)識理解，梳理構(gòu)建其地域文化譜系，然后在此基礎(chǔ)上從色彩、形態(tài)、材質(zhì)、風(fēng)格等方面提煉出具有標(biāo)志性意義的符號元素，最后再將這些元素靈活應(yīng)用于具體產(chǎn)品的包裝設(shè)計之中。遺憾的是目前在國內(nèi)設(shè)計界對地域文化進(jìn)行這種深度研究與開發(fā)的可謂鳳毛麟角。

2.3 包裝設(shè)計與產(chǎn)品生產(chǎn)間合作缺失

從表面看，土特產(chǎn)品的包裝設(shè)計似乎僅僅是設(shè)計師的事情，但由于包裝的對象是要進(jìn)入經(jīng)濟(jì)流通領(lǐng)域的商品，所以還涉及到消費者和生產(chǎn)廠商。消費者對包裝的要求，設(shè)計師可以通過市場調(diào)研來了解，生產(chǎn)廠商的需求，從理論上講似乎也可以通過溝通來解決，但在實際操作中，這種溝通比較困難，因為土特產(chǎn)品的生產(chǎn)絕大部分是沿襲傳統(tǒng)的手工作坊式生產(chǎn)，它們和現(xiàn)代化的工業(yè)生產(chǎn)與商品流通在經(jīng)營理念上存在很大的距離，這使生產(chǎn)廠商對包裝在商品營銷中重要作用的認(rèn)識嚴(yán)重不足，所以缺乏提升包裝水平的主動性，很多土特產(chǎn)品的包裝都還在沿襲傳統(tǒng)，停留在滿足單純的包裝功能上，基本上不講究設(shè)計。而從研究現(xiàn)狀看，在技術(shù)操作層面上，設(shè)計界如何與土特產(chǎn)品生產(chǎn)廠商合作推動土特產(chǎn)品包裝設(shè)計水平的提高，有關(guān)這方面的研究似乎還是空白。

綜上所述，筆者認(rèn)為，隨著中國工業(yè)化與現(xiàn)代化進(jìn)程的加速，城市規(guī)模的擴(kuò)大以及農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，無論是從推動地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展、增加農(nóng)村收入，還是從滿足現(xiàn)代化語境下人們物質(zhì)與精神的需求看，社會對土特產(chǎn)品都有著巨大的需求空間。因此，加快土特產(chǎn)品包裝設(shè)計的研究步伐，解決其當(dāng)下存在的問題，尤其是加強(qiáng)對地域文化的深度研究與開發(fā)，構(gòu)建基于地域文化譜系的符號系統(tǒng)，進(jìn)而提升土特產(chǎn)品包裝設(shè)計設(shè)計水平，是設(shè)計界義不容辭的責(zé)任。

［1］蔣藝芝.從湘南土特產(chǎn)包裝談本土文化與設(shè)計［J］.設(shè)計藝術(shù)，2008(1).

［2］彭甦，趙銀德.東北土特產(chǎn)品的包裝營銷之路探析［J］.商場現(xiàn)代化，2007(10).

［3］杜海中.峨眉山旅游購物品開發(fā)現(xiàn)狀的調(diào)查與分析［J］.西南交通大學(xué)學(xué)報(社科版)，2006(4).

［4］杜國蓉.關(guān)于甘孜州土特產(chǎn)品包裝的思考［J］.康定民族師范高等?？茖W(xué)校學(xué)報，2005(8).

［5］彭琳.土特產(chǎn)品包裝設(shè)計之現(xiàn)狀與對策研究——以川東地區(qū)為例［J］.四川文理學(xué)院學(xué)報(社科版)，2008(1).

［6］徐瑞華.地方名特產(chǎn)包裝設(shè)計策略探討［J］.藝術(shù)百家，2008(6).

［7］鄧靚.淺談地方特產(chǎn)包裝設(shè)計定位及品牌的建立［J］.藝術(shù)與設(shè)計，2008(6).

［8］樊佳，胡雨霞.土特產(chǎn)的“地域風(fēng)情”包裝［J］.包裝世界，2009(3).

［9］鐘福民.以設(shè)計表征文化多樣性——當(dāng)代中國土特產(chǎn)包裝的地方性表達(dá)［J］.南京藝術(shù)學(xué)院學(xué)報，2008(5).

［10］張德嬌.地方特色商品的包裝設(shè)計［J］.鄭州輕工業(yè)學(xué)院學(xué)報，2005(5).

［11］韓冬楠.地方民族特色產(chǎn)品包裝設(shè)計［J］.包裝工程，2009(1).

［12］熊興福，郭文靜.江西特色產(chǎn)品包裝設(shè)計的思考［J］.包裝工程，2006(6).

［13］王雅君.旅游紀(jì)念品包裝設(shè)計定位［J］.襄樊學(xué)院學(xué)報，2009(4).

［14］楊悅.論四川白酒包裝中傳統(tǒng)文化的體現(xiàn)［J］.南京藝術(shù)學(xué)院學(xué)報，2009(3).

［15］邢雅琴.論傳統(tǒng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計思路［J］.中外企業(yè)，2009(6).

［16］李潔，肖著強(qiáng).現(xiàn)代市場營銷條件下的贛文化產(chǎn)品包裝設(shè)計探略［J］.包裝工程，2008(4).